2025년 재팬 모빌리티쇼에서 토요타는 새로운 방향을 제시했다. "Mobility for All(모두를 위한 모빌리티)"에서 "Mobility for You(당신을 위한 모빌리티)"로의 전환이다. 한 단어의 변화지만, 그 안에는 자동차 산업의 패러다임 변화와 토요타가 읽어낸 시장의 흐름이 담겨 있다. 이번 프레스컨퍼런스를 통해 토요타 그룹이 제시한 미래 전략을 살펴본다.
토요타의 이번 전략 전환은 자동차 시장의 근본적 변화를 반영한다. 과거 대량생산 시대에는 최대 다수를 만족시키는 '평균적인 제품'이 경쟁력이었다. 하지만 소비자들의 요구가 다양해지고, 기술 발전으로 맞춤화가 가능해지면서 시장 논리가 바뀌고 있다.
토요타는 창업자 토요타 사키치의 자동직기 발명 스토리로 발표를 시작했다. 어머니의 고된 노동을 덜어주기 위한 발명이었다는 이야기다. 이는 토요타가 다시 초심으로 돌아가 '구체적인 누군가의 문제'를 해결하는 데 집중하겠다는 의지 표명으로 읽힌다.
실제로 토요타가 이번에 선보인 제품들은 각기 다른 고객층의 구체적인 필요를 겨냥하고 있다. 아프리카 농촌 지역, 도심 물류, 고령자의 이동성, 비즈니스 엘리트층 등 명확한 타깃이 있다. 이는 '모든 사람을 위한 하나의 정답'을 찾던 과거와는 다른 접근법이다.
토요타는 코롤라를 '당신을 위한 차'의 대표 사례로 제시했다. 세단, 해치백, 왜건, SUV 등 다양한 보디 타입과 HEV, PHEV, BEV, 내연기관 등 여러 파워트레인을 제공한다는 점을 강조했다.
이는 토요타가 추진하는 '멀티 패스웨이(다중 경로)' 전략의 연장선이다. 전 세계가 전동화로 향하고 있지만, 지역과 인프라, 에너지 사정에 따라 최적의 솔루션은 다르다는 게 토요타의 판단이다. 유럽과 중국은 BEV 중심으로 가지만, 북미는 PHEV와 HEV가 여전히 경쟁력이 있고, 개발도상국에서는 내연기관이 당분간 주력일 수밖에 없다.
이런 전략은 토요타의 강점인 생산 능력과 글로벌 네트워크를 활용한다. 단일 기술에 올인하는 것보다 리스크가 분산되지만, 동시에 각 분야에서 선도 기업 대비 경쟁력 확보가 어려울 수 있다는 과제도 안고 있다. 코롤라의 다변화는 이런 토요타의 전략적 선택을 보여주는 상징적 사례다.
IMV 오리진은 이번 발표에서 주목할 만한 제품이다. 섀시와 파워트레인만 제공하고 나머지는 현지에서 조립·개조하도록 설계됐다. 아프리카 시장을 주요 타깃으로 한다.
이 전략에는 여러 의도가 복합적으로 작용한다. 첫째는 관세 회피다. 많은 개발도상국이 완성차에는 높은 관세를 부과하지만, 부품 수입과 현지 조립에는 혜택을 준다. 둘째는 현지 일자리 창출이다. 정부 관계와 브랜드 이미지 측면에서 중요한 요소다. 셋째는 진정한 맞춤화다. 사용자가 용도에 맞춰 최종 형태를 결정할 수 있다.
아프리카 시장은 선진국과는 완전히 다른 환경이다. 도로 인프라가 부족하고, 차량 용도가 매우 다양하며, 애프터서비스 네트워크도 제한적이다. 이런 환경에서 완성도 높은 단일 모델을 제공하는 것보다, 기본 플랫폼을 제공하고 나머지는 현지 상황에 맞추도록 하는 것이 더 실용적일 수 있다.
토요타는 이를 통해 선진국 중심의 자동차 산업 관점에서 벗어나, 각 지역의 실정에 맞는 솔루션을 제공하겠다는 의지를 보여줬다.
