최근 유통업계가 특정 소비자층과의 직접적인 교감을 강화하는 ‘핀스킨 마케팅’을 앞다퉈 전개하고 있다. 핀스킨 마케팅은 핀셋으로 집듯 특정 소비자를 겨냥하는 ‘핀셋 마케팅’과 물리적, 감정적 접촉을 통해 친밀감과 유대감을 높이는 ‘스킨십 마케팅’을 결합한 개념이다. 상품 특성에 맞는 실수요 소비자와 보다 밀도 있게 소통하며 브랜드 경험을 심화하는 전략으로 해석된다.

이는 불특정 다수를 향한 일방적 메시지 전달에서 벗어나 핵심 타깃층에게 보다 깊이 있는 브랜드 경험을 제공하려는 흐름과 맞닿아 있다. 개인의 취향과 경험을 중시하는 소비 성향이 확산되면서 업계는 소비자와의 접점을 넓히고, 브랜드에 대한 친밀감과 차별화된 가치를 전달하는 데 초점을 맞추고 있다. 이에 따라 소비자의 목소리를 제품과 서비스에 반영하거나, 소규모 클래스와 참여형 행사 등 오프라인 프로그램을 운영하는 사례가 늘고 있다.

고객 사연을 브랜드 경험으로 확장

프리미엄 커피 브랜드 네스프레소는 고객 사연을 중심에 둔 ‘당신만을 위한 네스프레소 커피 타임’ 클래스를 최근 운영했다. 이번 프로그램은 글로벌 창립 40주년을 맞아 공식 홈페이지에서 진행한 ‘나의 커피 스토리’ 이벤트 응모자를 대상으로 마련됐다. 총 4500여 명의 응모자 가운데 인상 깊은 사연을 전한 40명에게는 커피 캡슐 4종과 꽃다발이 제공됐고, 이 중 의미 있는 사연의 주인공 3명과 브랜드와 오랜 인연을 이어온 티파니 영이 함께하는 특별 세션도 진행됐다.

네스프레소 ‘당신만을 위한 네스프레소 커피 타임’ 티파니 영 이미지 (사진제공=네스프레소)

행사 참석자들은 장기간 네스프레소를 이용해 왔거나 브랜드를 통해 커피 취향을 넓혀온 고객들로 구성됐다. 캡슐 재활용 시스템에 대한 관심을 계기로 브랜드를 선택한 고객도 포함됐다. 이번 세션은 당첨자 본인뿐 아니라 지인들까지 초청해 개별 고객의 사연과 커피 취향을 반영한 맞춤형 프로그램으로 꾸려졌다. 네스프레소의 커피 전문가 바드는 고객 사연과 선호하는 커피에서 영감을 받아 커스텀 레시피 커피를 직접 제조했고, 참가자들이 해당 커피에 이름을 붙이는 프로그램도 운영했다. 티파니 영이 직접 이름을 붙인 ‘once in a lifetime’은 생애 단 한 번 있을 법한 특별한 경험이라는 의미를 담았다.

네스프레소 ‘당신만을 위한 네스프레소 커피 타임’ 클래스 현장 이미지 (사진제공=네스프레소)

소비자 의견 담아 상품 완성

브랜드에 대한 애정이 큰 소비자의 의견을 실제 상품 구성과 신제품 개발에 반영하는 방식도 주목된다.

KFC는 신메뉴 ‘투움바 켄치밥’과 어울리는 메뉴 구성을 소비자 투표로 정하는 앱 이벤트 ‘THE BOX’를 진행했다. KFC 앱 이용자들은 투움바 켄치밥과 함께 즐길 치킨, 소스, 사이드 등 카테고리별 후보 메뉴 가운데 선호하는 구성을 각각 선택해 투표할 수 있었다. 각 부문에서 가장 많은 표를 얻은 메뉴가 최종 박스 구성으로 확정됐고, 탄산음료 M 사이즈는 기본으로 포함됐다. 신제품 판매를 넘어 소비자가 직접 메뉴 조합 완성에 참여하는 구조를 만든 것이 특징이다.

