글로벌 컨설팅 기업 캡제미니(Capgemini)가 2026년 유통업계를 재편할 다섯 가지 핵심 트렌드를 발표했다. 첨단 AI, 특히 생성형 AI가 유통업계 변화의 강력한 동인이 되고 있으나, 궁극적으로는 소비자 중심, 즉 '경험'을 강화하는 플랫폼 역할에 한정된다. 생성형 AI가 소비자 경험을 재정의하면서 유통업계는 새로운 국면을 맞이하고 있다.

트렌드 1: 체험 경제의 부상, 물건보다 경험에 지갑을 연다

팬데믹 이후 시작된 체험 중심 소비가 일시적 현상이 아닌 지속적인 트렌드로 자리 잡았다. 세계여행 관광협의회(World Travel & Tourism Council)는 2032년까지 글로벌 여행 산업이 연평균 5.8% 성장할 것으로 전망했다. 이는 전체 경제 성장률의 두 배가 넘는 수치다. 반면 미국 소매 매출은 20년 만에 최고치를 기록했지만 판매 수량은 정체 상태로, 인플레이션에 의한 가격 상승이 성장을 견인하고 있음을 보여준다.

캡제미니의 프로그(frog) 북미 지역 대표인 제시카 레이치(Jessica Leitch)는 "유통업체들은 체험 경제를 기회가 아닌 필수로 인식해야 한다"고 강조했다.

실제로 고급 순자산 보유자들의 지출 카테고리를 분석한 결과, 여행과 호스피탤리티가 20%로 1위를 차지했으며, 패션과 액세서리(15%), 자동차(14%), 뷰티(14%)를 크게 앞질렀다.

유통업체들은 이러한 변화에 세 가지 방식으로 대응할 수 있다. 첫째, 고인플레이션과 관세 압박 환경에서 자체 브랜드(PB) 상품은 더 높은 마진을 제공하면서 비용에 민감한 소비자들에게 작은 사치를 제공한다. 고급 스파 대신 집에서 즐기는 뷰티와 셀프케어 제품이 그 예다. 둘째, 데이터를 활용해 체험과 연계된 보완 상품을 제안함으로써 부가 가치를 창출할 수 있다. 이탈리아행 항공권 구매 시 와인과 치즈 세트를 추천하는 식이다. 셋째, 데이터 기반 인사이트와 미디어 네트워크를 활용해 소비자의 즉각적인 환경과 의도에 맞춘 실시간 맥락화된 제안을 할 수 있다. 운동 후 수분 보충 주스를 개인화된 제안으로 제시하는 것이 한 예다.

트렌드 2: 2026년은 자체 브랜드의 해, 가치 차별화가 핵심

자체 브랜드 상품이 더 이상 단순한 저가 대안이 아니다. 연 소득 10만 달러 이상 소비자의 70%가 자체 브랜드를 기준으로 식료품점을 선택하며, 밀레니얼과 Z세대는 베이비부머 세대보다 자체 브랜드 제품에 거의 두 배 더 많은 지출을 한다. 그러나 향후 성장세가 둔화될 수 있어 혁신과 프리미엄 전략이 중요하다.

캡제미니의 2026 소비자 트렌드 조사 초기 결과에 따르면, 78%의 소비자가 유명 브랜드 대신 자체 브랜드나 저가 브랜드를 구매하고 있다. 그러나 현재 성장세가 강한 편이지만 둔화될 가능성이 있어, 유통업체들은 데이터를 활용해 혁신하고 제품군을 확대하며 프리미엄화해 자체 브랜드를 충성도 엔진이자 트래픽 유도 수단, 진정한 브랜드 차별화 요소로 자리매김해야 한다.

소비자들이 저가 대안으로 전환할 때 진짜 결정 요인은 품질과 신뢰 신호다. 캡제미니의 2026 소비자 트렌드 리포트 초기 결과에 따르면, 저가 대안으로 전환할 때 소비자들이 가장 중요하게 여기는 요소는 환불 보장 또는 반품 정책(67%), 무료 체험이나 샘플(62%), 긍정적인 사용자 리뷰(62%)였다.

