막걸리판 왕좌의 전쟁, 베트남 막걸리 전쟁의 승자는 누가 될까?
K-팝의 세계화는 식음료 업계에도 즐거움이 되었다. 블랙핑크, BTS의 무대를 넘어서 그들이 먹고 마시는 문화를 선망하고 따라하고 싶은 사람들이 생겨난 것이다. 그 중에서도 비 오는 날 생각나는 한국인의 국민주(?) 막걸리의 해외 반응이 뜨겁다. 특히 그 중에서도 가장 반응이 오는 곳은 베트남이다.
이제 베트남은 미국과 중국에 이어 막걸리를 가장 많이 수출하는 3번째 나라가 되었다. 주요 막걸리 브랜드에서는 베트남과 동남아를 분리해서 특별 관리에 나서고 있다. 국순당의 올해 베트남 매출은 지난해에 비해 120% 상승했다고. 한류의 물결을 타고 베트남에 도착한 막걸리가 제2의 인생을 노리고 있다.
한국을 못 간다면 한국의 막걸리라도 마시길 원하는 사람들. 지금 막걸리업계에서 베트남은 뜨거운 감자다. 베트남의 마음을 뺏기 위한 국순당과 서울장수의 전략은 무엇일까?
베트남에 막걸리를 ‘골인’하다
국순당
올해로 국순당이 베트남에 데뷔한 지 11년차가 된다. 2011년, 이름조차 생소한 ‘생막걸리’를 들고 베트남에 국순당이 진출했다. 하지만 이제는 베트남에서 팔리는 국순당 막걸리의 80%가 생막걸리다. 올해 1월부터 2월까지 역대 최고의 수출액을 기록한 것이다.
국순당의 비결은 무엇일까? 먼저 ‘스즈키컵’ 시즌을 겨냥했다. 스즈키컵은 별명이 ‘동남아 월드컵’으로 불릴 만큼 현지 사람들에게 인기가 매우 높다. 일명 축구 마케팅을 발동한 것이다. 국순당은 2018년부터 이 시즌을 겨냥해서 미니 축구게임 키트를 증정하고, 대형마트에서 대대적인 막걸리 시음행사를 열었다. 베트남에서 판매하는 모든 국순당 막걸리의 병뚜껑을 축구공 모양으로 바꿀 정도였다고. 이를 통해서 국순당은 인지도 상승효과를 거두는 것에 성공했다.
또 베트남 사람들이 선호하는 미백효과에 대한 효능을 앞세워서 마케팅을 진행했다. 막걸리에 들어있는 쌀 성분이 미백에 효능이 있다면서 기능성을 강조한 것이다. 여기에 바나나 막걸리, 크림치즈 막걸리, 복숭아 막걸리 등 저도수의 다양한 과일맛 막걸리를 개발해서 여성층 및 젊은 사람들을 공략했다. 이를 통해 막걸리가 베트남 사람들의 일상에 자연스럽게 녹아들고 있다.
막걸리에 프리미엄을 더하다,
서울 장수 막걸리
국내 막걸리 1위 업계인 서울장수 역시 동분서주 하고 있다. 한국에서 100년이 넘는 역사를 가진 서울장수. 서울장수를 대표하는 수출템은 ‘월매 쌀막걸리’다. 살균을 해서 유통기한을 대폭 늘리는 방식으로 베트남에 한국 막걸리를 알리고 있다.
사실 베트남에서 판매하는 막걸리 한 병의 가격은 한화로 8,000원 꼴이다. 현지 사람들의 평균 월급이 30만원 정도라는 것을 감안하면, 저렴하지는 않은 가격이다. 참고로 현지에서 소주 ‘처음처럼’이 4,000원 정도에 가격이 형성되어 있는 걸 보더라도, 막걸리는 비교적 비싼 가격이다. 하지만 서울장수는 고가격을 받고(?), 여기에 프리미엄을 더 얹었다. 최근 6년근 홍삼이 들어간 ‘장홍삼 막걸리’를 개발해 베트남에 출시한 것이다.
코로나19로 건강과 면역력에 관심이 높아진 베트남 소비자들에게 4도짜리 저도수와 프리미엄 홍삼 원료로 어필한다. 특별히 한국을 ‘인삼의 나라’로 인식하고 있는 베트남 소비자들에게 한국산 막걸리에 대한 전반적인 신뢰도와 평판을 높이는 전략이다.
베트남은 막걸리를 위한 신대륙이 될 수 있을까?
국내와 해외를 불문하고 하늘길이 막히면서 특별한 경험을 원하는 세계 각국의 사람들은 다양한 해외 주류로 관심사를 넓혀가고 있다. 그 중에서도 베트남의 젊은 사람들에게 막걸리는 신선하면서도 익숙한 주류다. 쌀국수 등 소비량이 많은 쌀 문화권의 베트남에서 쌀로 만든 막걸리가 익숙하게 인식되기 때문이다.
물론 아직 넘어야할 산은 많다. 베트남 술 시장은 8할이 맥주일 정도로, 현지에서 생산하는 맥주에 대한 충성도가 아직 높기 때문이다. 그럼에도 불구하고 시간이 갈수록 베트남 내에서 한국 주류가 차지하는 비중이 나날로 높아지고 있다.
과연 막걸리는 베트남의 국민 주류로 우뚝 설 수 있을까? 베트남을 향한 막걸리 업계의 다양한 도전을 기대해본다.
해당 원고는 VEYOND MAGAZINE에 기고한 글을 수정한 것입니다. ‘VEYOND’는 베트남을 거점으로 세계 각국에서 성공신화를 건설하고 있는 대원 칸타빌의 베트남 전문 매거진 입니다.
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