AI로 만든 광고라면 신기해서 한 번 더 들여다볼 것 같다. 그러나 소셜미디어 이용자의 실제 반응은 정반대에 가까웠다. 리서치 테크 기업 오픈서베이(Opensurvey)가 2026년 9월 발표한 「오픈서베이 소셜미디어 트렌드 리포트 2026」에 따르면, 소셜미디어에서 AI 콘텐츠를 접했을 때 ‘새롭다’고 느낀 사람은 9.6%였지만 ‘인위적이거나 어색하게 느껴진다’고 답한 사람은 49.9%에 달했다. AI 콘텐츠란 생성형 AI로 만든 사람, 제품, 장면, 목소리 등을 담은 게시물과 광고를 말하며, 이번 조사는 AI 광고 거부감이 어디서 생기고 무엇으로 줄일 수 있는지를 소비자 데이터로 보여준다.

AI 콘텐츠 첫인상, 어색하다 49.9% 대 새롭다 9.6%

오픈서베이 조사에서 유튜브(YouTube), 인스타그램(Instagram), 틱톡(TikTok) 이용자 900명 가운데 49.9%는 소셜미디어의 AI 콘텐츠가 인위적이거나 어색하다고 답했다. 이 조사는 2026년 9월 3일부터 9일까지 최근 1개월 안에 각 플랫폼을 쓴 15~59세 이용자 900명(플랫폼별 300명)을 대상으로 모바일 설문으로 진행됐고, 느낌을 여러 개 고를 수 있는 중복 응답 방식이었다.

긍정적인 반응은 모두 한 자릿수에서 10%대 초반에 머물렀다. ‘새롭다’는 9.6%, ‘흥미롭다’는 10.4%, ‘표현이나 연출이 창의적이다’는 11.4%, ‘정보나 아이디어를 얻는 데 유용하다’는 7.3%였다. 어색하다는 응답이 새롭다는 응답의 다섯 배를 넘는다. AI 기술을 앞세운 광고가 ‘신기함’으로 주목을 끌 수 있는 시기는 이미 지나가고 있다는 뜻으로 읽힌다.

부정적인 인상은 어색함에서 끝나지 않았다. 응답자의 39.0%는 콘텐츠의 내용이나 정보가 사실인지 의심스럽다고 했고, 23.7%는 사람이나 제품, 장면이 실제인지 헷갈린다고 답했다. 반면 AI 사용 자체는 특별히 신경 쓰이지 않는다는 응답은 18.6%로, 다섯 명 중 한 명에도 미치지 못했다.

그림1. SNS에서 AI 콘텐츠를 접했을 때 느낌, 전체와 플랫폼별 비교 (자료: 오픈서베이 소셜미디어 트렌드 리포트 2026, 각 플랫폼 최근 1개월 내 사용자 900명, 중복응답)

출근길 지하철에서 피드를 넘기다 모공 하나 없이 매끈한 피부의 모델이 등장하는 화장품 영상을 봤다고 가정해 보자. 제품이 좋아 보이기보다 먼저 저 모델이 실제 사람인지부터 궁금해졌다면, 그 사람은 이번 조사에서 AI 콘텐츠를 경계한 적지 않은 응답자와 같은 쪽에 서 있다.

AI 광고 거부감, 부정 이유 3위에 오른 AI로 만든 느낌

AI 광고 거부감은 광고에 대한 기억에서도 확인됐다. 오픈서베이 조사에서 광고가 부정적으로 기억에 남은 이유로 ‘AI로 만든 것처럼 느껴져서’를 꼽은 응답은 13.2%로, ‘과장된 것처럼 느껴져서'(20.8%)와 ‘너무 자주 반복되어서'(18.7%)에 이어 3위였다. 오래전부터 광고의 단골 불만이던 ‘콘텐츠 시청을 방해해서'(10.7%)와 ‘사실과 다른 내용이라서'(9.7%)보다 높은 순위다.

리포트는 이 결과를 두고 AI로 만든 듯한 인상이 콘텐츠와 광고에 대한 부정적 반응으로 명확히 이어진다고 해석했다. 13.2%가 커 보이지 않을 수 있지만, 광고를 싫어하는 이유로 과장과 반복 다음에 AI가 곧바로 따라붙었다는 점이 중요하다. 소비자가 이미 AI 특유의 느낌을 알아보고, 그것을 광고를 외면하는 이유로 삼기 시작했다는 의미다.

여기에 광고가 호감을 얻기 어려운 환경이라는 점도 겹친다. 긍정적으로 기억나는 광고가 없다는 응답은 65.7%로, 세 명 중 두 명꼴이었다. 긍정적으로 남은 이유에서도 ‘새롭고 창의적이어서’는 8.6%에 그쳤다. 광고에 AI를 써서 새로움을 보여주려는 시도가 호감으로 이어지기보다는 거부감의 원인이 될 수 있다는 점을 보여준다.

