“원샷 대신 취향”…대학가 술 문화, 건강과 개성 중심으로 재편

2026.03.20. 10:19:59

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개강 시즌을 맞은 대학가의 술 문화가 빠르게 변화하고 있다. 과거 MT와 개강총회에서 흔히 볼 수 있었던 폭탄주와 ‘원샷’ 중심의 음주 방식 대신, 저도수·저당 제품을 선택하거나 자신의 취향을 반영한 주류를 즐기는 경향이 뚜렷해지고 있다. 술 소비 기준이 ‘얼마나 많이 마시느냐’에서 ‘나에게 얼마나 맞느냐’로 이동하는 흐름이다.

이 같은 변화는 해외에서 시작된 절주 문화 확산과 맞물려 나타나고 있다. 젊은 층 사이에서는 술을 완전히 끊기보다는 절제된 방식으로 즐기는 ‘소버 큐리어스(Sober Curious)’와 술과 비알코올 음료를 번갈아 마시는 ‘지브라 스트라이핑(Zebra Striping)’이 새로운 음주 트렌드로 자리 잡고 있다.

실제 소비 지표에서도 이러한 흐름이 확인된다. NH농협은행 트렌드 보고서에 따르면 2025년 기준 20대의 주점 소비 금액은 전년 대비 20.9% 감소했다. 이는 단순한 경기 요인을 넘어 음주 방식 자체가 변화하고 있음을 보여주는 수치로 해석된다.

건강 관리에 대한 관심이 높아진 것도 주요 배경이다. 헬스와 러닝 등 자기 관리에 익숙한 대학생들은 술 역시 관리 대상에 포함시키며, 제품 선택 시 성분표를 확인하는 모습도 일반화되고 있다.

삿포로 생맥주 70

이러한 흐름 속에서 저당·저부담 주류가 주목받고 있다. 삿포로맥주의 ‘삿포로 생맥주 70’은 당질과 퓨린을 각각 70% 낮춘 제품으로, 맥주의 풍미를 유지하면서도 부담을 줄인 점이 특징이다. 7년에 걸친 연구와 300회 이상의 테스트를 통해 완성된 이 제품은 깔끔한 목넘김과 향을 동시에 구현하며 자기 관리와 음주를 병행하려는 소비자 수요에 부합하고 있다.

무알코올 제품도 대학가에서 존재감을 확대하고 있다. 덴마크 프리미엄 맥주 브랜드 칼스버그가 선보인 ‘칼스버그 0.0’은 알코올 없이도 필스너 특유의 쌉싸름한 맛과 청량감을 구현한 제품이다. 러닝이나 야외 활동, 캠퍼스 모임 등 다양한 상황에서 부담 없이 즐길 수 있어 건강 중심 라이프스타일을 추구하는 대학생들에게 새로운 선택지로 떠오르고 있다.

전통주 역시 젊은 소비층을 겨냥해 변화를 시도하고 있다. 가수 성시경이 선보인 전통주 브랜드 ‘경탁주’는 출시 직후 완판을 기록하며 인기를 입증했다. 특히 핑크빛 색감을 강조한 ‘경탁주 로제’는 시각적 요소를 강화해 대학생 소비자들의 관심을 끌고 있다. 전통주가 기존의 중장년층 중심 소비에서 벗어나 젊은 층의 취향형 소비로 확장되는 흐름이다.

경탁주 로제

간편성과 트렌디함을 동시에 갖춘 RTD(Ready To Drink) 주류도 빠르게 확산되고 있다. 대표적으로 하이볼 제품은 다양한 셰프 협업을 통해 품질 경쟁력을 강화하며 소비층을 넓히고 있다. 세븐일레븐이 중식 셰프 후덕죽, 한식 셰프 윤나라와 협업해 출시한 ‘후덕죽유자고량주하이볼’과 ‘윤주모복분자하이볼’은 출시 3주 만에 누적 판매량 20만 개를 돌파하며 높은 호응을 얻었다.

후덕죽고량주하이볼, 윤주모혼돈주하이볼

업계는 이러한 변화를 단순한 유행이 아닌 소비 패턴의 구조적 전환으로 보고 있다. 업계 관계자는 “음주 문화 변화로 대학생들에게 술은 단순한 소비재를 넘어 라이프스타일과 취향을 표현하는 수단으로 자리 잡고 있다”며 “이에 따라 브랜드들도 건강과 개성을 반영한 제품을 지속적으로 선보이며 선택의 폭을 넓히고 있다”고 설명했다.

대학가를 중심으로 확산되는 절주와 취향 중심 소비 흐름은 향후 주류 시장 전반에도 영향을 미칠 것으로 전망된다.

이준문 기자/jun@newstap.co.kr

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