AI 마케팅 혁신으로 디지털 딥택트를 선도하는 종합 커뮤니케이션 기업 ㈜ 함샤우트 글로벌이 산하 AI 연구소 주관으로 ‘AIBA AI 인용 지수 리포트’ 2026년 9월호를 발행했다. AIBA AI 인용 지수 리포트는 국내 첫 산업 단위 AI 인용 정기 조사다. 30개 산업군에 매월 같은 질문을 입력하고, 생성형 AI가 답변의 근거로 어떤 채널을 링크하는지 집계한다. 이번 9월호는 7월 창간호와 8월호에 이은 세 번째 회차로, 7월부터 9월까지 3개월 데이터를 합쳐 분석한 분기 누적 리포트다. 분석 대상은 브랜드명을 넣지 않은 정보 탐색형 질문의 답변 10,800건과, 이 답변들에 담긴 인용 100,783건이다. 인용된 채널은 중복을 제외하고 12,228곳이었다.

세 회차를 합쳐 보니 한 달 데이터로는 보이지 않던 구조가 드러났다. AI는 소수의 채널을 매월 반복해서 인용했고, 새로 인용된 채널은 절반 이상이 다음 달에 다시 인용되지 않았다. 채널 유형별로는 SNS가 매월 1위를 지켰고, 언론 인용은 3개월 연속 늘었다. 여러 산업에서 공통으로 인용되는 채널과 한 산업에서만 인용되는 채널도 뚜렷하게 나뉘었다.

■ 3개월 내내 인용된 채널 2,564곳에서 AI 인용의 82.4% 나와

3개월 동안 한 번이라도 인용된 채널은 12,228곳이다. 이 가운데 7월, 8월, 9월에 모두 인용된 채널은 2,564곳(21.0%)이었다. 전체 인용 100,783건 중 83,093건(82.4%)이 이 채널들에서 나왔다. 반대로 한 달에만 인용된 채널은 6,715곳으로, 이 채널들에서 나온 인용은 전체의 8.0%에 그쳤다. AI 답변의 근거는 대부분 매월 반복해서 인용되는 채널에서 나오고, 새로 등장한 채널의 비중은 작은 것으로 분석된다. 이 흐름은 산업과 관계없이 나타났다. 매월 인용된 채널의 인용 비중을 산업 분야별로 보면 통신이 75.8%로 가장 높았고, IT 플랫폼·서비스가 63.8%로 가장 낮았다.

새로 인용된 채널은 다음 달까지 이어지는 경우가 절반에 못 미쳤다. 8월에 처음 인용된 채널 4,083곳 가운데 9월에도 인용된 곳은 1,881곳(46.1%)이었다. 7월과 8월에 연속으로 인용된 채널은 3,242곳 중 2,564곳(79.1%)이 9월에도 인용됐다. 새로 인용된 채널에서 나온 인용은 8월 전체 인용의 14.7%였고, 9월에는 7.5%였다. 한 번 인용됐다고 해서 다음 달에도 근거로 쓰인다고 보기는 어렵다.
* 참조: 인용 채널은 채널 단위로 셌다. 같은 매체의 여러 기사는 1곳이며, 티스토리, 네이버 블로그, 유튜브처럼 여러 계정이 모인 플랫폼도 1곳이다.

■ SNS가 3개월 내내 1위, SNS 인용의 82.9%는 세 채널에 집중

채널 유형별로는 SNS가 3개월 모두 가장 많이 인용됐다. SNS 비중은 7월 28.2%, 8월 34.6%, 9월 31.2%였고, 3개월 누적으로는 전체 인용의 31.6%(31,848건)였다. 그다음은 언론(20.4%), 기업 채널(16.4%), 기타 웹(12.5%), 정부·공공기관(9.8%), 정보 플랫폼(9.4%) 순이었다.

SNS 인용은 소수 채널에 몰렸다. 3개월 동안 인용된 SNS 채널은 591곳이다. 그런데 SNS 인용의 82.9%가 티스토리(34.0%), 네이버 블로그(26.2%), 유튜브(22.7%) 세 곳에서 나왔다. 세 채널의 인용은 전체 인용 4건 중 1건에 해당한다. 세 채널에는 기업이 운영하는 공식 블로그와 유튜브 채널도 포함돼 있다.

인용된 SNS 내 채널도 달라졌다. SNS 인용 가운데 블로그 비중은 7월 58.0%, 8월 62.3%, 9월 81.2%로 매월 커졌다. 유튜브 인용은 7월 2,504건에서 8월 3,738건으로 늘었다가 9월 999건으로 줄었다. 유튜브에서 가장 많이 인용된 계정은 KBS News, YTN, SBS 뉴스 같은 방송사 공식 계정이었고, 상위 10개 계정 중 7개가 방송사와 경제 방송 계정이었다. 정제된 정보가 많은 뉴스 채널 중심으로 AI 모델의 신뢰가 쌓인 것으로 해석할 수 있다.

