신차 구매 시 소비자들이 정보를 얻는 경로가 신문이나 TV 같은 전통적 매체에서 유튜브와 OTT(온라인 동영상 서비스) 등 뉴미디어로 완전히 이동했다. 자동차 조사 전문기관 컨슈머인사이트의 2025년 연례 자동차 기획조사에 따르면, 뉴미디어 채널 이용률은 전통 미디어의 3배를 넘어섰으며 그 격차는 점차 벌어지는 추세다.
조사 대상자 중 1년 내 신차를 구입한 소비자들은 유튜브의 시승 영상과 OTT 광고를 가장 주요한 정보 획득 경로로 꼽았다. 특히 시승 영상의 경우 국산차 구매자의 24%, 수입차 구매자의 32%가 활용한 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 텍스트 위주의 단순 정보 수집을 넘어, 영상을 통한 간접 체험을 구매 결정의 핵심 요소로 삼고 있음을 보여준다.
OTT 광고의 급부상과 수입차의 경험 중심 전략
가장 눈에 띄는 변화는 OTT 광고의 영향력 확대다. 2021년 대비 이용률 상승 폭이 모든 채널 중 가장 컸으며, 기존 TV 광고는 물론 유튜브의 영향력까지 일부 흡수하며 최상위 정보원으로 부상했다. 수입차 구매자의 경우 전통 미디어 활용 비율이 국산차보다 현저히 낮아 레거시 채널 이탈 속도가 더 빠른 것으로 분석됐다.
수입차 마케팅에서 두드러진 점은 직접적인 경험 확인이다. 수입차 구매자의 영업소 차량 시승 비율(24%)은 국산차(11%)의 2배를 상회했다. 이는 수입차 브랜드들이 시승을 적극적인 마케팅 수단으로 활용하고 있으며, 소비자 역시 실생활에서 접하기 어려운 수입 모델에 대해 시승기와 영상 등 온·오프라인 경험을 통합적으로 활용하고 있기 때문이다.
데이터 기반 핀셋형 접근, 미래 마케팅의 핵심
뉴미디어의 핵심은 영상 중심의 콘텐츠와 알고리즘을 통한 개인화된 연결에 있다. 과거처럼 불특정 다수를 대상으로 한 물량 공세식 마케팅은 힘을 잃고 있으며, 데이터에 기반한 정밀한 타겟팅 접근이 브랜드 경쟁력을 결정짓는 요소가 됐다.
전통 미디어 중에서는 광고보다 신문 기사나 TV 뉴스가 상대적으로 신뢰를 유지하고 있으나, 전체적인 이용률은 하위권에 머물렀다. 자동차 업계는 급변하는 미디어 환경에 맞춰 영상 콘텐츠 강화와 데이터 중심의 선택과 집중 전략을 수립해야 할 시점이다.
글 / 원선웅 (글로벌오토뉴스 기자)
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