유튜브 58.0% 대 틱톡 40.3%, 플랫폼과 광고 분야별 차이

AI 콘텐츠에 대한 거부감은 유튜브에서 가장 강하고 틱톡에서 가장 약했다. 오픈서베이 조사에서 AI 콘텐츠가 인위적이거나 어색하다는 응답은 유튜브 이용자 58.0%, 인스타그램 51.3%, 틱톡 40.3%였다. 유튜브 이용자는 열 명 중 여섯 명 가까이, 틱톡 이용자는 열 명 중 네 명꼴로 어색함을 느낀 셈이다.

정보의 사실 여부를 의심한다는 응답도 유튜브 43.7%, 인스타그램 42.7%, 틱톡 30.7%로 같은 순서였다. 틱톡 이용자는 반대로 AI 콘텐츠가 흥미롭다는 응답이 14.0%로 전체 평균(10.4%)보다 높았다. 광고가 부정적으로 남은 이유로 ‘AI로 만든 것처럼 느껴져서’를 고른 비율 역시 유튜브 15.0%, 틱톡 14.7%, 인스타그램 10.0%로 차이를 보였다.

이 차이는 플랫폼을 쓰는 목적과 겹쳐 볼 수 있다. 같은 리포트에서 유튜브는 뉴스와 시사 정보를 확인하는 채널로, 틱톡과 인스타그램은 최신 트렌드를 파악하는 채널로 인식됐다. 정보를 얻으려고 보는 곳에서는 AI가 만든 내용이 사실인지 더 따지게 되고, 가볍게 즐기는 곳에서는 재미로 받아들이는 폭이 넓어질 가능성이 있다. 다만 리포트가 두 결과의 인과관계를 분석한 것은 아니므로 해석의 여지로 남겨 둘 필요가 있다.

플랫폼뿐 아니라 광고 분야에 따라서도, 즉 광고 속 무엇을 AI로 만들었는지에 따라서도 불편함의 지점이 달랐다. 각 광고 분야를 가장 자주 접한다고 답한 사람들에게 물은 결과, 뷰티와 화장품 분야(122명)에서는 광고에 등장하는 사람이나 모델에 대한 불편함이 38.5%로 가장 높았다. 식음료 분야(70명)에서는 영상의 움직임이나 장면이 44.3%로 1위였고, 생활과 리빙, 가구 분야(76명)에서는 제품 자체의 모습이나 사용 장면이 34.2%로 가장 높았다. 화장품 광고에서는 모델의 얼굴이, 음식 광고에서는 김이 오르고 소스가 흐르는 장면이, 가구 광고에서는 제품이 실제로 저렇게 생겼는지가 소비자의 경계 대상이 된다는 뜻이다.

숨기면 커지는 불신, 속는 느낌 33.8%

AI 콘텐츠에 대한 불신의 핵심에는 속고 있다는 감정이 있다. 오픈서베이 조사에서 응답자의 33.8%는 AI 사용 사실을 밝히지 않으면 속는 느낌이 든다고 답했고, 이 비율은 인스타그램 이용자에서 37.0%로 가장 높았다. 세 명 중 한 명은 AI 사용을 알리지 않는 것 자체를 속임으로 받아들인다는 의미다.

AI 콘텐츠에서 가장 걱정되는 것을 세 가지까지 순서대로 고르게 한 문항에서도 같은 흐름이 나타났다. 1위는 허위정보와 가짜뉴스를 사실처럼 퍼뜨리는 것(60.3%)이었고, AI로 만든 사실을 숨기고 속이는 것(44.8%)과 실제 인물의 얼굴이나 목소리를 동의 없이 합성하는 것(35.9%)이 뒤를 이었다. 열 명 중 여섯 명이 가짜뉴스를, 열 명 중 네댓 명이 AI 사용을 숨기는 행위를 걱정한 셈이다.

걱정하는 대상은 성별과 연령에 따라 달랐다. 리포트는 20~30대가 속임이나 개인정보처럼 AI가 나에게 미칠 영향에 민감한 반면, 50대는 콘텐츠의 선정성과 개인정보 요구, 의심스러운 외부 링크 유도를 더 우려한다고 분석했다. 세부적으로 AI 사용을 숨기고 속이는 것과 얼굴, 목소리 무단 합성에 대한 우려는 20~30대 여성에서, 허위정보 확산에 대한 우려는 30대 여성에서 두드러졌다. 선정적인 콘텐츠는 50대 남녀가, 개인정보를 요구하거나 수상한 링크로 유도하는 콘텐츠는 50대 여성이 상대적으로 더 걱정했다. 20~30대는 AI가 나를 속이는 상황 자체를, 50대는 선정적인 내용이나 개인정보 유출처럼 눈에 보이는 피해로 이어지는 콘텐츠를 더 경계하는 모습이다.

AI 콘텐츠 표시 필요 85.6%, 소비자가 원하는 구체적 표시

소비자가 내놓은 해법은 분명하다. 오픈서베이 조사에서 소셜미디어 AI 콘텐츠에 AI 사용 여부를 표시해야 한다는 응답은 85.6%였다. 전체 응답자의 54.1%는 ‘반드시 필요하다’고 답해, 가장 강한 선택지만으로도 절반을 넘었다. 표시가 필요하지 않다는 응답은 두 항목을 합쳐 1.2%로, 100명 중 한 명꼴에 불과했다.