■ 언론 인용은 3개월 연속 증가, 전체 인용이 줄어든 9월에도 늘어

언론 인용은 7월 5,056건, 8월 7,467건, 9월 8,054건으로 3개월 연속 늘었다. 전체 인용에서 언론이 차지한 비중도 17.4%, 19.7%, 23.8%로 높아졌다. 8월과 9월을 비교하면 전체 인용은 37,923건에서 33,775건으로 줄었지만 언론 인용은 늘었다. 3개월 연속 인용이 늘어난 채널 14곳 가운데 9곳도 언론이었다. 생성형 AI가 답변의 근거로 언론 보도를 더 많이 활용하는 흐름으로 보이고 있다는 증거이다.

언론은 다수의 매체에 인용이 분산되어 있다. 3개월 동안 인용된 언론 매체는 1,302곳이다. 상위 3개 매체의 인용은 언론 전체의 12.7%였고, 상위 20개 매체를 합쳐도 35.9%였다. 산업 분야를 통틀어 보면 매체 중에서는 매일경제와 한국경제가 3개월 모두 1, 2위를 지켰다. 산업별로는 철강·조선·중공업의 철강금속신문, 패션의 패션인사이트처럼 산업 전문지가 상위권에 오른 경우도 많았다. 언론 홍보 담당자는 종합 경제지와 함께 자사 산업의 전문지 보도도 점검할 필요가 있다는 점을 시사한다.

AI 인용이 실제 기사 방문으로 이어질 가능성을 보여주는 외부 조사도 있다. 로이터 인스티튜트의 디지털 뉴스 리포트 2026에 따르면, AI 챗봇으로 뉴스를 접하는 한국 이용자의 56%가 답변에서 인용된 기사 페이지를 직접 방문한다고 답했다. 조사 대상 48개국 가운데 가장 높은 비율이다. 48개국 평균은 42%였고, 가장 낮은 덴마크는 26%였다. 기사를 소비하는 창구가 주요 검색 포털에서 벗어나 AI 플랫폼으로 분산되고 있다는 것을 확인할 수 있다.

 

■ 여러 산업에서 공통으로 인용된 채널 67곳, 전체 인용의 절반 가까이 차지

30개 산업 가운데 20개 이상의 산업 분야에서 공통으로 인용된 채널은 67곳이다. 전체 인용 채널의 0.5%로 비중은 낮지만, 이 채널들에서 전체 인용의 45.6%가 나왔다. 67곳에는 티스토리, 네이버 블로그, 유튜브 세 플랫폼이 포함돼 있다. 유형별로는 언론 38곳, SNS 9곳, 기업 8곳, 정부·공공기관 6곳, 정보 플랫폼 5곳, 기타 웹 1곳이며, 이 가운데 15곳은 30개 산업 모두에서 인용됐다. 반대로 한 산업에서만 인용된 채널은 9,651곳으로 채널수로만 보면 상당한 비중이지만, 이 채널들의 전체 인용 비중은 19.6%에 그쳤다.

산업별 인용 구조는 크게 달랐다. 3개월 누적 기준으로 언론 인용 비중이 높은 산업은 철강·조선·중공업(42.6%)로 가장 높았고, 육아 분야가 11.2%로 언론 인용 비중이 가장 낮았다. SNS 인용 비중은 캠핑·아웃도어가 50.1%로 가장 높았고, 화학·소재가 12.7%로 가장 낮았다. AI 연구소는 각 산업의 언론과 SNS 인용 비중을 30개 산업의 중앙값과 비교해 네 가지 유형으로 나눴다. 언론 주도형 7개, 언론·SNS 병행형 8개, SNS 주도형 7개, 채널 분산형 8개다. 30개 산업 중 14개는 7월, 8월, 9월 모두 같은 유형을 유지했다.

 

■ AI 답변 1건이 평균 9곳의 채널을 함께 인용

AI 답변 한 건은 여러 채널을 함께 근거로 삼았다. 인용 링크를 표시한 답변 7,818건을 보면, 답변 한 건의 인용 링크는 평균 12.9건이었고 채널로 묶으면 평균 9.3곳이었다. 이 답변들의 59%는 여섯 가지 채널 유형 가운데 네 가지 이상을 함께 인용했다. 답변 한 건의 인용 건수는 7월 10.8건, 8월 13.4건, 9월 14.7건으로 늘었다. 기업은 한 채널에 집중하기보다 언론, SNS, 자사 채널 전반에서 브랜드 정보를 관리할 필요가 있음을 시사한다.

