모바일 앱 시장은 신규 이용자 획득(UA, User Acquisition) 비용이 2019년 1~3달러에서 2024년 3~5달러로 상승하는 등 비용 부담이 크게 늘고 있다. 동시에 이용자 재방문율도 2022년 대비 2023년에 12% 이상 감소하는 등 악화일로다. 여러 이유가 있겠지만, 숏폼 콘텐츠의 강세 등 다양한 요인이 복합적으로 작용하면서 이용자들이 한 앱에 머무는 시간이 짧아지고 있기 때문이다.

신규 이용자 확보 비용이 치솟고 기존 이용자 이탈이 가속화되면서 기존 이용자를 다시 불러들이는 리타게팅(Retargeting)이 주목받고 있다. 리타게팅은 한 번 우리 앱에 접속했거나 앱을 설치했던 이용자들에게 다시 광고를 노출하여 앱으로 돌아오는 방식의 광고다. 특히, 게임 시장에서는 결제 경험이 있는 이용자들을 대상으로 진행해 일반 UA에 비해 성과가 좋다.

이에 순수 리타게팅 전문 DSP(Demand Side Platform) 기업 애딕티브 코리아를 만나 게임 시장에서 리타게팅이 어떻게 진행되고 있는지, 리타게팅이 지닌 강점은 무엇인지, 또 리타게팅을 위해서는 어떻게 준비해야 하는지 등 리타게팅과 관련해 다양한 이야기를 듣고 왔다.

애딕티브가 게임 시장에서 진행하고 있는 리타게팅은 정교한 데이터 분석에서 시작한다. 게임에 애드저스트, 에어브릿지, 앱스플라이어 등 MMP(모바일 측정 파트너)를 설치해 이용자의 튜토리얼 진행, 결제 등 모든 인앱 행동을 추적한다. 각 이용자의 고유한 광고 ID를 통해 명확한 타겟팅이 가능해진다고 한다.

애딕티브의 박준성 이사는 "MMP 데이터를 기반으로 7일 이상 미접속 이용자와 같은 이탈 이용자들을 식별하고, DSP 시스템을 통해 이들에게 맞춤형 광고를 송출한다."며, "리타게팅은 UA 대비 이용자 확보 단가가 대략적으로 50% 낮아 비용 효율성 면에서도 우위에 있다."고 설명했다.

오정호 지사장은 "이제 신규 이용자 확보만큼이나 기존 이용자를 유지하고 다시 불러들이는 전략이 중요해졌다."며, "특히 한 번이라도 결제 경험이 있는 이용자는 64%가 재구매를 하고, 전체 인앱 매출의 97%가 재구매 이용자로부터 발생한다. 이는 리타게팅이 단순한 재접속을 넘어 실제 매출 증대에 직결되는 고효율 전략임을 증명한다."고 강조했다.

애딕티브 분석에 따르면 리타게팅으로 재유입된 이용자는 UA 이용자보다 첫 30일간 37% 더 많은 수익을 발생시키는 것으로 나타났다.

애딕티브 이미소 APAC 크리에이티브 리드의 설명에 따르면 리타게팅은 기존의 UA와 다른 크리에이티브 소재를 활용하는 것이 중요하다. 신규 이용자 확보하는 광고와 달리 리타게팅은 이미 앱을 아는 이용자들에게 재접속을 유도하는 것이 목표이므로, 소재 차별화가 필수적이다.

이미소 리드는 "단기 이탈 이용자에게는 '지금 접속하면 특별한 보상 증정!'과 같은 인센티브를 강조하고, 장기 이탈 이용자에게는 '새로운 기능 추가!' 같은 업데이트 내용을 알리는 등 이용자의 상태에 맞춰 소재를 맞춤 제작한다. 특히 애딕티브의 경우 파리, 서울, 샌프란시스코 지사의 시차를 활용해 24시간 광고 소재 제작 및 수정을 할 수 있다."고 자세한 설명도 덧붙였다.

애딕티브 본사의 필립 키앙 수석 크리에이티브 전략 이사는 "애딕티브는 이미지 배너, 비디오는 물론, 이용자가 직접 앱을 체험해 볼 수 있는 플레이어블(Playable) 광고 제작에 강점을 가지고 있으며, 고객사들이 소재 제작에 어려움을 겪을 경우, 우리가 직접 나서서 인터랙티브한 요소를 추가해 캠페인 효율을 극대화하기도 한다. 특히, 애딕티브의 차별점은 크리에이티브 역량에 있다."고 덧붙였다.

마지막으로 애딕티브 코리아 오정호 지사장은 리타게팅은 일회성 이벤트가 아닌 꾸준한 캠페인 운영이 중요하다고 강조했다.

오 지사장은 "킹과 같은 글로벌 게임사는 365일 리타게팅을 진행하며 데이터 학습을 통해 효율을 극대화한다."며, "우리나라의 경우 MMORPG와 같은 코어한 장르가 많아 업데이트 시점에만 스팟성으로 하는 경우가 많다. 하지만, 특정 시점만 진행하는 것보다 지속적인 리타게팅이 고가치 이용자 유지에 필수적이며 성과 측정에도 유리하다."라는 설명을 더했다.

오 지사장은 계속해서 "리타게팅은 캐주얼 게임이나 하이퍼 캐주얼 게임, 심지어 논게이밍 앱에서도 충분히 효과를 발휘할 수 있으며, 일 30만 원 규모의 소액 광고로도 시작이 가능한 강점이 있으니 작게라도 시작해보는 것이 좋다."라고 설명했다.