캡제미니 리서치 인스티튜트(Capgemini Research Institute)가 발표한 연구 결과에 따르면, 인공지능(AI)이 소비자들의 일상에 깊숙이 침투하며 하나의 습관으로 정착했다. 그러나 사용량이 증가하는 것과 달리 신뢰도는 오히려 감소하는 역설적인 현상이 나타나고 있다. 2025년 10월 전 세계 13개국 1만 명의 소비자를 대상으로 실시한 이번 조사는 AI가 소비자 행동을 어떻게 변화시키고 있는지를 면밀히 분석했다.

하루 1시간 이상 AI 사용하는 소비자 3명 중 1명... 구독 서비스 우선순위 3위 차지

해당 리포트에 따르면, AI 도구 사용은 급속도로 증가하고 있다. 절반 이상의 소비자가 AI를 정보 출처이자 협력자로 인식하며, 3명 중 1명은 매일 1시간 이상을 AI 도구에 할애한다. 특히 AI 도구와의 상호작용 빈도는 2023년 대비 거의 두 배로 증가했다. 소비자들은 AI 도구를 넷플릭스(Netflix), 스포티파이(Spotify) 같은 엔터테인먼트 구독 서비스와 동급으로 여기며, 일상생활에서의 중요도 순위에서 3위에 올려놓았다.

이러한 변화는 단순한 유행이 아니다. 소비자 5명 중 2명은 프리미엄 AI 서비스에 기꺼이 추가 비용을 지불할 의향이 있다고 답했다. 오픈AI가 2025년 9월 유료 비즈니스 사용자 100만 명을 돌파한 것은 이러한 소비자 의향을 증명하는 사례다. 소비자들은 더 깊은 추론 능력, 향상된 생산성, 특화된 기능을 제공하는 도구에 프리미엄을 지불할 준비가 되어 있다.

Z세대가 주도하는 AI 혁명... 10명 중 7명이 적극적 탐색

세대별로 AI 수용 패턴은 뚜렷한 차이를 보인다. Z세대(18-26세)의 70%가 AI 도구를 적극적으로 탐색하며 혁신의 원동력으로 받아들이는 반면, 밀레니얼 세대(27-42세)와 베이비부머(59-77세) 같은 나이 든 세대는 오용과 안전 문제에 더 큰 우려를 표한다. 흥미로운 점은 베이비부머의 40%가 AI를 감정적 지원을 위해 사용한다는 것이다. 이들은 친구나 가족과 나눌 법한 대화를 AI 도구와 나누며, Z세대의 약 19%가 개인적 위기 상황에서 AI에게 감정적 지원을 받는 것에 편안함을 느끼는 것과 달리 베이비부머는 39%에 달한다.

Z세대의 42%가 AI 도구의 추천을 신뢰하는 반면, 전체 평균은 34%에 불과하다. 이는 Z세대가 AI를 문제 해결과 일상 편의성 향상의 도구로 긍정적으로 인식하는 것과 대조적으로, 나이 든 세대는 더 회의적인 시각을 유지하고 있음을 보여준다.

쇼핑의 패러다임 전환... AI 추천 기반 구매 53% 달해

AI는 소비자의 쇼핑 방식을 근본적으로 바꾸고 있다. 현재 소비자의 50% 이상이 쇼핑, 여행, 가정 관리에 사용하던 전통적인 서비스를 AI 기반 라이프스타일 앱으로 대체했다. 더 놀라운 것은 53%의 소비자가 이미 생성형 AI 추천에 기반한 구매를 경험했다는 점이다. 64%는 Gen AI가 추천하는 새로운 제품이나 서비스를 구매할 의향이 있다고 답했으며, 이러한 경향은 가족과 함께 사는 소비자에게서 74%로 더욱 높게 나타났다.

AI는 또한 초개인화를 촉진하고 있다. 소비자의 절반이 미래에 여러 플랫폼에서 AI 쇼핑 어시스턴트를 사용하는 것에 편안함을 느낀다고 답했다. 이는 전통적인 검색에서 에이전틱 커머스(agentic commerce)로의 전환을 의미한다. AI 에이전트가 사용자를 대신해 조사하고, 비교하고, 구매하는 방식으로 고객 여정이 매끄럽고 초개인화된 경험으로 재편되고 있다. 아마존의 루퍼스(Rufus), 월마트의 스파키(Sparky), 오픈AI의 오퍼레이터(Operator) 같은 AI 쇼핑 어시스턴트가 이미 이러한 변화를 주도하고 있다.

사용은 늘지만 신뢰는 추락... 사이버 보안 우려 2년간 두 배 증가

역설적이게도 AI 사용이 증가하면서 신뢰도는 오히려 하락했다. 2023년에는 72%의 소비자가 생성형 AI가 작성한 콘텐츠를 신뢰했지만, 2025년에는 58%로 떨어졌다. 특히 사이버 공격에 대한 우려가 지난 2년간 두 배로 증가했다. 2023년 27%에 불과했던 사이버 공격 우려는 2025년 53%로 급증했다.