다이하츠는 토요타 그룹 내에서 경차를 담당하는 브랜드다. 이번 발표에서는 '작음'의 가치를 재조명했다. 특히 코펜의 FR(후륜구동) 레이아웃을 기술력의 증거로 제시했다.
경차는 개발하는데 있어 제약이 많다. 정해진 크기 안에 최대한의 공간과 성능을 담아야 한다. 코펜에 FR 레이아웃을 적용한 것은 기술적으로 상당한 도전이다. 좁은 공간에 엔진을 낮게 배치하고, 프로펠러 샤프트를 통과시켜 뒷바퀴를 구동하는 건 설계 난이도가 높다.
토요타 아키오 회장이 다이하츠의 마스터 드라이버가 되겠다고 밝힌 것은 그룹 내 다이하츠의 정체성을 명확히 하려는 시도로 보인다. 대형화·전동화가 트렌드인 시장에서 경차는 틈새 영역이지만, 일본 내수와 동남아시아 등에서는 여전히 중요한 시장이다. 토요타는 다이하츠를 통해 이 영역의 전문성을 유지하려는 것으로 판단된다.
토요타는 자동차 외에도 다양한 퍼스널 모빌리티를 선보였다. Challenge Me는 상체 중심 이동으로 조작하는 모빌리티로, 하체 기능이 제한된 사람들도 스포츠를 즐길 수 있도록 설계됐다. Walk Me는 앉은 자세와 선 자세를 전환하며 계단도 오를 수 있다.
이들 제품은 아직 양산 단계는 아니지만, 토요타가 모빌리티를 어떻게 정의하는지 보여준다. 단순히 A지점에서 B지점으로 이동하는 수단을 넘어, 사람들의 활동 반경을 넓히고 삶의 질을 높이는 모든 것을 모빌리티로 본다는 것이다.
어린이용 Mobi는 AI가 자동으로 안내하는 이동 수단이고, '움직이는 상자' 시리즈는 물류의 라스트 마일을 책임진다. 이는 토요타가 자동차 제조사에서 '모빌리티 솔루션 제공자'로 전환하려는 방향성을 나타낸다. 자율주행, 공유 경제, 도시 물류 등 미래 모빌리티 시장에서 입지를 확보하려는 전략이다.
렉서스가 공개한 6륜 LS 컨셉트는 이번 쇼의 하이라이트 중 하나였다. 넓은 실내 공간 확보를 위해 타이어를 6개로 늘린 파격적인 설계다.
이는 렉서스가 럭셔리를 어떻게 정의하는지 보여준다. CEO 사이먼 험프리스는 "LS는 더 이상 럭셔리 세단도 럭셔리 SUV도 아닌 럭셔리 스페이스"라고 말했다. 차종이 아니라 공간의 질로 럭셔리를 정의하겠다는 것이다.
실제로 2열과 3열의 공간은 일반 승용차와는 차원이 다르다. 시트를 회전시켜 대면 회의가 가능하고, 넓은 시야와 정숙성을 확보했다. 이동 시간을 단순한 대기 시간이 아닌 생산적인 시간으로 만들겠다는 의도가 명확하다.
6륜 구동은 기술적으로 복잡하고 비용도 증가하지만, 렉서스는 이를 차별화 요소로 활용하려는 것으로 보인다. 양산 여부와 시기는 불확실하지만, 렉서스가 기존 럭셔리 세단 시장의 룰을 깨고 새로운 카테고리를 만들려는 시도로 해석할 수 있다.
또한 렉서스는 육해공을 아우르는 모빌리티를 전시했다. 해상 모빌리티 카마란과 항공 모빌리티 조비를 함께 배치해 브랜드의 확장 가능성을 보여줬다. 이는 렉서스가 자동차 브랜드를 넘어 종합 럭셔리 모빌리티 브랜드로 진화하려는 방향성을 시사한다.