유통업체들에 자체 브랜드는 최저가 경쟁이 아니라 수준을 높일 기회여야 한다. 유통업체들은 자체 브랜드를 활용하기 위해 세 가지 방식으로 접근할 수 있다. 첫째, 쇼핑객 니즈와 트렌드를 분석해 심층 쇼핑객 인사이트를 활용하여 새로운 성장 기회를 여는 타겟 자체 브랜드 제품을 출시한다. 둘째, 피드백을 기반으로 파일럿을 운영하고 반복한다. 지속적인 혁신과 품질 업그레이드가 자체 브랜드를 저가 대안에서 신뢰할 수 있고 매력적인 브랜드로 변모시키는 열쇠다. 셋째, 품질과 차별화를 우선시한다. 성공하는 자체 브랜드는 지속가능성, 웰니스, 깨끗한 성분과 같은 뚜렷한 가치 기반 틈새시장에 집중함으로써 탁월한 성과를 낸다.

또한 캡제미니의 2026 소비자 트렌드 리포트 초기 결과에 따르면 소비자 10명 중 7명이 작은 사치품이 재정적 스트레스 해소에 도움이 된다고 답했다(71%). 이는 오늘날 소비자들이 전면적으로 지출을 줄이는 것이 아니라 신중하게 선택과 집중을 한다는 증거다. 유통업체들의 과제는 소비자들이 언제 절약하고 싶어 하고 어디에 기꺼이 지출하려는지를 파악하는 것이다. 이를 위해 유통업체들은 빅데이터를 활용해 매장과 세그먼트별로 제품 구성을 세밀하게 조정하고, 가치 중심의 자체 브랜드와 적절히 배치된 프리미엄 상품을 혼합해야 한다.

트렌드 3: 검색에서 제안으로, SEO에서 GEO로 전환하는 유통

캡제미니 2026 트렌드 리포트의 주요 예시로, 월마트(Walmart) 등 주요 소매 유통사에서 GEO(생성 엔진 최적화)에 대한 관심과 트래픽이 이미 가시화되고 있다. 많은 유통업체에 시사점은 명확하다. 업계는 SEO(검색 엔진 최적화)에서 GEO로 빠르게 전환되는 조짐이 나타나고 있다.

이러한 환경에서 성공은 키워드 검색을 통해 발견되는 것이 아니라, 적절한 맥락과 적절한 순간에 알고리즘에 의해 선택되는 것이다. 캡제미니의 2026 소비자 트렌드 조사 초기 결과에 따르면, 소비자의 43%가 AI 추천을 기반으로 구매하며, 45%는 퍼플렉시티(Perplexity)의 쇼핑 라이크 어 프로(Shop like a Pro)와 같은 AI 도구를 통해 상품을 주문할 의향이 있다.

유통업체들은 검색 없는 미래를 준비하기 위해 세 가지 방식으로 대응할 수 있다. 첫째, 검색에서 제안으로 전환한다. AI와 생성형 AI를 활용해 행동, 맥락, 거래 신호를 사용하여 소비자가 검색을 시작하기도 전에 관련 상품을 표면화함으로써 선제적 발견을 추진한다. 둘째, 알고리즘 가시성을 최적화한다. 백엔드 시스템을 강화해 상품이 AI 기반 경험과 추천 엔진에서 원활하게 표시되도록 한다. 셋째, 우연한 발견의 순간을 설계한다. 쇼퍼블 콘텐츠, 라이브 커머스, 적시의 푸시 알림을 사용해 적절한 맥락과 채널에서 즉흥적인 발견을 유도한다.

2024년 10월 월마트는 오픈AI(OpenAI)와 획기적인 파트너십을 발표해 고객들이 인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)을 사용하여 챗GPT를 통해 직접 쇼핑할 수 있게 했다. 이 기능은 아직 공식적으로 출시되지 않았지만, 이 발표는 업계에 중요한 전환점이 될 수 있다.

유통업체들은 발견, 의사결정, 구매를 재정의하는 방법으로 AI에 투자하고 있다. 그러나 소비자들이 알고리즘 추천을 받아들일 것인가? 캡제미니의 글로벌 소비재 및 유통 부문 책임자인 드린 양(Dreen Yang)은 "AI 기반 검색의 초기 도입이 급증하고 있지만, AI 추천이 기대에 미치지 못하면 정체되거나 심지어 후퇴할 수 있다"고 말했다.

