아우디가 중국 시장에 새로 출시한 모델에는 네 개의 링 로고 대신 영어 대문자 AUDI를 넣은 것은 전통적인 관점에서 보면 엄청난 결단이다. 그만큼 시장의 힘이 무섭다. 폭스바겐 그룹에 소속됐다는 점 때문에 아우디는 BMW와 메르세데스 벤츠에 비해 주목도가 낮아졌다. 20세기 말과 21세기 초까지만 해도 독일 프리미엄 3사라는 표현이 말해 주듯이 존재감이 강했었다. 모두가 전기차로의 전환 과정에서 혼돈을 겪고 있다. 아우디도 초기에는 빠른 전기화를 선언했지만 지금은 투 트랙 전략으로 선회했다. 자동차산업의 역사는 비용절감과 자동화의 역사다. 지금 그 두 가지 과제에 더해 전동화로 인한 배터리, 자율주행으로 인한 반도체와 소프트웨어까지 가세했다. 방향은 정해졌는데 어떻게 풀 수 있을까? 아우디는 그 과제 해결을 추진하면서 자동차회사는 신차를 먹고 산다는 진리에 맞게 새로운 포트폴리오 구축이 한창이다. 아우디의 현재 상황을 정리해 본다.

글/채영석(글로벌오토뉴스 국장)

언제부터인가 독일 프리미엄 3사라는 표현이 자주 등장하지 않고 있다. 정확히 특정할 수는 없지만 2020년을 전후해 중국 자동차가 대세로 된 이후부터인 듯 싶다. 그 중에서도 아우디는 폭스바겐 그룹의 전략과 맞물려 있어 주목도가 더 낮았다. 그러나 수치를 들여다 보면 3사의 차이는 과거와 크게 다르지 않다. 적어도 독일 프리미엄 3사는 2023년까지는 상승일로였다. 20세기에 이들은 연간 60만대 판매로 희소성을 강조했었다. 21세기 들어서는 세분화를 통해 포트폴리오를 다양화했고 그것이 성공을 거두였다.

2024년 기준 BMW그룹은 전년 대비 4% 감소한 245만 804대, 메르세데스 벤츠그룹은 3% 감소한 240만대, 아우디는 11.8% 감소한 167만 1,218대였다. 아우디는 2023년 190만 1,218대를 정점으로 작년 하락했다. 추세는 BMW, 메르세데스 벤츠와 다르지 않다. 양산 브랜드들에 비해 약간 늦게 판매가 하락세로 돌아섰지만 중국시장의 영향이 컸다.

3사 모두 중국시장에서는 부진했다. BMW는 13.4% 감소한 71만 4,500대, 메르세데스 벤츠는 7% 감소한 68만 3,600대, 아우디는 11% 감소한 64만 9,434대였다. 전체 판매에 비해 중국시장에서는 아우디의 존재감이 크게 차이가 나지 않는다.

배터리 전기차는 BMW가 13.5% 증가한 42만 6,594대로 메르세데스 벤츠와 아우디를 합한 것보다 많았다. 메르세데스 벤츠는 23% 감소한 18만 5,100대, 아우디는 8% 감소한 16만 4,000대였다.

이런 수치와는 별개로 이들 3사의 브랜드 파워는 여전하다. 물량으로 앞서는 중국 업체들과 크게 구분된다. 미래를 향한 전략도 뚜렷하다. 물론 지금은 3사 모두 포트폴리오 전략을 바꾸었다. 내연기관차과 전동화차가 공존하는 상황에서 비용부담이 클텐데도 여전히 프리미엄 브랜드로써의 존재감을 과시하고 있다.



빨리도 변했다. 시장이 바꾸고 정치가 비틀었다. 미국과 중국이 국력과 시장을 배경으로 국제 깡패짓을 한 결과라는 전문가들의 말이 그 이야기를 뒷받침한다. 그렇다고 막연히 처분만 바라고 있을 수는 없다. 각자가 처한 환경에서 그들만의 전략으로 돌파해야 한다. 우선 독일 프리미엄 3사의 현재를 아주 간단히 요약해 본다. 기본적으로 세 브랜드 모두 신차 공세를 취하고 있다는 점은 같다.

BMW는 듀얼 트랙 전략으로 시장 선두를 유지하고 있다. 전기차 시장의 성장 둔화라는 외부 환경 속에서 내연기관차와 전기차를 병행 개발하는 듀얼 트랙 전략이 효과를 발휘하고 있다. 지금은 내연기관차와 전기차 모두에서 경쟁 브랜드를 앞서고 있다. 올 해 10월 헝가리 공장에서 생산될 차세대 전기차 노이어 클라쎄 기반의 iX3 에 대한 주목도가 높다. 헝가리 공장은 100% 재생에너지로 가동되며, 디지털 트윈 기술을 적용해 효율성과 생산성을 극대화한 '미래형 공장'의 상징이다.

