폴스타가 글로벌 플레이어들이 선호하는 한국시장에서의 브랜드 런칭에 이어 라인업 구축을 시작했다. 폴스타가 한국시장에 첫 번째로 출시하는 모델은 폴스타2다. 수치가 말해 주듯이 폴스타1이 있고 앞으로 플래그십 SUV 폴스타3와 중형 SUV 폴스타4, 그리고 대형 스포츠 세단 폴스타5 등이 개발 중이다. 현재 전 세계 19개국에 진출해 있으며 오는 2023년까지 30개 시장으로 확대할 계획이다. 폴스타2의 한국시장 출시 의미와 마케팅 전략에 대해 짚어 본다.
글 / 채영석 (글로벌오토뉴스 국장)
21세기 들어 새로운 브랜드의 등장은 중국시장을 제외하면 테슬라와 제네시스, 그리고 폴스타 정도다. 베트남의 빈패스트도 있지만, 존재감이 약하다. 미국의 디트로이트 빅3는 20세기 자동차왕국의 명성이 무색하게 많은 브랜드를 없앴고 유럽에서는 영국과 이탈리아의 힘이 약해졌다. 2001년 중국의 WTO 가입 이후 규모는 20세기에 비해 비약적으로 커졌고 세분화의 요구가 높아졌음에도 역설적이게도 브랜드는 줄었다. 그 이야기는 성장의 대부분은 중국에서 이루어졌다는 얘기이다.
그런 상황에서 2003년 테슬라가, 2015년에는 제네시스가, 2017년에는 폴스타가 등장했다. 테슬라는 흔히 말하는 외부에서 진입한 파괴적 경쟁자로 분류되고 제네시스와 폴스타는 각각 현대차그룹과 볼보그룹을 뿌리로 하고 있다.
그중 오늘의 주제인 폴스타는 테슬라와 같은 전기차 브랜드로 확실하게 전환했다.
이런 그림으로 보면 폴스타는 자신들이 의도하든 하지 않든 폴스타와 경쟁 구도로 평가받게 된다. 그러니까 전혀 새로운 참여자 테슬라와 자동차산업에 뿌리를 둔 폴스타가 배터리 전기차를 두고 싸운다는 것이다.
먼저 등장한 테슬라는 로드스터를 기반으로 한 개조 전기차부터 시작해 지금은 네 개의 모델을 라인업하고 있다. 전략은 탑 다운 방식이다. 모델S를 시작으로 프리미엄 브랜드로서의 포지셔닝을 구축하고 그것을 바탕으로 모델 3와 모델 Y 등 소형차로 볼륨을 키우고 있다. 특히 모델 체인지 기간이 겹쳤던 2021년에는 모델S와 모델X의 판매가 미미한 상태에서 소형차 두 대만으로 87%가 증가한 93만 6,172대나 판매했고 다시 업데이트된 모델S와 X가 출시되는 올해에는 200만대의 판매가 가능하다는 전망이 나오고 있다.
그에 비해 폴스타는 초기에는 플러그인 하이브리드 전기차부터 시작했지만 폴스타2 이후의 모델은 모두 배터리 전기차다. 그러면서 가장 먼저 출시한 배터리 전기차 폴스타2는 테슬라의 모델3와 같은 세그먼트의 모델이다. 탑 다운 방식이 아니라는 것이다.
대신 내 세운 캐치프레이즈가 고성능이다. 그것을 폴스타는 가이딩 스타라를 말로 표현하고 있다. 그것을 표현하는 방법으로 최고속도 205km/h를 들고 있다. 오늘날 등장하는 배터리 전기차는 대부분 180km/h로 최고속도를 제한하고 있다. 친환경성을 강조하는 모델이 고속으로 달리면 의미가 없다는 것 때문이다.
폴스타는 모 회사인 볼보가 180km/h를 가장 먼저 주장한 것과는 달리 205km/h를 강조하고 있다. 물론 테슬라 모델3는 최고속도가 225km/h다. 이는 사고방식의 차이이다. 실제로 이제는 더 이상 20세기 방식으로 제원표상의 최고속도를 중시하는 시대가 아니다. 대부분의 배터리 전기차는 제원표 이상의 최고속도를 낼 수 있다. 그런데도 아직은 내연기관과 공존하는 시대인만큼 그것이 먹힌다는 점이 아이러니이기는 하다.
그래서 폴스타는 고성능을 강조하고 있다. 어쩌면 폴스타만의 전기차 시대의 프리미엄성을 그렇게 표현하는지도 모른다. 다만 고성능의 이미지가 최고속도가 아니라 통상적인 영역에서의 가속성능 등을 중시한다. 물론 주행성능을 극대화하는 퍼포먼스 패키지를 설정해 적극적인 드라이빙을 원하는 사용자에게 어필하고 있다.