공인희 함샤우트 글로벌 AI 연구소장은 “세 회차 인용 데이터를 통합해서 분석한 결과 AI 답변의 근거는 매월 크게 바뀌지 않고, 반복해서 인용되는 소수의 채널에 집중돼 있었다”라며 “기업 마케팅 담당자는 매월 순위 변동에 반응하기보다, 자사 산업에서 반복 인용되는 채널에 정확한 브랜드 정보가 있는지부터 점검해야 한다.”고 설명했다. 또한, “언론과 SNS, 기업 공식 채널에 걸쳐 인용 근거를 꾸준히 쌓는 방식으로 대응해야 한다”며 “한국은 AI 챗봇으로 뉴스를 접하는 이용자가 원문 기사로 이동하는 비율이 조사 국가 중 가장 높게 나타났다는 점에서 AI 인용을 노출뿐 아니라 방문의 관점에서도 살펴볼 필요가 있다”고 덧붙였다.

함샤우트 글로벌 AI 연구소와 딜라이트커뮤니케이션은 매월 초 같은 질문으로 AI 답변을 수집하고 분석하는 정기 조사를 이어가며, 대표 데이터는 홈페이지를 통해 공개하고 상세 분석 인사이트는 네이버 프리미엄 콘텐츠를 통해 제공한다. 산업 단위 조사인 AIBA AI 인용 지수 리포트에서 나아가 브랜드 단위의 정량 진단은 AIBA 브랜드 진단과 GEO 컨설팅으로 이어진다.

※ 조사 개요: 6개 부문 30개 산업군에 고정 질문 1,616개를 3개 AI 모델(챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티)에 매월 초 입력해 답변을 전수 수집한다. 이번 9월호는 2026년 7월, 8월, 9월 세 회차의 데이터를 합친 3개월 누적 분석이다. 고정 질문 1,616개는 브랜드명을 넣지 않은 정보 탐색형 질문 1,200개(산업당 40개)와 브랜드 질문 416개로 구성된다. 인용 분석은 정보 탐색형 질문의 답변(월 3,600건, 3개월 10,800건)에서 수집한 인용 100,783건(7월 29,085건, 8월 37,923건, 9월 33,775건)을 기준으로 한다. 중복을 제외한 3개월 인용 채널은 12,228곳이다. 누적 비중은 월별 비중의 평균이 아니라, 3개월 인용을 합친 뒤 다시 계산한 값이다.

※ 회차 간 비교 유의: 월 1회 측정이므로 한 달 값에는 우연 변동이 포함될 수 있다. 8월 회차부터 채널 유형 분류 기준이 바뀌어, 7월과 8월 사이 유형별 변화에는 분류 변경 영향이 섞여 있다. 9월호부터 ‘고유 인용 출처’는 ‘인용 채널’로, ‘출처 유형’은 ‘채널 유형’으로 부르며, 집계 기준은 7월호, 8월호와 같다.

※ 용어 설명: ‘인용’은 AI 답변이 근거로 붙인 링크 1건이다. 같은 페이지가 여러 답변에 나오면 각각 1건으로 센다. ‘채널’은 인용된 페이지가 속한 사이트나 플랫폼이며, 같은 매체의 여러 기사와 같은 플랫폼의 여러 계정은 1곳으로 센다. ‘인용 채널’은 인용된 채널을 중복 없이 센 수다. ‘채널 유형’은 채널을 성격에 따라 언론, SNS, 기업, 정부·공공기관, 정보 플랫폼, 기타 웹의 여섯 가지로 나눈 분류다.

※ 외부 인용 자료: AI 챗봇으로 뉴스를 접하는 한국 이용자의 원문 기사 이동 비율(56%, 48개국 중 1위, 48개국 평균 42%)과 한국의 AI 챗봇 뉴스 이용률(14%, 1년 사이 두 배)은 로이터 인스티튜트(Reuters Institute) 디지털 뉴스 리포트 2026의 조사 결과다. 이동 비율은 AI 챗봇으로 뉴스를 접하는 이용자 가운데 답변에서 원문 뉴스로 항상 또는 자주 이동한다고 응답한 비율이다.

※ 30개 산업군 구성: 소비자의 정보 탐색과 구매 결정이 활발한 산업을 6개 부문으로 나눠 선정했다. 테크·제조(반도체·전자부품, 가전·IT기기, 자동차·모빌리티, 2차전지·에너지, 철강·조선·중공업, 화학·소재), 금융(은행·카드·핀테크, 증권·보험), 소비재·유통(e-커머스·유통, 식품·음료, 뷰티, 패션, 외식·프랜차이즈, 가구·리빙), 생활·인프라(헬스케어·제약, 여행·항공·호텔, 건설·부동산, 통신, 교육, 물류·택배), 콘텐츠·플랫폼(IT 플랫폼·서비스, 게임·e스포츠, 엔터테인먼트), 테마·라이프스타일(육아, 시니어, 펫, 비건, 웨딩, 캠핑·아웃도어, 골프)이다.

자세한 내용은 함샤우트 글로벌에서 확인할 수 있다.
이미지 출처: 함샤우트 글로벌