소비자들의 주요 우려 사항을 살펴보면, 65%가 AI가 동의 없이 개인을 사칭하거나 개인 콘텐츠를 조작하거나 사기를 칠 수 있다는 점을 걱정한다. 58%는 AI 모델이 자신의 배경, 언어, 문화와 관련해 편향되거나 부적절한 결과를 생성할 수 있다는 점을 우려한다. 또한 58%는 개인 데이터와 관련된 AI의 강력한 보안 부족을 걱정하며, 55%는 환각 현상, 즉 AI가 사실이 아니거나 오도하는 정보를 생성할 가능성을 우려한다.

이러한 신뢰 하락에 대응해 소비자의 53%는 데이터 안전과 사이버 보안 보호를 보장하는 AI 도구에 프리미엄을 지불할 의향이 있다고 밝혔다. 소비자들은 또한 엄격한 통제와 가드레일을 요구한다. 57%는 AI 개발 속도를 늦춰야 한다고 믿으며, 67%는 AI 도구가 피해를 입힐 경우 AI 개발자가 법적 책임을 져야 한다고 생각한다.

금융에서 건강까지... AI가 전문가를 대체하다

AI의 영향은 쇼핑을 넘어 금융과 건강 관리 영역까지 확대되고 있다. AI를 금융 분야에 사용하는 소비자 중 35%가 예산 추적에, 33%가 투자 계획에 활용한다. Z세대와 밀레니얼의 약 절반이 AI 도구를 금융 계획이나 법적 지원에 통합한 이후 기존 자문가나 법률 전문가 이용을 줄였다고 답했다. 현재 2,800만 명 이상의 성인이 AI 도구를 사용해 재정을 관리하고 있다.

건강 및 웰니스 분야에서도 AI 사용이 증가하고 있다. AI를 건강 및 웰니스에 사용하는 소비자 중 36%가 건강 조언을 위해, 30%가 개인 피트니스 계획을 위해, 29%가 의료 보고서, 처방전, 약물 분석을 위해 AI를 활용한다. 특히 베이비부머의 51%가 건강 조언을 위해 AI를 사용하며, 43%가 의료 보고서 분석에 AI를 활용한다. 소비자의 44%는 AI 기반 건강 및 웰니스 도구를 채택한 이후 대면 상담이나 개인 트레이너 같은 전통적인 의료 서비스 이용을 줄였다고 답했다.

환경 영향 인식 낮지만... 55%는 저탄소 AI 도구 사용 의향

AI의 탄소 발자국에 대한 소비자 인식은 아직 낮은 수준이다. 생성형 AI 플랫폼을 통해 100페이지 보고서를 작성하는 데 소비되는 에너지가 휘발유 차량을 약 80미터 운행하는 것과 맞먹는다는 사실을 아는 소비자는 25%에 불과하다. 2분짜리 비디오를 생성하는 데 소비되는 에너지가 차량을 약 6.4킬로미터 운행하는 것과 같다는 사실을 아는 소비자는 15%에 그친다.

그럼에도 불구하고 소비자들은 AI 사용이 환경에 미치는 영향을 줄이기 위한 조치를 취할 의향이 있다. 55%는 "저탄소" 영향을 광고하는 에너지 효율적인 AI 도구를 사용할 의향이 있으며, 51%는 기기에서 이러한 도구가 사용하는 에너지를 기록하고 알려주는 에너지 모니터를 사용할 의향이 있다고 답했다. 45%는 프롬프트 수를 제한할 의향이 있으며, 44%는 가능한 경우 멀티미디어 생성보다 텍스트 전용 응답을 선택하겠다고 답했다.

FAQ (※ 이 FAQ는 본지가 리포트를 참고해 자체 작성한 내용입니다.)

Q. 생성형 AI와 일반 AI는 어떻게 다른가요?

A: 일반 AI는 데이터를 분석하고 패턴을 인식하는 인공지능을 의미하며, 생성형 AI는 챗GPT나 미드저니처럼 텍스트, 이미지, 동영상 등 새로운 콘텐츠를 생성할 수 있는 AI입니다. 생성형 AI는 사용자의 질문에 답하거나 창작물을 만들어내는 등 더 직접적이고 대화형 방식으로 소비자와 상호작용합니다.

Q. 에이전틱 커머스란 무엇인가요?

A: 에이전틱 커머스(agentic commerce)는 AI 에이전트가 소비자를 대신해 제품을 조사하고, 비교하고, 구매하는 새로운 쇼핑 방식입니다. 예를 들어, "가족 여행에 적합한 호텔을 찾아줘"라고 요청하면 AI가 자동으로 옵션을 검색하고, 가격을 비교하고, 최적의 선택을 추천하며, 사용자의 승인 하에 예약까지 완료할 수 있습니다.

Q. AI 도구 사용 시 개인정보를 어떻게 보호할 수 있나요?

A: AI 도구에 민감한 개인정보(금융 정보, 건강 정보)를 입력하기 전에 해당 서비스의 데이터 프라이버시 정책을 확인해야 합니다. 가능하면 익명화된 데이터를 사용하고, 데이터 안전과 사이버 보안을 보장하는 프리미엄 AI 서비스를 고려하는 것이 좋습니다. 또한 AI 도구가 내 데이터를 학습에 사용하는지, 옵트아웃(opt-out) 옵션이 있는지 확인하는 것도 중요합니다.

해당 기사에 인용된 리포트 원문은 캡제미니에서 확인 가능하다.

리포트 명: From hype to habit: How consumers are embracing AI

이미지 출처: 이디오그램 생성

해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.