토요타 아키오 회장의 센추리 발표는 이번 프레스컨퍼런스에서 가장 인상적인 순간이었다. 그는 초대 센추리 개발자 나카무라 켄이치와 창업자 토요타 기이치로의 이야기를 통해, 센추리가 일본의 자긍심을 담은 차였음을 강조했다.
1948년 설립된 일본 자동차 공업회의 창립 취지문을 인용하며, "평화로운 일본 재건"이라는 가치를 상기시켰다. 전후 일본이 자동차 산업을 통해 국가를 재건하고, 세계 문화 교류에 기여하겠다는 비전을 세웠다는 것이다.
토요타 회장은 센추리를 독립 브랜드로 육성하겠다고 선언했다. 이는 단순히 고급차 라인업을 확대하는 차원이 아니라, 일본의 전통과 정신, 장인 정신을 담은 문화적 브랜드로 키우겠다는 의미다.
센추리는 연간 수백 대 수준의 초소량 생산 모델이지만, 토요타에게는 상징적 의미가 크다. 렉서스가 글로벌 럭셔리 시장을 공략한다면, 센추리는 일본적 가치를 담은 얼티밋 럭셔리로 차별화하겠다는 전략으로 보인다. 롤스로이스나 벤틀리처럼 소수를 위한 최고급 브랜드로 포지셔닝하되, 서구적 럭셔리와는 다른 동양적 가치를 담으려는 시도다.
이번 프레스컨퍼런스를 통해 전해진 토요타의 전략은 '다양성'으로 요약할 수 있다. 다양한 파워트레인, 다양한 제품군, 다양한 시장 접근법, 다양한 브랜드 포트폴리오. 토요타는 단일한 정답을 제시하는 대신, 여러 가능성을 열어두는 방식을 택했다.
이는 토요타의 규모와 글로벌 네트워크를 고려하면 합리적인 선택이다. 세계 각지의 다른 시장 환경, 규제, 인프라, 소비자 선호도를 모두 수용하려면 유연한 접근이 필요하다. 전동화 전환 속도와 방향도 지역마다 다르기 때문에, 특정 기술에 올인하는 것보다 여러 옵션을 준비하는 게 리스크 관리 측면에서도 유리하다.
다만 이런 전략의 성공 여부는 실행력에 달려 있다. 다양한 제품을 동시에 개발하고 생산하려면 막대한 자원이 필요하고, 각 제품의 경쟁력을 확보하는 것도 쉽지 않다. 모든 영역에서 평균 이상의 성과를 내는 것과, 특정 영역에서 압도적 경쟁력을 갖는 것 중 무엇이 더 유리한지는 시장이 판단할 것이다.
"For You"라는 메시지는 토요타가 시장 변화를 정확히 읽어냈음을 보여준다. 자동차는 더 이상 단순한 이동 수단이 아니라, 개인의 라이프스타일과 가치관을 표현하는 수단이 되고 있다. 획일화된 제품으로는 다양해진 소비자 요구를 충족시킬 수 없다.
토요타가 제시한 여러 제품과 전략은 각기 다른 시장과 고객을 겨냥하고 있다. IMV 오리진은 신흥시장, 퍼스널 모빌리티는 도시 교통과 고령화 사회, 렉서스 LS는 초고급 비즈니스 시장, 센추리는 문화적 정체성을 중시하는 고객층을 타깃으로 한다.
이들이 모두 성공할 필요는 없다. 일부는 실험적 시도에 그칠 수도 있고, 일부는 시장을 개척할 수도 있다. 중요한 건 토요타가 변화하는 시장에 대응하기 위해 다양한 시도를 하고 있다는 점이다. 100년 역사의 거대 기업이 여전히 실험하고 도전한다는 것 자체가 의미 있다.
'당신을 위한 모빌리티'라는 약속이 실제로 어떤 제품과 서비스로 구현될지, 그리고 시장에서 어떤 평가를 받을지는 앞으로 몇 년간의 행보가 증명할 것이다. 토요타의 이번 방향 전환이 진정한 혁신으로 이어질지, 지켜볼 필요가 있다.
글 / 원선웅 (글로벌오토뉴스 기자)
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