전기차 보급률이 2%대에 머물고 있는 일본 시장에서 테슬라가 기록적인 성장을 거두며 지각변동을 일으키고 있다. 2026년 1월 일본자동차수입협회(JAIA)의 발표에 따르면, 테슬라는 2025년 한 해 동안 일본에서 약 1만 600대의 신차를 판매하며 포르쉐를 제치고 수입차 브랜드 순위 7위에 올라섰다.
테슬라의 판매증가는 기존의 온라인 전용 판매 원칙을 깨고 일본 소비자 특성에 맞춘 오프라인 접점 확대 전략이 적중한 결과로 분석되고 있다. 테슬라는 2024년 13개였던 매장을 2025년 말 기준 30개로 두 배 이상 늘렸다. 2026년 내에 전국 매장을 50개까지 확장하고, 장기적으로는 100개 이상의 직영 네트워크를 구축한다는 목표다. 쇼핑몰 등 접근성이 좋은 곳에 배치된 매장에서 전기차 전문가들이 충전 인프라와 운영 비용을 직접 설명하는 ‘대면 서비스’가 일본 소비자들의 심리적 장벽을 허물었다는 평가다.
하드웨어뿐만 아니라 무선 업데이트를 통한 주행 성능 개선과 자율주행 기술에 대한 기대감도 판매 증가의 핵심 요인이다. 특히 인공지능이 조향과 제동을 완전 제어하는 FSD의 일본 내 승인 가능성이 커지면서 테슬라의 브랜드 가치가 급상승했다. 테슬라는 2025년 8월 일본 도로에서 FSD 시험 운항을 시작했으며, 이르면 2026년 내에 정식 서비스를 개시할 수 있도록 규제 당국과 협의 중인 것으로 알려졌다.
중국의 BYD도 2025년 판매가 62% 증가한 3,870대를 기록하며 존재감을 키우고 있다. BYD는 2026년을 일본 신에너지차의 원년으로 선포하고, 일본 시장 전용 경차급 전기차와 플러그인 하이브리드 전기차 왜건 등 다양한 라인업을 투입해 점유율 쟁탈전에 나설 계획이다.
한편, 수입차 전체 1위는 11년 연속 메르세데스-벤츠가 차지했으나, 판매대수는 전년 대비 4% 감소했다.
일본 시장에서 테슬라가 1만 대를 넘겼다는 건 단순한 수치 이상의 의미가 있다. 포르쉐를 제쳤다는 것은 일본의 젊은 부유층이 이제 전통적 럭셔리보다 소프트웨어 경험에 더 높은 가치를 부여하기 시작했다는 강력한 신호라고 할 수 있다. .
테슬라가 일본 특유의 차데모 충전 어댑터를 적극 보급하고 매장을 50개까지 늘리기로 한 전략이, 토요타나 닛산 같은 일본 업체들이 장악하고 있는 경차와 소형차 위주의 일본 시장 판도를 흔들 수 있을지는 미지수다. 경차의 시장 점유율이 절대적으로 높은 일본 시장을 감안하면 테슬라의 라인업은 큰 차에 속한다.
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