많은 이가 인스턴트 커피의 시대는 이제 끝났다고 한다. 하지만, 여전히 달달한 커피믹스는 고단한 직장인, 힘든 군인, 기운을 내야 하는 학생들로부터 사랑받고 있다. 인스턴트 커피가 원두커피에 비해 갖는 강점은 꽤 많은데, 쉽고 편하며 무엇보다 저렴하게 즐길 수 있는 점이 꼽힌다. 지금부터는 원두커피의 시대에서도 변치 않는 존재감을 과시하는 인스턴트 커피 시장에 대해 간략하게 살펴보고자 한다.

인스턴트 커피의 대명사, 커피믹스

원두를 그대로 활용하는 것이 아니라 열풍에 건조시켜 분말 형태로 만들어, 어디서나 쉽게 타서 먹을 수 있도록 만든 커피가 바로 ‘인스턴트 커피’다. 인스턴트 커피가 처음 만들어진 것은 1890년으로 알려져 있다. 커피와 설탕, 크림을 함께 포장한 커피믹스는 1976년 우리나라에서 최초로 개발됐다. 처음 개발된 커피믹스는 정사각형의 포장지에 싸여 있었다. 우리에게 익숙한 스틱형 제품이 처음 개발된 것은 이보다 뒤의 시점인 1987년이다. 스틱형 제품이 대중들에게 어필된 점은 무엇보다도 ‘쉽게 설탕의 양을 조절할 수 있다는 것’이었다.

현재 우리나라의 인스턴트 커피 시장은 스틱형 커피믹스가 절대적인 점유율을 기록하고 있다. 지난 1년 동안 다나와리서치를 통해 집계된 결과를 살펴보면 이를 보다 명확하게 확인할 수 있다. ‘스틱형 커피믹스’는 인스턴트 커피 전체 상품을 기준으로 판매 점유율 80.13%를 차지한 것으로 나타난다. 유리병 등에 담겨서 제공되는 ‘리필형 인스턴트 커피’의 점유율은 전체의 18.73%에 불과했다. 지난 1년 동안 이 80:20의 비율은 크게 달라지지 않고 꾸준히 유지되고 있다.

상반된 커피믹스와 아메리카노의 수요

▲ 2011년 등장해 커피 시장을 뒤흔든 동서식품 카누 홍보 영상

지금은 스틱형 인스턴트 커피의 종류도 실로 다양하다. 커피, 크림, 설탕이 함께 들어간 고전적인 커피믹스는 물론, 동서식품의 ‘카누’로부터 촉발된 프리미엄 인스턴트 원두커피 제품도 많은 사랑을 받는다. 작년부터는 인스턴트 커피 시장에서 ‘라떼’의 바람도 불고 있다. 주요 제조사들이 연달아 프리미엄 커피 라인업으로 카페라떼 커피믹스 제품을 선보이고 있으며, 이것이 또 만만치 않은 인기를 얻고 있다.

지난 1년 동안의 커피믹스 판매 점유율을 형태별로 살펴보자면, 여전히 가장 높은 점유율을 차지하는 것은 ‘스틱형 커피믹스’ 제품으로 나타난다. 저렴한 가격으로 즐길 수 있는 스틱형 커피믹스 제품은 전체 시장의 65% 이상의 점유율을 차지하고 있다. 이어서 점유율 2위를 차지한 인스턴트 커피는 원두커피가 인기를 끌면서 수요가 폭발한 ‘스틱형 아메리카노(원두커피)’다. 전체의 27%의 점유율을 나타낸다. 최근 찾는 이들이 많아진 ‘스틱형 카페라떼’의 점유율은 7.23%를 기록했다.

지난 4년 동안 인스턴트 커피 시장은 커다란 변화를 겪었다. 앞서 이야기한 원두커피의 수요 증가에 따른 것이다. 커피믹스를 찾는 이들은 눈에 띄게 줄었으며, 대신 원두커피의 풍미를 즐길 수 있는 인스턴트 원두커피를 찾는 이들이 늘었다. 동서식품 카누에 이어 칸타타, 루카 등 다양한 스틱형 아메리카노가 출시됐고 또 인기를 얻었다. 2019년 스틱형 인스턴트 커피 시장의 84%를 차지하던 커피믹스의 점유율은 지속적으로 낮아져, 작년에는 65.48%에 그쳤다. 반면 스틱형 아메리카노 제품은 14.22%의 점유율이 지속적으로 성장해, 2021년에는 30%에 육박할 정도로 지분을 늘린 것으로 나타난다.