에너지 밀도를 20% 이상 높이고 팩 무게를 줄여 10분 충전으로 약 372km를 주행할 수 있는 기술을 채용한 6세대 배터리와 새로운 운영체제 OS X로 새 시대를 선언했다. 폭스바겐, 벤츠와 함께 S-CORE 라는 오픈소스 소프트웨어 정의 자동차 미들웨어 프로젝트에 참여해 기술 내재화와 협력을 동시에 추구하고 있다.

메르세데스 벤츠는 앰비션 2039를 캐치 프레이즈로 하는 전기차 브랜드 전환 목표를 수정하고, 내연기관차와 전기차를 유연하게 생산하는 전략으로 선회했다. 자체 개발 운영체제인 MB.OS를 신형 CLA에 첫 전면 적용하며 소프트웨어 내재화에 집중하고 있다. 전기차와 내연기관차의 플랫폼을 통합해 복잡성을 줄이고 비용 절감을 꾀하고 있다. BMW와 엔진 등 내연기관 부품 관련 공급망 제휴를 논의하는 등, 전기차 전환 둔화에 맞춰 기존 강점인 내연기관 기술력을 유지하고 있다. 소프트웨어에서는 폭스바겐, BMW와 함께 S-CORE 프로젝트에 참여하고 있다.


아우디는 소프트웨어 개발과 전동화 측면에서는 폭스바겐그룹 내 전략에 집중하고 있다. 최근 신차 공세를 통해 한국 시장 등 일부 지역에서 판매량 반등에 성공하며 긍정적인 신호를 보이고 있다. 포르쉐와 공동 개발한 프리미엄 전기차 플랫폼 PPE를 통해 Q6 e-트론과 같은 핵심 전기차 모델을 출시하며 프리미엄 전기차 시장을 공략하고 있다.

폭스바겐 그룹의 소프트웨어 자회사인 카리아드가 개발하는 4가지 기술 스택(운전자, 경험, 클라우드, 모션)을 그룹 내 다른 브랜드와 함께 적용할 예정이다. 트럼프 행정부의 관세 정책에 대응하기 위해 미국 현지에서 아우디 차량을 생산하는 방안을 추진하며 시장 변화에 유연하게 대처하고 있다.

독일 프리미엄 3사는 전기차 시대에 대응하기 위해 독자적인 기술 개발과 함께 협력을 병행하는 이중 전략을 펼치고 있다. BMW는 듀얼 트랙 전략의 성공으로 현재 시장을 리드하고 있으며, 메르세데스 벤츠는 유연한 생산으로 전략을 수정했다. 아우디는 폭스바겐 그룹의 강력한 기술 생태계를 활용하며 시장의 변화에 대응하고 있다.



오늘의 주제인 아우디는 2050년 탄소중립을 목표로 2026년부터는 전기차만을 출시하며 2033년까지는 내연기관차 생산을 중단한다는 원칙을 제시했었다. 대부분의 완성차회사들이 같은 목표를 제시했지만 아우디는 더 빠른 속도를 보였었다. 그 목표는 미뤄졌다.

아우디는 2019년부터 환경 프로그램 미션 제로에 따라 생산과 물류에 관한 환경오염물질의 삭감을 추진하고 있다. 이 프로그램의 목표는 2025년까지 모든 아우디의 생산 거점을 탄소 중립으로 만드는 것이다. 이미 벨기에의 브뤼셀 공장과 헝가리의 제일 공장, 독일 네카즐룸의 공장은 탄소 중립을 달성하고 있다. 브뤼셀 공장은 2018년부터 녹색 전기로의 전환과 재생 가능 에너지원으로부터의 열 공급을 시행하고 있다.

2022년 11월에는 중국 R&D 센터를 확장해 아우디 차이나 빌딩으로 이전하며 중국시장 중시 정책을 공표했다. 이는 in China, for China를 넘어 in China, for Global을 강조하고 있는 최근 자동차산업의 흐름을 반영한 것이다. Made in China를 넘어 Created in China로 슬로건을 바꾼 지도 오래다.

대부분의 글로벌 플레이어들이 그렇듯이 그런 세부적인 목표 달성을 위해서는 중국 시장에서의 판매 확대가 필수적이다. 아우디도 e 로드맵 구현을 위해 중국에 합작사인 제일자동차와 아우디 FAW신에너지차회사를 설립했다. 포르쉐와 공동으로 개발한 프리미엄 플랫폼 일렉트릭 (PPE)을 기반으로 중국 시장용 전기차를 생산한다.

2025년 하반기 현재, 아우디는 강력한 신차 공세를 통해 판매량 반등에 성공하고 있다. 20종 이상의 신차를 출시하여 프리미엄 시장에서 가장 젊고 폭넓은 포트폴리오를 구축할 계획이다. 2026년에는 고효율 전기차와 강력한 SUV 라인업을 중심으로 포트폴리오를 확장해 나갈 예정이다.



아우디도 내연기관차와 전기차를 모두 아우르는 투 트랙 전략을 통해 시장 변화에 유연하게 대응하고 있으며, 플러그인 하이브리드 전기차 모델 역시 중요하게 다루고 있다.

