Operationalizing First-Party Data in Advertising

퍼스트파티 데이터, 디지털 마케팅의 새로운 핵심 자산으로 부상

원트러스트(OneTrust)와 마텍(MarTech)이 발간한 보고서에 따르면, 디지털 마케팅 환경에서 퍼스트파티 데이터의 중요성이 날로 커지고 있다. 인터넷상에서 매일 생성되고 거래되는 수많은 데이터 중에서도 퍼스트파티 데이터는 데이터의 연령, 정확성, 출처에 대한 의문의 여지가 없는 가장 신뢰할 수 있는 데이터로 평가받고 있다. 이는 고객, 웹사이트 방문자, 뉴스레터 구독자로부터 직접 수집되어 조직만의 고유한 가치를 지니는 데이터이기 때문이다.

데이터 규제와 쿠키 정책 변화가 가져온 마케팅 패러다임의 전환

디지털 마케팅 환경은 크게 세 가지 요인에 의해 변화하고 있다. 첫째로 유럽연합의 GDPR을 시작으로 전 세계적으로 데이터 프라이버시 규제가 강화되고 있다. 특히 미국의 경우 연방법은 아직 제정되지 않았지만, 여러 주에서 개별적으로 데이터 프라이버시 법안을 도입하고 있어 기업들은 지역별로 다른 고객 경험을 제공해야 하는 도전에 직면해 있다. 둘째로 구글 크롬의 서드파티 쿠키 정책 변화가 있다. 애플의 사파리와 모질라의 파이어폭스에 이어 구글도 서드파티 쿠키 정책 변경을 시도했으나, 2024년 7월 최종적으로 사용자가 직접 쿠키 사용 여부를 선택할 수 있도록 하는 방향으로 선회했다.

소비자 데이터 활용에 대한 인식 변화와 도전 과제

퓨 리서치 센터(Pew Research Center)의 2023년 조사에서는 소비자들의 데이터 프라이버시에 대한 우려가 명확히 드러났다. 미국인의 40%가 자신의 데이터가 판매되거나 도난당할 것을 우려했으며, 81%는 기업의 데이터 사용 방식에 우려를 표명했다. 또한 73%는 기업의 데이터 사용에 대한 통제력이 부족하다고 느꼈으며, 72%가 기업의 데이터 사용에 대한 정부 규제 강화가 필요하다고 답했다. 단 29%만이 프라이버시가 큰 문제가 아니라고 응답했다.

퍼스트파티 데이터의 실질적 운영 방안

디지털 마케팅에서 퍼스트파티 데이터의 실질적 운영은 수집, 관리, 활용의 세 단계로 이루어진다. 고객의 동의를 기반으로 데이터를 수집하고, 이를 체계적으로 관리하며, 최종적으로는 개인화된 고객 여정을 만드는 데 활용하는 것이다. 이메일 주소와 같은 기본적인 데이터 수집 단계에서부터 마케팅 선호도와 연락 빈도 조절 등 고객의 세부적인 선택권을 제공함으로써 신뢰를 구축할 수 있다. 에들먼(Edleman)의 2023년 보고서에 따르면 소비자의 67%가 신뢰할 수 있는 브랜드의 제품이나 서비스만을 지속적으로 구매한다고 밝혔다.

퍼스트파티 데이터로 진화하는 고객 여정

디지털 마케팅에서 고객 여정은 이메일 열람, 링크 클릭, 상품 페이지 확인, 장바구니 담기, 결제 완료 등 대부분 5분 이내의 짧은 경험으로 이루어진다. 그러나 이러한 짧은 경험 속에서도 퍼스트파티 데이터, 프라이버시, 동의 정보를 적절히 활용하면 의미 있는 고객 관계를 구축할 수 있다. 특히 고객의 관심사를 파악하고 이를 바탕으로 관련 상품을 추천하는 등 개인화된 경험을 제공함으로써 일회성 구매를 장기적인 관계로 발전시킬 수 있다.

AI가 혁신하는 퍼스트파티 데이터 플랫폼의 진화

원트러스트는 '동의 및 선호도 관리' 플랫폼을 통해 기업의 퍼스트파티 데이터 운영을 지원하고 있다. 이 플랫폼은 개인 기반 식별자, 인구통계 정보, 고객 프로필링과 세분화에 도움이 되는 관련 데이터셋을 통합적으로 관리한다. AI 기술을 활용하여 맞춤화된 사용자 인터페이스를 통한 데이터 수집, 동의 및 선호도 관리, 개인정보 보호 범위 내에서의 개인화된 사용자 여정을 제공한다. 특히 마케팅 기술 스택과의 연동을 통해 이메일 수신 거부자 제외, 쿠키 거부자 관리 등 소비자 선호도를 자동으로 반영함으로써, 데이터 프라이버시 규제가 계속 진화하는 환경에서 미래 지향적인 마케팅을 가능하게 한다.

신뢰 기반 고객 경험이 만드는 성공적인 디지털 마케팅

디지털 마케팅 환경의 변화는 기업이 통제할 수 없는 영역이다. 규제 환경은 계속해서 진화하고 있으며, 애드테크 업계는 수익 성장과 소비자 데이터 보호 사이에서 균형을 찾기 위해 고군분투하고 있다. 소비자들은 데이터 기반의 개인화된 경험을 원하면서도 동시에 데이터 수집에는 거부감을 보이는 모순적인 태도를 보이고 있다. 이러한 환경에서 퍼스트파티 데이터는 마케터들이 포기할 수 없는 가치를 지니고 있으며, 이를 기반으로 한 동의 기반 전략의 중요성은 앞으로 더욱 커질 것으로 전망된다.

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기사는 클로드 3.5 Sonnet과 챗GPT-4o를 활용해 작성되었습니다.