대용량 제품을 쟁여 놓는 경우가 많아

여전히 많은 이들이 찾지만, 명백하게 인스턴트 커피의 수요는 줄어들고 있는 게 사실이다. 커피믹스에 대한 의존도가 높았던 인스턴트 커피 제조사들은 RTD 커피 음료, 캡슐커피 등을 출시하며 매출 다각화를 꾀하는 상황이다. 소비자 개개인의 수요가 특히 눈에 띄게 줄어들었다. 하지만 단체, 기관, 사업체의 수요는 여전하다. 여전히 우리는 휴게실, 매장 등의 장소에서 대용량 커피믹스 박스를 쉽게 찾아볼 수 있다. 이를 통해, 커피믹스의 판매가 주로 대용량 제품에서 발생하고 있음을 누구나 어렵지 않게 유추할 수 있을 것이다.

다나와리서치에서 집계된 결과는 이를 보다 명확하게 보여준다. 지난 1년 동안의 스틱형 인스턴트 커피 용량별 판매 점유율을 살펴보면, 가장 높은 점유율을 차지한 것은 200개 이상을 담은 대용량 제품임을 확인할 수 있다(34.77%). 점유율 2위를 차지한 것도 100개 이상 200개 미만의 대용량 제품(27.13%)이다. 개인이 주로 구매할 것으로 추측되는 50개 미만의 제품이 확보한 점유율은 14.57%에 불과했다. 전체 시장에서 100개 이상의 대용량 제품이 차지한 비율의 합계는 68.7%에 달했다.

동서식품의 독주가 흔들리는 상황

제조사별 점유율을 살펴보면, 스틱형 인스턴트 커피 시장은 ‘동서식품’과 ‘남양유업’, 그리고 ‘롯데네슬레코리아’가 대부분의 비중을 차지하는 걸 확인할 수 있다. 동서식품은 국민 인스턴트 커피 브랜드라 할 수 있는 ‘맥심’, 그리고 ‘맥스웰하우스’를 가진 제조사다. 동서식품에 비해서는 후발주자인 남양유업은 ‘프렌치카페’를 내세워 인스턴트 커피 시장에서의 존재감을 과시하고 있다. 롯데네슬레코리아는 글로벌 브랜드인 ‘네스카페’를 커피믹스 브랜드로 내세우고 있다.

커피믹스 시장은 위 세 제조사가 실로 긴 시간 동안 점유율 경쟁을 펼치고 있는 상황이다. 동서식품은 2019년 86.94%의 점유율이 지속적으로 후퇴해, 최근 들어서는 70.98%까지 떨어진 것으로 나타난다. 빈 자리를 공략한 것은 남양유업으로, 2019년 5.65%의 점유율이 작년에는 12.53%까지 늘어났다. 네슬레 또한 점유율은 4년 동안 1.41%에서 4.22%로 약진을 기록했다.

주목할 것은 고정팬이 많아진 ‘쭝웬’이다. 쭝웬은 베트남을 대표하는 커피 브랜드로, 국내에서는 레전드 커피, G7 블랙커피 등으로 잘 알려져 있다. 쭝웬은 지난 4년 동안 꾸준하게 5% 내외의 판매 점유율을 차지하는 것으로 나타난다. 동서식품, 남양유업, 네슬레, 쭝웬 외의 중소기업의 커피믹스 제품 점유율도 꾸준히 증가하는 점도 주목해야 할 것이다. 주요 제조사들과는 다른 정체성의 인스턴트 커피 제품이 많아지면서, ‘기타 제품군’의 점유율도 2019년 1.32%에서 작년에는 7.37%로 크게 늘어났다.

