생성형 인공지능(AI)과 글로벌 이커머스의 확산으로 브랜드 리스크가 기업의 매출과 수익성에 직접적인 영향을 미치고 있지만, 이를 체계적으로 관리하는 국내 기업은 많지 않은 것으로 조사됐다.

AI 기반 지식재산권(IP) 서비스 기업 마크비전은 13일 이 같은 내용을 담은 ‘2026 K-브랜드 글로벌 성장 리포트’를 발표했다. 이번 리포트는 리멤버 리서치와 함께 지난 6월 5일부터 22일까지 글로벌 이커머스 시장에 진출했거나 진출을 준비 중인 기업의 브랜드 실무자와 의사결정자 400명을 대상으로 진행한 설문조사를 바탕으로 작성됐다.

온라인 위협 경험 기업 81%…매출 5% 이상 잃은 기업도 적지 않아

조사 결과 응답 기업의 81%는 비공식 유통과 위조상품, 브랜드 사칭 등 온라인 위협으로 실제 매출 손실을 경험했다고 답했다.

연간 매출 손실 규모는 전체 매출의 1% 이상 5% 미만이라는 응답이 30.0%로 가장 많았다. 이어 5% 이상 10% 미만이 20.3%, 1% 미만이 17.8%, 10% 이상 15% 미만이 9.0%로 집계됐다.

온라인 위협이 기업 경영에 치명적인 영향을 미친다는 응답도 47.5%에 달했다. 온라인상에서 발생하는 브랜드 침해가 평판 관리에 그치지 않고 매출과 영업이익에 영향을 주는 경영 리스크로 확대되고 있다는 분석이다.

위조상품보다 ‘가격 덤핑·유통망 교란’ 우려

기업들이 가장 우려하는 온라인 위협은 비공식 판매자의 가격 덤핑과 유통망 교란을 의미하는 ‘그레이마켓’으로 나타났다.

그레이마켓을 가장 큰 리스크로 꼽은 응답자는 24.5%로, 위조상품 유통을 선택한 응답자 19.3%보다 많았다. 신규 유통 채널을 확대하는 과정에서 예상되는 위험으로는 기존 판매 채널과의 갈등이 29.0%로 가장 높은 비중을 차지했고, 가격 붕괴 및 유통 교란이 24.3%로 뒤를 이었다.

기업들이 위조상품 유통뿐만 아니라 가격 정책과 공식 유통 질서를 훼손하는 비공식 판매를 주요 경영 리스크로 인식하고 있는 셈이다.

기업 74.4% 정기 관리체계 없어…실시간 통합 분석은 7.5%

브랜드 리스크로 매출 손실을 경험한 기업은 많았지만, 온라인 위협을 체계적으로 관리하는 기업은 상대적으로 적었다.

온라인 위협이 매출과 마진에 미치는 영향을 정기적으로 측정하고 경영진에게 보고하는 체계를 갖춘 기업은 전체의 25.6%에 그쳤다. 나머지 74.4%는 별도의 정기 관리체계를 운영하지 않는다고 답했다.

내부와 외부의 시장 데이터를 실시간으로 통합 분석할 수 있는 체계를 구축한 기업도 전체의 7.5%에 불과했다. 브랜드 관련 위협은 온라인에서 실시간으로 발생하고 있지만, 상당수 기업은 사전 감지와 상시 관리보다 문제가 발생한 이후 대응하는 단계에 머물러 있는 것으로 조사됐다.

생성형 AI 악용 위협 체감…AI 브랜드 노출 관리 기업은 5.2%

생성형 AI의 확산은 기업 간 브랜드 관리 역량의 격차를 더욱 확대하는 요인으로 지목됐다. 응답 기업의 82.1%는 최근 생성형 AI를 악용한 온라인 위협이 증가하고 있음을 현장에서 체감한다고 답했다.

AI가 소비자를 대신해 상품 정보를 탐색하고 구매를 지원하는 ‘에이전틱 커머스’ 환경도 빠르게 확산하고 있다. 그러나 기존 온라인르게 확 채널과 AI 검색 환경에서 자사 브랜드가 어떻게 노출되는지 측정하는 별도의 지표나 관리체계를 갖춘 기업은 5.2%에 그쳤다.

나머지 94.8%는 AI 환경에서의 브랜드 노출을 체계적으로 관리하지 못하는 것으로 나타났다. AI 검색과 추천이 소비자와 브랜드를 연결하는 새로운 접점으로 떠오르고 있지만, 대다수 기업은 자사 브랜드가 AI 서비스에서 어떻게 인식되고 추천되는지 파악할 수 있는 기반을 갖추지 못한 상태다.

AI 기반 브랜드 관리 투자 의향은 높아

브랜드 리스크 관리체계는 미흡했지만 관련 역량을 강화하기 위한 기업들의 투자 의향은 비교적 높았다.

브랜드 보호 데이터를 활용해 시장 변화와 사업 영향을 분석하고 경영 의사결정을 지원하는 AI 기반 서비스에 대해 응답 기업의 53.0%는 관련 예산을 이미 증액했거나 신규 편성할 계획이라고 답했다.

이인섭 마크비전 대표는 “AI의 등장으로 브랜드 리스크는 더 이상 특정 부서만의 관리 대상이 아니라 기업의 매출과 수익성에 직결되는 경영 과제가 되고 있다”며 “앞으로는 브랜드 데이터를 통합 분석해 AI 검색과 에이전틱 커머스 환경에서 브랜드가 어떻게 인식되고 추천되는지, 이것이 비즈니스에 어떤 영향을 미치는지까지 관리하는 브랜드 인텔리전스 역량이 기업 경쟁력을 좌우하게 될 것”이라고 말했다.

마크비전은 최근 브랜드 보호 과정에서 축적한 데이터를 활용하는 ‘브랜드 인텔리전스 에이전트’를 출시했다. 자연어로 질문하면 제품 가격 변화와 판매자 현황, 예상 손실 규모, 우선 대응이 필요한 위험 요소 등을 확인할 수 있으며, 반복적인 데이터 분석과 보고 업무를 자동화해 브랜드 운영과 경영 의사결정을 지원한다.

‘2026 K-브랜드 글로벌 성장 리포트’는 마크비전 공식 홈페이지 리소스 카테고리의 리포트 페이지에서 내려받을 수 있다.

이준문 기자/jun@newstap.co.kr

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