네 개의 링 로고를 과감히 없애고 대문자 AUDI를 사용하는 별도의 전기차 하위 브랜드는 중국 소비자들의 취향에 맞춘 파격적인 변화다. FAW 외에 SAIC와도 협력하여 중국 시장에 최적화된 지능형 커넥티드 전기차를 공동 개발하고 있다. 이는 현지화와 내재화를 동시에 추구하는 것이다.

특히, 복잡한 중국 도심 환경을 고려하여 라이다, 레이더 등 다양한 센서를 탑재한 레벨2++ 수준의 스마트 주행 기능을 개발하고 있으며, 자율주행 기술 협력을 위해 화웨이와도 손을 잡았다.

중국 지린성 창춘에 PPE 플랫폼 기반 차량을 생산할 합작 공장을 건설하며 현지 생산 능력을 강화하고 있다.

이는 아우디가 폭스바겐 그룹의 기술력과 더불어 중국 시장의 변화를 가장 적극적으로 수용하며, 현지 고객 맞춤형 포트폴리오와 전략으로 경쟁력 확보에 총력을 기울이고 있다고 요약할 수 있다. 파워트레인과 라인업 전략은 전기차 시대로의 전환에 발맞추면서도 기존 내연기관차 시장에서의 경쟁력을 놓치지 않으려는 균형 잡힌 접근 방식을 취하고 있다.

아우디의 파워트레인 전략은 전동화에 집중하되, 시장 상황에 유연하게 대응할 수 있도록 다양한 기술을 병행하는 것이 핵심이다. 전기차 전환 속도가 예상보다 더딘 지역이나 고객을 위해 효율적인 내연기관 모델과 플러그인 하이브리드 모델을 계속해서 개발하고 있다. 내연기관의 주행 편리성과 전기차의 친환경성을 결합한 전환기 기술로서 중요한 역할을 담당하며, 특히 Q5와 같은 주력 SUV 라인업에서 강화될 예정이다.



전기차는 멀티 플랫폼 전략을 취하고 있다. 단일 플랫폼에 의존하지 않고, 모델별 특성에 맞는 복수의 전기차 전용 플랫폼을 활용한다. MEB 플랫폼은 Q4 e-트론과 같은 엔트리 및 대량 생산 모델에 사용된다. PPE 플랫폼은 800V 초고속 충전을 지원하는 고성능 전기차를 위해 설계됐다. Q6 e-트론과 A6 e-트론이 이 플랫폼을 기반으로 출시된다. J1 플랫폼은 포르쉐 타이칸과 공유하는 플랫폼으로, e-트론 GT와 같은 최고 성능의 스포츠 전기차에 적용된다. SSP 플랫폼은 폭스바겐 그룹이 개발 중인 차세대 통합 플랫폼으로, 2030년 이후에는 모든 전기차 모델이 이 플랫폼으로 전환될 예정이다.
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라인업 전략은 SUV와 전기차를 중심으로 한다. Q6 e-트론을 필두로 한 신형 전기차 라인업으로 시장을 공략하고 있다. 기존 내연기관의 Q 시리즈와 전기차 Q e-트론 시리즈를 통해 소형부터 대형까지 모든 SUV 세그먼트를 아우르는 강력한 포트폴리오를 구축할 계획이다.

그런 한편으로 전기차와 내연기관차의 모델명을 명확히 구분하여 전동화 전환을 가속화하고 있다. 예를 들어, 전기차 모델명에는 짝수로 했던 것을 A6 e-트론식으로 바꾸고 내연기관 및 플러그인 하이브리드 모델에는 홀수를 사용한다. 기존 시장에서의 입지를 공고히 하는 동시에, 프리미엄 전기차 시장의 선두 주자로 자리매김하려는 의도로 읽힌다.



아우디는 IAA 모빌리티 2025에서 콘셉트 C를 통해 새로운 미래의 방향성을 제시했다. 이를 표현하는 캐치 프레이즈는 명확성(Clarity)과 필(Feel) 아우디다. 이는 단순한 디자인 언어의 전환을 넘어, 아우디가 지향하는 변화와 혁신의 새로운 이정표를 의미한다.

콘셉트 C는 브랜드의 새로운 디자인 철학을 가장 순수하게 담아낸 모델이다. 전기 스포츠카 형태인 콘셉트 C는 명료함(Clarity), 기술적 정교함(Technical Precision), 지능적 설계(Intelligent Design), 감성적 요소(Emotionality)라는 네 가지 원칙을 구현한다.

아우디는 명확한 제품 및 기술 로드맵을 기반으로, 브랜드 역사상 가장 대규모의 모델 전략을 실행하고 있다. 프리미엄 세그먼트 내에서 가장 젊고 폭넓은 포트폴리오를 완성한다는 것이 포인트다. 2026년에는 고효율 전기차와 강력한 SUV 라인업으로 한층 더 확대한다.

하락세를 멈추고 전세를 다시 역전시킬 수 있을지 귀추가 주목된다. 문제는 대부분의 레거시 업체들이 미국과 중국의 진흙탕 싸움 속에서 운신이 폭이 넓지 않다는 것이다.


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