리포트는 또한 AI의 다음 물결이 다가오고 있다고 지적한다. 오늘날의 AI는 개인화된 추천, 예측 검색, 반응형 디자인을 제공하지만, 다음에는 무엇이 올까? 우리는 주변 AI(ambient AI)의 다음 물결에 빠르게 접근하고 있다. 이는 지능이 조용히 우리를 둘러싸며 우리가 표현하기도 전에 우리의 니즈를 예측하는 것이다. 초개인화된 인터페이스, 생성형 콘텐츠, 기기와 음성, 맥락을 넘나들며 유동적으로 움직이는 자율 디지털 동반자를 가져올 것이다. 이러한 시스템은 우리가 이전에 본 것보다 더 정확하고 이상적으로는 덜 침입적일 것이며, 소비자들이 점점 더 기대하는 것, 즉 그들이 원하는 것을 알아주는 디지털 경험을 제공할 것이다.

트렌드 4: 보이지 않는 AI가 만드는 완벽한 고객 경험

AI가 유통업의 모든 측면을 변화시키고 있지만, 소비자들은 여전히 이전과 동일한 것을 원한다. 원활하고 마찰 없는, 관련성 있고 개인화된 경험이다.

이러한 환경에서 소비자들은 유통업체와 브랜드가 자신들의 데이터가 어떻게 사용되는지에 대해 투명하고, 기술이 비즈니스가 아닌 고객인 자신들에게 가치를 제공하는 한, AI가 어떻게 사용되는지는 실제로 신경 쓰지 않는다.

2025년 소비자 트렌드 조사 결과에 따르면, 생성형 AI가 통합된 쇼핑 상호작용을 원하는 소비자 비율이 작년 56%에서 71%로 증가했다. 캡제미니의 글로벌 유통 부문 책임자인 마크 러스턴(Mark Ruston)은 "기술이 백그라운드에 머물러 있어도 투명성은 신뢰를 구축한다"고 말했다.

유통업에서 AI 에이전트 도입을 가로막는 것은 기술이 아니라 소비자 신뢰와 운영 준비 상태다. 관심은 높지만, 신뢰가 종종 유통업체의 제공 능력을 앞지른다. 유통업체들은 신뢰 구축을 기술 전략의 일부로 만들어야 한다.

캡제미니의 2026 소비자 트렌드 조사 초기 결과에 따르면, 61%가 AI가 개인 데이터를 수집하고 사용하는 방식의 명확성 부족에 대해 우려하고 있으며, 51%의 소비자가 더 나은 데이터 보호 정책을 위해 유통업체를 전환할 것이라고 답했다.

유통업체들이 보이지 않는 AI 경험으로 승리하기 위한 세 가지 방법이 있다. 첫째, 투명성을 통해 신뢰를 확보한다. AI와 생성형 AI를 활용해 선제적 발견을 추진한다. 행동, 맥락, 거래 신호를 사용해 소비자가 검색을 시작하기도 전에 관련 상품을 표면화하여 새로운 성장 기회를 창출한다. 둘째, 명확한 가드레일을 설정한다. 데이터 프라이버시, 보안, 윤리적 사용에 관한 명확하고 타협할 수 없는 표준을 우선시하고 홍보한다. 셋째, 인간을 루프에 유지한다. 원활한 에스컬레이션 경로, 접근 가능한 인간 지원, 백업 시스템이 마련되어 있어 원활한 경험을 유지할 수 있도록 한다.

리포트는 "AI가 주인공이 되어서는 안 된다. 소비자가 주인공이어야 한다"고 강조한다. 목적에 맞게 사용될 때 AI는 자신을 드러내지 않으면서 실제 고객의 불편함을 해결하는 조용한 조력자로 작용한다.

예를 들어 비주얼 AI는 셀프 체크아웃 상호작용을 지속적으로 모니터링하며, 실시간으로 수백만 개의 데이터 포인트를 분석해 스캔하기 어려운 포장이나 무게를 재기 어려운 농산물과 같은 마찰을 감지할 수 있다. 이러한 일관된 불편함을 식별함으로써 시스템은 가설을 생성하고 인터페이스 조정이나 제품 재포장과 같은 프로세스 개선을 권장할 수 있다. 이러한 자가 학습 기능은 백그라운드에서 조용히 작동하며, 쇼핑객이 이를 알아차리지도 못한 채 속도와 편의성을 향상시킨다. 목표는 AI가 주목받는 것이 아니라 경험을 원활하게 만드는 것이기 때문이다.