플랫폼별로 봐도 표시가 필요하다는 응답은 유튜브 88.0%, 인스타그램 85.3%, 틱톡 83.3%로 모두 80%를 넘었다. 리포트는 표시 필요성이 플랫폼을 막론하고 기본 조건으로 인식되는 수준이라고 평가했다. AI 콘텐츠에 비교적 너그러웠던 틱톡 이용자조차 열 명 중 여덟 명 이상이 표시를 원했다는 점에서, AI 표시는 취향이 아니라 최소한의 예의로 받아들여지고 있다.

소비자는 단순한 표시에서 한 걸음 더 나아간 정보도 원했다. AI 광고와 리뷰 콘텐츠의 불편함을 줄이는 데 필요한 정보로 AI 사용 여부를 명확히 표시하는 것(54.7%)이 1위였고, 어떤 부분에 AI를 사용했는지 구체적으로 표시하는 것(37.8%), 광고나 협찬 콘텐츠임을 명확히 표시하는 것(33.7%), 현실과 다른 연출이나 과장 부분을 안내하는 것(32.6%)이 뒤를 이었다. 실제 제품 사진과 정보를 별도로 함께 제공해야 한다는 응답도 27.9%였다. 영상 한구석에 작게 붙은 AI 생성 문구 하나만으로는 부족하고, 모델만 AI인지 제품 장면까지 AI인지를 알려 달라는 요구다.

표시나 검수 장치가 있어도 불편함이 남는다는 응답은 7.8%에 그쳤다. 이 수치를 뒤집어 보면 대다수 응답자는 적절한 정보가 주어진다면 AI 콘텐츠를 받아들일 여지를 남겨 두고 있다고 볼 수 있다.

AI를 쓰느냐보다 어떻게 알리느냐의 문제

이번 리포트가 보여주는 긴장은 AI로 만든 새로움을 앞세우려는 쪽과 그것을 어색함과 속임으로 받아들이는 소비자 사이에 있다. 데이터를 종합하면 소비자는 AI 자체보다 AI를 썼다는 사실이 가려진 상황, 그리고 실제와 구분되지 않는 결과물에 민감하게 반응하는 것으로 읽힌다. 어색하다는 응답이 절반에 이르면서도 표시가 있어도 불편하다는 응답은 7.8%에 그친 결과가 이런 해석의 근거가 된다.

그렇다고 AI 표시만 붙이면 거부감이 사라진다고 단정하기는 어렵다. 이번 조사는 오픈서베이 모바일 앱으로 설문에 참여한 15~59세 가운데 유튜브, 인스타그램, 틱톡 이용자 900명을 대상으로 했고, 소비자가 원한다고 답한 표시 방식이 실제로 신뢰를 얼마나 회복시키는지는 검증하지 않았다. 광고를 만드는 기업에는 AI를 어디에 어떻게 썼는지 먼저 밝히는 것이 새로운 기본값이 될 가능성이 있고, 콘텐츠를 보는 이용자에게는 표시가 없는 매끈한 영상일수록 한 번 더 의심해 보는 습관이 필요해졌다. AI 콘텐츠의 경쟁력이 기술의 완성도에서 공개의 투명성으로 옮겨 갈지는 앞으로의 흐름을 두고 볼 필요가 있다.

FAQ( ※ 이 FAQ는 본지가 리포트를 참고해 자체 작성한 내용입니다.)

Q1. 사람들은 소셜미디어의 AI 광고를 어떻게 생각하나요?
오픈서베이 소셜미디어 트렌드 리포트 2026에 따르면 유튜브, 인스타그램, 틱톡 이용자 900명 중 49.9%가 AI 콘텐츠를 인위적이거나 어색하다고 느꼈고, 새롭다고 느낀 사람은 9.6%였습니다. 광고가 부정적으로 기억에 남은 이유로도 ‘AI로 만든 것처럼 느껴져서’가 13.2%로 3위에 올랐습니다.

Q2. 어느 플랫폼에서 AI 콘텐츠 거부감이 가장 큰가요?
유튜브입니다. AI 콘텐츠가 어색하다는 응답이 유튜브 이용자 58.0%, 인스타그램 51.3%, 틱톡 40.3%로 유튜브가 가장 높았습니다. 틱톡 이용자는 AI 콘텐츠가 흥미롭다는 응답이 14.0%로 상대적으로 높았습니다.

Q3. AI로 만든 콘텐츠에는 표시가 꼭 필요한가요?
조사 응답자의 85.6%가 AI 콘텐츠 표시가 필요하다고 답했고, 54.1%는 반드시 필요하다고 답했습니다. 소비자들은 AI 사용 여부뿐 아니라 어떤 부분에 AI를 썼는지(37.8%), 현실과 다른 연출이 무엇인지(32.6%)까지 구체적으로 알려 주기를 원했습니다.

기사에 인용된 리포트 원문은 오픈서베이에서 확인할 수 있다.
리포트명: 오픈서베이 소셜미디어 트렌드 리포트 2026 (2026년 9월, 각 플랫폼 최근 1개월 내 사용자 900명 대상)
이미지 출처: AI 생성 콘텐츠
해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.