(좌) KFC ‘THE BOX 이벤트’ 이미지 (우) 농심 ‘웰치스 제로 애플망고맛’ 이미지 (사진제공= KFC, 농심)

농심은 소비자 의견을 반영한 제로 칼로리 탄산음료 ‘웰치스 제로 애플망고맛’을 출시하며 제로 음료 라인업을 넓혔다. 이번 신제품은 지난해 농심 공식 인스타그램에서 실시한 ‘웰치스 출시 희망 신제품 조사’에서 망고 맛이 댓글 1위를 기록한 데 따른 것이다. 웰치스 제로 애플망고맛은 애플망고 특유의 달콤하고 상큼한 맛을 제로 칼로리로 구현한 제품으로, 소비자 반응을 신제품 기획 단계에 직접 연결한 사례로 볼 수 있다.

체험형 오프라인으로 접점 확대

오프라인 공간을 활용해 브랜드 세계관과 제품 특성을 체험형 콘텐츠로 전달하는 사례도 이어지고 있다.

롯데칠성음료는 3월 21일부터 4월 5일까지 16일간 서울 성수동에서 방탈출 형식의 ‘새로중앙박물관’ 팝업 스토어를 운영한다. 지난 1월 말 리뉴얼한 새로의 차별점을 전달하기 위해 기획된 이번 공간은 곳곳에 숨겨진 ‘새로 비법서’의 흔적을 찾아 복원하는 줄거리로 구성됐다. 현장에는 새로의 천년 역사를 담은 전시 도입부를 비롯해 비법서 흔적을 찾는 방탈출 체험 공간, 나만의 새로 라벨과 미니어처 병을 만들 수 있는 굿즈존이 마련됐다. 마지막 체험 공간에서는 카페 아우프글렛과 협업한 디저트도 선보인다. ‘새로 소주 천년의 비법서’를 형상화한 디저트를 통해 브랜드 스토리와 미식 경험을 연결했다.

(좌)롯데칠성음료 ‘새로중앙박물관’ 이미지 (우)센트룸 ‘센트룸 데이 개최’ 이미지 (사진제공=롯데칠성음료, 센트룸)

센트룸은 4월 14일 열리는 브랜드 행사 ‘센트룸 데이’에 참가할 일반 소비자를 모집했다. 이번 행사는 소비자와 직접 만나 브랜드 철학을 공유하고 다양한 의견을 듣기 위해 마련됐다. 행사에서는 건강한 일상에 대한 관심을 바탕으로 성장해 온 센트룸의 브랜드 철학과 함께 40여 년간 국내외에서 이어온 자체 연구 성과를 과학적이면서도 쉽게 전달할 예정이다. 여기에 참여형 프로그램을 더해 현장을 찾은 참가자들에게 의미 있는 브랜드 경험을 제공한다는 계획이다.

실수요층과의 유대 강화가 핵심

이 같은 사례들은 유통업계의 마케팅이 단순 노출 중심에서 실수요층과의 관계 형성 중심으로 이동하고 있음을 보여준다. 고객 사연을 브랜드 경험으로 재구성하거나, 제품 개발과 구성 과정에 소비자 의견을 반영하고, 오프라인 체험을 통해 브랜드 세계관을 직접 전달하는 방식이 대표적이다.

핀스킨 마케팅은 결국 브랜드에 호감을 가진 소비자와의 접점을 더욱 정교하게 설계하는 데 초점이 맞춰져 있다. 핵심 소비자층이 원하는 경험을 세분화해 제공하고, 이를 통해 브랜드와 소비자 사이의 정서적 연결고리를 강화하려는 전략이 유통 현장 전반으로 확산하는 양상이다.

이준문 기자/jun@newstap.co.kr

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