그것을 어필하는 방식에서 폴스타와 테슬라의 가장 큰 차이는 소비자와의 소통 방식이다. 테슬라는 아직 신차발표회를 별도로 한 적이 없다. 그에 비해 폴스타는 벌써 브랜드 론칭 이벤트를 개최했고 이번에 신차 발표에 이어 또 별도로 미디어를 대상으로 한 시승회를 개최한다.
그것을 20세기 방식과 21세기 방식으로 단적으로 구분할 수는 없다. 아직은 어느 쪽이 더 우위에 있다고 최종 판단이 내려진 것은 없다. 그 이야기는 제품은 물론이고 마케팅에서도 새로운 차원의 경쟁이 이제 시작되고 있다는 것이다.
어쩌면 앞으로 전기차의 성능은 전기모터의 최고출력이 아니라 1회 충전 주행거리나 전비로 여겨질 수가 있다. 아직은 에너지 밀도와 안전성 등에서 해결해야 할 과제가 있지만, 소비자의 입장에서는 한 번 충전해 부담없이 장거리를 주행할 수 있어야 한다는 심리적인 안심감이 더 중요할 것이다. 그에 대해서는 평균 400km 정도면 기존 내연기관차와 큰 차이가 없을 것이라는 설문결과가 나와 있다. 그렇다면 벌써 항속거리보다는 다른 부분에서 경쟁력을 찾아야 한다는 얘기이다. 폴스타2의 1회 충전 주행거리는 듀얼 모터 사양이 334km, 롱 레인지 싱글모터가 417km다.
그래서 폴스타가 내세우는 것이 스타일링 디자인과 커넥티비티, 인포테인먼트다. 스타일링 디자인은 간결함이 주제다. 폴스타는 이것을 미니멀리즘이라고 표현하고 있다. 이는 자동차회사의 CEO로써는 드물게 디자이너 출신인 토마스 잉엔라츠의 철학과 연결되어 있다. 그는 폭스바겐아우디 그룹 출신으로 볼보의 디자이너로서 선대 S90 이후 스칸디나비안 디자인 철학을 정립했으며 절제와 단순미를 강조한다. 폴스타2는 그런 디자인 철학이 고스란히 묻어나 있다.
또 하나는 커넥티비티와 인포테인먼트 시스템에 관한 것이다. 소프트웨어 정의 자동차 시대에 가장 중요한 경쟁력의 요체인 HMI부문에서의 차별화를 강조하고 있다. 특히 T맵과 공동으로 개발한 시스템을 채용해 커넥티비티는 물론이고 인포테인먼트 시스템에서 디테일에 강한 면을 강조하고 있다.
특히 폴스타는 한국시장 출시 현장에서 T맵과 공동으로 T맵 오토라고 하는 EV서비스 플랫폼을 공개해 시선을 끌었다. 이미 스마트폰을 통해 익숙한 사용자들이라면 누구나 쉽게 작동하고 이용할 수 있다는 점이 특징이다. 구글의 안드로이트오토모티브 OS를 기반으로 하는 것으로 음성인식 기능이 한층 개량됐다. 무엇보다 자연어 인식 수준이 높아졌다.
커넥티비티와 인포테인먼트의 메뉴와 작동감 등에서는 분명 한 단계 진보해 세일즈 포인트로 작동할 것으로 보인다. 더불어 오늘날 전통적인 자동차회사들이 그렇듯이 높은 질감과 마무리 등으로 표현하고 있는 고급감도 경쟁 우위에 있다.
더불어 안전을 중시하는 볼보를 뿌리로 하는 브랜드인 만큼 배터리 팩 탑재로 인한 손상 방지와 앞좌석 사이에 별도의 에어백을 탑재하는 등 8개의 에어백을 탑재하고 있다.
물론 ADAS 기능도 충실하다. ACC를 비롯해 오늘날 등장한 거의 모든 기능을 채용하고 있다.
폴스타는 한국시장에서도 온라인을 통해서만 판매된다. 물론 판매 이후의 관리는 딜러와 그에 딸린 A/S 센터를 통해 할 것이다. 당장에는 볼보의 인프라를 활용하고 점차적으로 폴스타만의 A/S 센터를 구축한다고 한다. 이 역시 아날로그와 디지털 마케팅의 혼합이다.
앞으로는 소비자와의 소통방식에 따라 브랜드의 이미지도 달라질 것이다. 스마트폰으로 클릭해서 구매하는 것을 더 선호하는 소비자도 있고 대면으로 다양한 서비스를 원하는 소비자도 있다. 100여만원의 2~3년 수명의 스마트폰과 수천만원 상당의 보존가치도 있는 자동차가 같은 기준으로 평가될까에 대한 질문이 시작되고 있다.
폴스타가 볼보로부터 완전히 독립해 시도하는 추가하는 방향성과 함께 새로운 관전 포인트가 등장한 것이다.
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