생성형 AI 플랫폼 사용량이 급증하는 가운데, 웹사이트로 유입되는 추천 트래픽은 5월 이후 성장이 멈췄다. 챗GPT 방문자는 계속 늘지만 외부 링크 클릭은 정체되는 역설적 상황이 펼쳐지고 있다. 이는 AI가 답변 내에서 모든 정보를 제공하는 제로 클릭 현상이 본격화되고 있음을 의미한다.

5월 이후 생성형 AI 추천 트래픽 11억 건대 정체

웹 분석 플랫폼 시밀러웹(Similarweb)이 공개한 데이터에 따르면, 전 세계 생성형 AI 추천 트래픽은 2025년 5월 이후 성장세가 멈췄다. 2024년 10월부터 꾸준히 증가하던 추천 트래픽은 5월을 기점으로 정체 국면에 접어들었다. 트래픽이 완전히 붕괴된 것은 아니지만, 성장이 명확히 멈춘 상태다.

주목할 점은 플랫폼 사용량 자체는 계속 증가하고 있다는 사실이다. 챗GPT의 방문자 수는 2025년 5월부터 9월까지 꾸준한 상승세를 보였다. 챗GPT만의 현상이 아니다. 앤트로픽의 클로드, 퍼플렉시티, 그록 등 경쟁 생성형 AI 플랫폼들도 같은 기간 지속적인 방문자 증가세를 기록했다.

사용자 수는 늘어나는데 추천 트래픽은 정체된 이유는 명확하다. 사용자들이 생성형 AI 플랫폼 내에서 더 많은 시간을 보내지만, 외부 웹사이트로 이동하는 클릭은 줄어들고 있기 때문이다. AI가 제공하는 답변만으로 충분히 만족해 추가 검색이 필요 없어진 것이다. 이는 트래픽 지표만으로는 브랜드 노출을 측정할 수 없게 됐음을 의미한다. 대부분의 브랜드 노출은 클릭 이전 단계인 AI 답변 자체에서 발생하기 때문이다.

20년 지속된 SEO 패러다임의 종말

지난 20년 가까이 검색엔진 마케팅은 단순한 가정 위에 구축됐다. 사용자 여정은 트래픽에서 시작된다는 것이었다. 클릭이 관심과 행동 사이의 다리였기에, 대부분의 전략과 핵심성과지표(KPI)는 이를 중심으로 만들어졌다. 검색 트래픽은 측정 가능한 결과로 명확하게 전환됐다. 상위 랭킹은 더 많은 방문, 더 많은 리드, 더 많은 전환을 의미했다.

이 모델이 작동한 이유는 사용자 여정이 선형적이었기 때문이다. 발견, 클릭, 방문, 전환이라는 단계가 명확했다. 검색자들은 쿼리를 입력하고 결과를 평가한 뒤 방문할 사이트를 선택했다. 모든 단계가 관찰 가능하고 추적 가능하며 귀속시킬 수 있었다. 웹사이트 트래픽이 가장 중요한 KPI였다.

하지만 생성형 AI 시대에는 가시성(visibility)이 새로운 화폐가 됐다. 과거 패러다임이 주로 클릭을 보상했다면, 새로운 패러다임은 가시성도 보상해야 한다. 이는 새로운 패턴이 아니다. 한때 오가닉 트래픽의 원천이었던 소셜 미디어 플랫폼들은 오랫동안 클릭을 억제해 왔다.

생성형 AI 플랫폼이 여기에 합류했다. 이들은 콘텐츠를 요약하고 합성한다. 트래픽은 플랫폼에 머물지만 인식을 형성한다. 이는 클릭만큼이나 강력한 영향력을 발휘한다. 데이터가 이러한 변화를 완벽하게 보여준다. 대형 언어 모델(LLM) 사용량이 증가하는데도 추천 트래픽은 정체됐다. 가시성과 클릭 사이의 이러한 단절은 무시할 수 없는 신호다. 이 플랫폼들은 브랜드 콘텐츠를 소비하고 재작성하지만, 참여 루프는 클릭 전에 멈춘다.