트렌드 5: 신뢰가 새로운 수익 동력, 일관성과 배려와 맥락화

유통 마진은 더 이상 효율성과 규모만으로 결정되지 않는다. 점점 더 신뢰를 통해 확보되고 있다. 유통이 미디어, 커머스, 운영이 융합되는 연결된 경험 생태계로 진화함에 따라, 브랜드는 3C, 즉 일관성(Consistency), 배려(Care), 맥락화(Contextualization)를 제공함으로써 신뢰를 구축해야 한다.

캡제미니의 2026 소비자 트렌드 조사 초기 결과에 따르면, 36%만이 생성형 AI 도구가 공유하는 제품과 제안을 신뢰하며, 66%는 명확한 설명을 제공할 때 디지털 어시스턴트를 더 신뢰한다.

유통업체가 신뢰를 구축하기 위한 세 가지 핵심 요소가 있다. 첫째, 일관성이다. 모든 채널에서 원활하고 신뢰할 수 있는 경험을 보장해 소비자가 어디서 참여하든 믿을 수 있도록 한다. 둘째, 맥락화다. 타이밍, 기분, 니즈 등 각 쇼핑객의 고유한 순간을 예측하고 대응한다. 셋째, 배려다. 지속가능성, 건강, 사회적 형평성과 같이 고객에게 중요한 가치를 말이 아닌 행동으로 반영한다.

리포트는 별도로 "배달 경제(bring-it-to-me economy)"에서의 승리에 대해 다루고 있다. 소비자들은 앱을 통한 쇼핑이든 집까지 배송받는 것이든 옴니채널 편의성을 점점 더 기대하고 있다. 이러한 배달 경제는 명확한 가치 방정식에 달려 있다. 시간 절약이 배송비보다 가치가 있다면 선택은 쉬워진다. 유통업체의 성공은 타겟 세그먼트를 깊이 이해하고 가격, 편의성, 제품 구성, 번들링을 통해 그 가치를 제공하는 것을 의미한다. 성공 공식은 정밀한 세분화, 스마트한 전략 실행, 그리고 엔드투엔드 AI 지원이다.

FAQ (※ 이 FAQ는 본지가 리포트를 참고해 자체 작성한 내용입니다.)

Q1. GEO(생성 엔진 최적화)란 무엇이며, 기존 SEO와 어떻게 다른가요?

A. GEO는 생성형 AI가 상품을 추천할 때 선택될 수 있도록 최적화하는 전략입니다. 기존 SEO가 구글 같은 검색 엔진에서 키워드 검색을 통한 상위 노출을 목표로 했다면, GEO는 챗GPT나 퍼플렉시티 같은 AI 도구가 적절한 맥락과 순간에 알고리즘에 의해 상품을 선택하도록 하는 것입니다. 주요 소매 유통사에서 GEO에 대한 관심과 트래픽이 가시화되고 있으며, 이러한 변화는 빠르게 진행되고 있습니다.

Q2. 왜 자체 브랜드(PB)가 프리미엄화되고 있나요?

A. 고소득층을 포함한 다양한 소비자들이 자체 브랜드를 단순한 저가 대안이 아닌 가치 있는 선택으로 인식하기 시작했습니다. 연 소득 10만 달러 이상 소비자의 70%가 자체 브랜드를 기준으로 식료품점을 선택하며, 소비자들은 환불 보장(67%), 무료 샘플(62%), 긍정적 리뷰(62%)와 같은 신뢰 신호를 중시합니다. 이에 따라 유통업체들은 지속가능성, 웰니스, 깨끗한 성분과 같은 가치 기반 차별화를 통해 자체 브랜드를 프리미엄화하고 있습니다.

Q3. '보이지 않는 AI'는 무엇을 의미하나요?

A. 보이지 않는 AI는 기술이 전면에 나서지 않고 백그라운드에서 조용히 작동하며 고객 경험을 개선하는 것을 의미합니다. 소비자의 71%가 생성형 AI 통합 쇼핑을 원하지만, AI 사용 자체보다는 원활하고 개인화된 경험을 원합니다. 예를 들어 셀프 체크아웃에서 스캔하기 어려운 포장을 AI가 자동으로 감지해 프로세스를 개선하는 것처럼, 소비자가 알아차리지 못하는 사이에 경험을 향상시키는 것입니다. 단, 61%가 데이터 사용의 투명성을 우려하므로 명확한 정책 제시가 필수적입니다.

해당 기사에 인용된 리포트 원문은 캡제미니에서 확인 가능하다.

리포트명: retail trends 2026

이미지 출처: 캡제미니

해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.