국민커피 ‘커피믹스’ 인기상품 BEST 3

스틱형 커피믹스 중 소비자들의 선택을 가장 많이 받는 제품은 ‘동서식품 맥심 모카골드 마일드 커피 400T’로 나타난다. 이 제품은 소비자 조사를 기반으로 1989년에 개발된 맥심 모카골드를 베이스로 삼은 커피믹스 제품이다. 소비자들의 기호가 진한 맛에서 마일드한 맛으로 이동하는 점에 착안해, 로스팅 강도, 커피추출 공정 등 다양한 변화를 시도한 커피믹스다. 1993년 처음으로 세상에 나온 이 제품은 출시 이후 지난 30여 년간 커피믹스 시장 부동의 1위를 기록하고 있다.

커피믹스 인기 2위를 기록하는 제품 또한 동서식품 맥심 브랜드의 커피믹스로 나타난다. 바로 ‘동서식품 맥심 화이트골드 커피믹스 400T’다. 시장에서 승승장구하던 동서식품이 전에 없던 위기를 겪었던 것이 2011년이었다. 카제인 나트륨 논쟁 때문이었다. 맥심 모카골드의 국민커피로서의 위상이 흔들리던 때, 동서식품은 반격을 위해 커피크림 대신 무지방 우유를 넣은 화이트골드를 출시했다. 맥심 화이트골드는 출시 한 달 만에 매출 100억 원을 돌파하며 성공을 거뒀다.

두 제품의 뒤를 잇는 것은 남양유업의 커피믹스다. ‘남양유업 프렌치카페 카페믹스 300T’가 바로 그것으로, 앞서 이야기한 카제인 나트륨 논쟁을 일으켜 성공을 거둔 제품이다. 화학 첨가물인 카제인 나트륨 대신 우유를 활용했다는 점을 내세워 ‘프림까지 좋은 커피’라는 캐치프레이즈로 시장에 지각 변동을 일으켰다. 동서식품에 비해 후발주자였던 남양식품은 프렌치카페의 성공을 기반으로, 지금도 커피믹스 시장 2위의 자리를 굳건히 지키고 있다.

인스턴트 원두커피 인기상품 BEST 3

커피믹스 시장이 위기를 겪을 때, 인스턴트 커피 제조사들이 돌파구로 삼았던 것은 프리미엄 인스턴트 원두커피였다. 시장을 개척하다시피 했던 제품은 동서식품의 카누로, 지금도 이 제품은 인스턴트 원두커피 시장 1위의 판매 점유율을 차지하고 있다. 카누 브랜드로 실로 다양한 제품이 공급되고 있는데, 현재 가장 많은 선택을 받는 제품은 ‘동서식품 맥심 카누 마일드 로스트 아메리카노 미니 150T’로 나타난다. 산뜻한 과일향을 머금은 마일드 로스트의 인스턴트 커피다.

인스턴트 원두커피 시장에서 카누 다음으로 많은 선택을 받는 제품은 ‘쭝웬 G7 퓨어블랙 200T’다. 베트남은 전 세계에서 사실상 유일하게 스타벅스가 점령하지 못한 국가로 알려져 있다. 그만큼 질이 좋은 베트남산 커피가 많다는 이야기이기도 하다. 베트남 커피는 ‘로부스타’라는 원두를 기반으로 해서 진한 맛을 가지는데, 쭝웬 G7 퓨어블랙 200T는 그러한 특징을 고스란히 담은 제품으로 꼽힌다.

쭝웬 G7에 이어 인스턴트 원두커피 판매 점유율 3위를 기록한 제품 또한 카누 브랜드의 것이다. ‘동서식품 맥심 카누 다크 로스트 아메리카노 미니 150T’가 바로 그것이다. 마일드 로스트 제품보다는 진한 풍미의 인스턴트 커피로, 스모키한 향을 음미할 수 있다. 에스프레소 방식으로 저수율, 저온 추출한 고품질 커피 파우더, 그리고 마이크로 그라인딩 공법으로 미세하게 갈아 넣은 원두 가루로 맛을 냈다. 필요에 따라 디카페인 제품을 선택할 수도 있다.

기획, 편집 / 다나와 정도일 doil@cowave.kr

글 / 최덕수 news@cowave.kr

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