소셜 미디어가 클릭률을 노출 수와 참여율로 대체했고, 스트리밍이 구매를 재생 횟수와 시청 시간으로 바꾼 것처럼 말이다. 이 가시성 경제의 승자는 두 가지를 일찍 이해하는 브랜드가 될 것이다. 첫째, 가시성은 트래픽 없이도 신뢰를 구축한다. 사용자들은 클릭 여부와 관계없이 반복적으로 보는 이름을 기억한다. 둘째, 가시성은 측정 가능하다. AI와 검색 플랫폼 전반의 언급, 인용, 존재 점유율이 새로운 성과 측정 레이어를 형성한다.

브랜드 가시성 추적, 순위에서 주제 중심으로 전환

과거 블루 링크 시대에 트래픽이 초점이었을 때, 순위 추적이 성과를 이해하는 가장 효과적인 방법이었다. 하지만 주요 KPI가 브랜드 가시성일 때는 순위가 없다. 게다가 사용자 프롬프트가 길어지고 미묘해지면서 추적할 키워드도 없다. 오직 사용자 의도만이 중요하다. 어디에 나타나는지를 추적하는 대신, 애초에 나타나는지 여부와 어떤 맥락에서 나타나는지를 알아야 한다.

브랜드 가시성 추적의 첫 단계는 브랜드에 중요한 핵심 주제 전반에서 브랜드가 어떻게 수행되는지 이해하는 것이다. 순위에서 가시성으로의 이러한 전환은 새로운 종류의 질문에 답하는 데 도움이 된다. 내 브랜드가 가장 중요한 대화에 등장하고 있는가? 이 지표를 통해 어디서 승리하고 있는지, 어디에 가시성 격차가 있어 콘텐츠나 파트너십, 인지도 캠페인의 기회가 되는지 빠르게 확인할 수 있다.

인용 출처 분석으로 생성형 AI 신뢰 확보하기

생성형 AI가 프롬프트에 답할 때, 응답을 생성하기 위해 여러 관련 출처를 찾는다. 각 답변은 모델이 신뢰하고 가장 자주 참조하는 콘텐츠의 반영이다. 브랜드가 이러한 인용 출처에 등장하면, 생성형 AI 결과에 언급되거나 노출될 가능성이 극적으로 높아진다. 이것이 인용 분석을 수행하는 것이 브랜드 가시성을 높이는 가장 강력한 방법 중 하나로 여겨지는 이유다. 이는 생성형 엔진 최적화(GEO)에서 가장 유용한 전술 중 하나로 간주된다.

시밀러웹의 주요 도메인(Top Domains) 기능을 사용하면, 생성형 AI가 답변을 생성할 때 의존하는 정확한 도메인을 확인할 수 있다. 목록에는 사용자 생성 콘텐츠 플랫폼, 뉴스 및 퍼블리셔 사이트, 경쟁사 도메인이 혼합되어 있다. 브랜드가 이러한 도메인에서 인용을 획득하면, 생성형 AI가 관련 응답에서 브랜드를 노출시킬 가능성이 극적으로 향상된다.

한 단계 더 깊이 들어가면, 인용 URL(Cited URLs) 테이블은 생성형 AI가 답변을 생성할 때 참조하는 정확한 페이지를 보여준다. 이는 브랜드에게 분석하고 타겟팅할 URL의 정확한 목록을 제공하며, 더 높은 브랜드 가시성을 유도하는 인용을 획득하기 위한 로드맵을 제공한다.

또 다른 가시성 증대 방법은 사용자 프롬프트를 분석해 검색 의도를 이해하는 것이다. 프롬프트 분석(Prompt Analysis)은 어떤 사용자 질문이 브랜드와 관련될 수 있는 답변을 유발하는지, 해당 콘텐츠가 거기에 표현되고 있는지 확인하는 데 도움이 된다. 이 분석을 효과적으로 만들려면, 브랜드는 사용자의 프롬프트 의도도 분석해 생성형 AI가 이를 어떻게 이해하는지 완전히 파악해야 한다. 이는 콘텐츠 계획을 수립하는 데 도움이 될 것이다.

