웬만해서는 변하지 않는다" 수입차, 한 번 결정하면 짧고 빠르게 구매 확정

2026.10.15. 12:20:09

(KADIA) (KADIA)

[오토헤럴드 김흥식 기자] 수입차 소비자는 새 차를 찾아 헤매기보다 이미 마음에 둔 차를 확인하는 쪽에 가깝다는 조사 결과가 나왔다. 한국수입자동차협회(KAIDA)는 15일 최근 3년 안에 수입차를 샀거나 구매를 고민한 만 25~59세 소비자 2200명을 온라인으로 조사한 '수입차 구매 여정 탐색 조사' 결과를 공개했다.

핵심은 후보군이 구매 과정 초반에 이미 짜여 있다는 점이다. 최종적으로 구매했거나 구매를 검토한 차의 80.9%가 고민 초기부터 후보에 올라 있었다. 이 가운데 54.0%는 초기 후보 중 하나였고, 26.9%는 처음부터 1순위였다.

중간이나 막바지에 새로 끼어든 차는 19.1%에 그쳤다. 해당 차를 처음 알게 된 경로도 '오래전부터 알던 브랜드'가 24.5%, '지인·가족 추천'이 20.3%로 앞섰고, 유튜브 콘텐츠·광고는 9.9%였다. 소비자들은 예산과 차급, 필요한 사양을 먼저 정한 뒤 평소 알던 브랜드와 모델 가운데 2~3개를 골라 놓고 비교에 들어갔다.

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구매를 결정하는 과정도 길지 않았다. 인지, AI 탐색, 온라인·소셜·지인 탐색, 전시장 방문·시승, 금융·견적 비교, 계약·인도의 6단계로 나눠 물은 결과 인지와 계약을 뺀 4개 단계 중 소비자가 실제로 거친 단계는 평균 2.06개에 불과했다.

단계별 경험률은 전시장 방문·시승이 78.1%로 가장 높았고, 온라인·소셜·지인 탐색(63.0%), 금융·견적 비교(45.1%), AI 탐색(19.5%)이 뒤를 이었다. 인지 직후 가장 먼저 하는 행동은 온라인·소셜·지인을 통한 탐색이지만 온라인 정보가 넘쳐나는 시대에도 가장 많은 소비자가 택한 것은 직접 가서 타보는 일이었다.

새 차를 사게 된 계기는 기존 차량의 노후나 사고, 지인·가족의 추천 같은 개인 사정이 대부분이었고, 신차 출시나 프로모션 같은 마케팅 요인은 일부에 머물렀다.

소비자가 국산차 대신 수입차를 고른 이유(상위 3개 복수응답)는 '안전성·품질 신뢰'(37.2%), '디자인·외관'(33.9%), '가격 대비 가치'(29.0%), '주행 성능·승차감'(28.2%) 순이었다. 구매 여정 전반에 대한 만족도는 80.6%였고 보통은 17.3%, 불만족은 2.1%였다.

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후보를 좁히는 데 가장 많이 쓰인 도구는 유튜브였다. AI를 제외하고 온라인·소셜·지인 등으로 정보를 찾은 1386명 가운데 63.1%가 유튜브를 이용했고, 이 채널을 적극 활용한다는 응답은 79.8%로 모든 채널 중 가장 높았다. 포털 검색(46.5%)과 브랜드 공식 홈페이지(40.5%)가 이용률 2, 3위였다.

유튜브에서는 리뷰·시승기(78.7%)와 실제 오너의 후기·장기 사용기(53.1%)를 주로 보는 것으로 나타나 스펙표로는 알기 어려운 실사용 경험을 확인하려는 성격이 강했다. 활용 적극성만 놓고 보면 지인·가족 추천(71.8%)과 브랜드 전용 카페·커뮤니티(69.5%)가 유튜브 다음이었다.

AI 탐색 경험률은 19.5%로 소비자 5명 중 1명꼴이었다. 429명의 AI 활용자 가운데 여정 초반에 쓴 343명은 성능·스펙 비교(46.9%), 안전·편의사양(28.6%), 맞춤 브랜드·모델 추천(26.2%)을 주로 물었다. 후반에 쓴 86명은 경쟁 모델 비교(43.0%), 가격·프로모션(37.2%), 시승·구매 체크사항(23.3%)이 많았다.

AI 평가에서도 요약·정리가 쓸모 있다는 응답이 가장 높아, 새로운 정보를 얻기보다 흩어진 정보를 한곳에 모으는 용도로 쓰이는 모습이다.

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계획보다 큰 지출로 이어지는 경향도 뚜렷했다. 최종 구매(고려) 금액이 처음 예산과 비슷했다는 응답은 65.4%였지만 예산보다 높았다는 응답이 26.0%, 낮았다는 응답은 8.6%였다. 차량 기준으로는 처음 계획을 그대로 지킨 비중이 51.8%였고, 더 높은 차급·트림으로 바꾼 경우가 32.7%, 브랜드나 모델 자체를 바꾼 경우가 11.3%, 낮춘 경우는 3.5%였다.

상위 차급·트림이나 다른 브랜드·모델로 옮겨간 비율을 합치면 44.0%다. 이유로는 '오래 탈 차라서 더 좋은 사양을 택했다'가 46.0%로 가장 많았고, '더 마음에 드는 디자인·사양'(44.3%), '시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요'(35.5%)가 뒤를 이었다.

정윤영 KAIDA 부회장은 소비자의 구매 여정과 정보 탐색 방식을 구체적으로 확인한 조사라고 평가하며, 시장과 소비자 환경이 빠르게 바뀌는 만큼 조사와 분석을 이어가겠다고 밝혔다. 조사 결과대로라면 소비자가 마음속에 후보를 먼저 정해 두는 만큼, 구매 여정에서 후보군에 이름을 올리는 일이 브랜드에 가장 큰 관문이라는 해석이 가능하다.

김흥식 기자/reporter@autoherald.co.kr