[IT동아 강형석 기자] 흔히 스마트 시대가 우리의 삶을 변화시키는 중이라고 말한다. 그 중 하나가 구매 문화의 변화다. 과거 TV나 지면 등 매체를 통해 접한 상품 하나를 구매하기 위해 매장을 돌아다니고, 이 경험으로 취합한 정보를 활용해 합리적인 상품을 구매했다. 지금은 다르다. 온라인 검색 몇 번이면 제품의 장단점은 물론이고 가격 정보까지 순식간에 얻을 수 있다. 심지어 터치 몇 번이면 구매와 배송까지 한 번에 이뤄져 편하게 원하는 상품을 받아본다. 바야흐로 '전자상거래(이커머스)' 시대다.

그러나 빠르게 변화하는 시대 속 소비자는 단순히 상품을 구매하고 전달받기를 원하지 않는다. 더 많은 경험과 차별화된 상품에 목말라 있다. 기업은 소비자의 시선을 사로잡기 위해 많은 노력을 기울이는 중이다. 다양한 온·오프라인 경험을 제공하는 것은 기본이고 상품을 알리기 위해 여러 매체를 활용한다. 대표적인 공간이 바로 유명 포털 서비스와 페이스북·인스타그램, 유튜브 등 '소셜미디어'다.

온라인에 특화된 홍보·마케팅과 브랜드 연구개발 능력을 바탕으로 소비자와 호흡하는 기업을 '미디어 커머스'라 한다. 이들에게는 빠르게 변화하는 소비자 취향을 반영한 제품과 마케팅이 성장동력이다. 그만큼 유연하게 대응하는 능력과 소비자를 만족시킬 수 있는 상품이 절묘하게 결합되어야 성공할 수 있다. 브랜드엑스처럼 말이다.

일상 속 제품에 새로운 가치를 부여하는 '브랜드엑스'

국내 미디어 커머스 기업 중 두각을 드러낸 곳 중 하나를 꼽는다면 아마 '브랜드엑스 코퍼레이션(이하 브랜드엑스)'이라 하겠다. 간판 브랜드로 국내에서 레깅스 문화를 선도한 젝시믹스(XEXYMIX)가 있으며 여성 스포츠 의류 브랜드 믹스투믹스(MIX2MIX), 남성 생활 브랜드 마르시오디에고(MARCIO DIEGO), 생활청결 브랜드 휘아(WHIA), 식품 브랜드인 쓰리케어(3care) 등도 브랜드엑스 아래에서 성장을 이어가고 있다.

이 기업의 특징은 '연구개발'에 있다고 해도 과언이 아니다. 제품 경쟁력을 높이기 위해 사내 연구소를 설립하고 연구개발 투자를 진행했다. 개발 외에 판매를 위한 마케팅 활동 역시 자회사를 통해 이뤄졌다. 최근 소비자 유형과 취향 등을 반영, 최적의 마케팅 활동을 전개할 수 있었던 이유다.

젝시믹스의 성공은 그 노력의 일환이다. 시장 분석 과정에서 운동복에 대한 관심이 많다는 것을 확인하고 개발을 시작했다. 개발 과정에서는 요가, 필라테스 강사를 상대로 조언을 받았다. 반복된 연속동작 속에서 불편하지 않고 아랫배, 엉덩이 등 코어근육을 강화할 수 있는 원단과 디자인을 찾아 개발을 이어갔다. 해외 브랜드의 옷까지 구입해 비교분석(벤치마킹)하며 탄생한 것이 지금의 젝시믹스 제품들이다. 쉽지 않은 도전이었지만 현재는 많은 소비자가 찾는 브랜드가 됐다.

온라인 외에 오프라인 경험의 확대에도 적극적이다. 젝시믹스는 2018년 자사 핏스토어 1호점을 시작으로 지난해에는 홍대에 두 번째 핏스토어 문을 열었다. 팝업스토어를 포함하면 13개 오프라인 매장이 있다. 핏스토어에서는 단순 상품 구매 외에도 요가와 필라테스 등 관련 문화활동 체험까지 제공한다. 온라인에서 할 수 없는 오프라인이라 가능한 경험을 통해 브랜드 경쟁력을 확보하는데 성공했다.

상품 기획과 개발, 브랜드 가치의 증대라는 두 가지 목표를 동시에 달성할 수 있었던 원동력은 각자대표 체제 안에서 이뤄지는 시너지 효과에 있다. 강민준 대표는 플랫폼과 해외 시장 공략을, 이수연 대표는 브랜드 및 상품 연구개발과 국내 시장 공략에 집중하고 있다. 그 결과, 젝시믹스는 국내 시장 외에도 지난 2017년부터 중국, 홍콩, 베트남, 대만, 일본, 싱가포르 등 동남아 국가 시장에 진출해 영향력을 넓혀가는 중이다.

주력 브랜드의 성장과 함께 후속 브랜드 역시 긍정적인 성과를 보여줬다. 마르시오디에고는 전자파차단 기능을 갖춘 남성 드로즈(소중이 팬티), 휘아는 조약돌 칫솔 살균기와 클린미스트 등이 주목 받으면서 브랜드엑스의 매출에 힘을 보탰다.

브랜드엑스의 성장은 '현재진행형'

브랜드엑스는 꾸준히 성장 중이다. 동시에 새로운 브랜드와 아이템을 찾아 성장시키는 일 또한 멈추지 않고 지속되고 있다. 단순히 상품을 개발하고 판매하는 과정이 아니라 그 안에서 소비자의 생활과 문화를 함께 녹이는 것이다. 하지만 브랜드엑스는 더 먼 곳을 바라보고 나아갈 준비를 마쳤다. 성장을 위한 여정이 시작된 셈이다. 성장을 향한 여정은 크게 세 가지다. 기업공개(IPO)와 해외시장 진출, 디지털 기술의 도입이다.

우선 브랜드엑스는 꾸준히 투자자로부터 투자 유치를 이끌어왔다. 지난해 4월에는 기업가치 1,000억 원 가량으로 평가 받기도 했다. 이를 발판으로 준비 중인 기업공개는 성장 동력 확보에 도움이 될 전망이다. 젝시믹스는 글로벌 지사 설립으로 소비자 접점을 확대할 예정이다. 이미 일본에 직접 진출, 현지 투자가 진행 중이다. 여기에서 멈추지 않고 2020년 내 해외 주요 도시에 진출한다는 계획이다.

인공지능과 머신러닝 등 디지털 기술도 경영에 적용할 예정이다. 먼저 브랜드엑스는 기업 자산을 효율적으로 관리할 수 있는 전사적자원관리 솔루션(ERP)을 도입했다. 시스템 도입이 안정화되면 다양한 기술 도입으로 효율성을 더 높인다는 전략이다. 브랜드엑스의 성장은 현재진행형이다. 운영 중인 브랜드와 상품 외에도 다양한 소비자와 호흡하기 위한 노력이 이어지고 있다.

글 / IT동아 강형석 (redbk@itdonga.com)