하지만 단순히 가시적이기만 해서는 충분하지 않다. 어떻게 인식되고 있는지도 이해해야 한다. 모든 언급이 긍정적인 것은 아니기 때문이다. 브랜드가 긍정적으로, 부정적으로, 또는 중립적으로 논의되는 방식을 추적하면 얼마나 가시적인지뿐만 아니라 어떻게 인식되는지 측정하는 데 도움이 된다.

트래픽 확보에서 가시성 확보로 전환해야 할 때

데이터는 명확한 이야기를 전한다. 생성형 AI가 사람들이 발견하고 평가하고 결정하는 방식을 재편하면서, 성공을 추적하는 방법에 가시성 지표를 추가해야 한다. 트래픽 확보에서 주제, 플랫폼, 대화 전반에 걸친 가시성 확보로 성공 측정 방식을 적응시키는 브랜드가 번영할 것이다. 시밀러웹은 이러한 새로운 현실을 측정 가능하게 만들기 위해 AI 브랜드 가시성(AI Brand Visibility) 도구를 구축했다.

구글의 AI 오버뷰(AI Overviews)가 클릭을 줄이는지에 대한 질문에, 여러 분석은 AI 오버뷰가 외부 클릭을 실질적으로 감소시켜 더 많은 제로 클릭 세션에 기여한다고 지적한다. 낮은 클릭률을 계획하고 KPI를 존재감과 회상률로 전환해야 한다.

생성형 AI 답변 내부의 브랜드 가시성을 측정하려면, 주제와 의도별로 언급, 인용, 노출 빈도를 스캔하는 도구를 사용해야 한다. 시간 경과에 따른 감성 분석도 포함해야 한다. 시밀러웹의 AI 브랜드 가시성은 주제별 가시성, 주요 도메인, 인용 URL, 프롬프트, 감성을 제공해 격차와 조치를 정확히 파악할 수 있게 한다.

트래픽을 북극성 KPI로 삼던 시대는 무엇으로 대체되어야 하는가? 가시성 점유율(주제별 AI 답변 등장률), AI 인용(도메인과 URL별), 프롬프트 커버리지, 감성을 추적해야 한다. 이러한 지표들이 사용자가 결정을 내리는 곳에서 당신이 보이는지, 신뢰받는지, 긍정적으로 표현되는지를 알려줄 것이다.

FAQ ( ※ 이 FAQ는 본지가 리포트를 참고해 자체 작성한 내용입니다.)

Q1. 생성형 AI 사용량은 늘어나는데 추천 트래픽이 정체된 이유는 무엇인가?

AI 챗봇이 답변 내에서 정보를 직접 제공하면서 사용자가 추가 정보를 얻기 위해 외부 링크를 클릭할 필요성이 줄어들었다. 이는 전형적인 제로 클릭 행동으로, 외부 클릭을 감소시킨다.

Q2. 구글의 AI 오버뷰도 클릭을 감소시키는가?

여러 분석에 따르면 AI 오버뷰는 외부 클릭을 실질적으로 감소시켜 더 많은 제로 클릭 세션에 기여한다. 클릭률 감소를 계획하고 KPI를 존재감과 회상률로 전환해야 한다.

Q4. 트래픽 대신 어떤 지표를 주요 KPI로 삼아야 하는가?

가시성 점유율(주제별 AI 답변 등장률), AI 인용(도메인과 URL별), 프롬프트 커버리지, 감성을 추적해야 한다. 이러한 지표들이 사용자가 결정을 내리는 곳에서 브랜드가 보이는지, 신뢰받는지, 긍정적으로 표현되는지를 알려준다.

해당 기사에 인용된 보고서 원문은 시밀러웹에서 확인 가능하다.

보고서 명: What The Decline In Gen AI Traffic Really Tells Us About the Future of GEO

이미지 출처: 이디오그램 생성

해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.