소비자 절반, AI 추천받아 실제 구매…포털 검색과 ‘교차 검증’

2026.08.13. 10:21:50

생성형 인공지능(AI)이 정보 탐색을 넘어 소비자의 구매 의사결정 과정에 빠르게 스며들고 있다. 소비자가 자신의 상황과 취향을 AI에 설명해 제품이나 서비스를 추천받고, 다른 출처에서 관련 정보를 다시 확인한 뒤 구매하는 새로운 소비 행태도 확산하고 있다.

프레인글로벌과 한국PR학회가 공동으로 실시한 ‘생성형 AI 서비스 활용에 대한 인식 및 행태 조사’에 따르면, 최근 3개월 이내에 생성형 AI가 추천한 제품이나 서비스를 실제로 구매한 경험이 있다는 응답은 49.9%로 집계됐다. 향후 구매 결정 과정에서 생성형 AI를 활용하겠다는 응답도 54%에 달했다.

이번 조사는 서울과 수도권에 거주하는 10∼50대 생성형 AI 이용 경험자 1000명을 대상으로 진행됐다.

검색에서 질문으로…구매 여정 넓히는 생성형 AI

상품 구매 시 가장 먼저 이용하는 채널은 포털 검색이 54.2%로 가장 높은 비중을 차지했다. 소셜미디어가 19.8%로 뒤를 이었고, 생성형 AI는 14.0%를 기록했다.

포털 검색이 여전히 주요 정보 탐색 수단으로 활용되고 있지만, 소비자들은 정보를 보완하고 교차 검증하기 위해 생성형 AI를 함께 이용하는 것으로 나타났다.

생성형 AI를 이용하는 이유로는 핵심 정보 요약이 66.6%로 가장 많았다. 시간 절약은 56.7%, 대화를 통한 생각 구체화는 54.5%, 개인 상황에 맞는 답변은 44.5%로 조사됐다.

프레인글로벌은 소비자의 구매 여정이 기존 ‘검색→정보 비교→구매 결정’에서 ‘검색→질문→추천→검증→위임’으로 확장되고 있다고 봤다. AI가 포털 검색을 완전히 대체하기보다는 기존 구매 과정에 질문과 개인화 추천, 검증, 위임 등의 단계를 더하면서 대화형·순환형 구조를 형성한다는 분석이다.

생성형 AI 시대에 변화된 소비자 구매 여정 변화 ‘검색-질문-추천-검증-위임’의 대화형 및 순환형 구조

AI 추천 활용하되 별도 검증…71.1% 인터넷으로 재확인

소비자들은 생성형 AI를 적극적으로 활용하면서도 AI가 제공한 답변을 그대로 받아들이지는 않았다.

응답자의 71.1%는 AI가 제시한 정보를 인터넷 검색을 통해 다시 확인한다고 답했다. 기업 공식 홈페이지나 공신력 있는 출처에서 교차 검증한다는 응답은 45.8%, 다른 생성형 AI에 같은 질문을 다시 한다는 응답은 37.6%였다.

생성형 AI에서 추천을 가장 많이 받은 분야는 맛집·카페로 41.1%를 기록했다. 여행·숙박이 36.6%, 금융이 36.2%, PC·노트북이 26.9%, 뷰티·화장품이 21.6%로 뒤를 이었다.

취향이 중요한 맛집과 여행뿐만 아니라 금융, PC·노트북 등 전문 지식이 필요하거나 비교해야 할 정보가 많은 분야에서도 AI 추천이 활발하게 이뤄졌다. 생성형 AI가 취향 기반 상품에서는 개인화된 추천자 역할을, 복잡한 상품에서는 정보 비교와 분석을 지원하는 역할을 맡고 있는 셈이다.

환각·정보 유출·편향 우려…PR 화두는 ‘신뢰 최적화’

생성형 AI 활용 과정에서 가장 우려하는 요소로는 AI 환각에 따른 허위 정보가 68%로 가장 많이 꼽혔다. 프라이버시 데이터 유출은 43.3%, 특정 브랜드에 편향된 추천은 41.6%를 기록했다.

프레인글로벌은 생성형 AI 시대에는 검색 결과에 브랜드를 노출하는 데 그치지 않고, AI가 신뢰할 수 있는 정보를 지속해서 제공하는 ‘신뢰 최적화’가 중요해질 것으로 내다봤다.

기업 홈페이지와 공식 콘텐츠, 보도자료 등 신뢰할 수 있는 정보가 AI 답변의 근거로 활용될 수 있도록 관리하는 일도 새로운 PR 과제로 제시했다.

김평기 프레인글로벌 대표는 “검색의 시대가 ‘발견되는 경쟁’이었다면 AI 시대는 ‘신뢰받는 경쟁’이 될 것”이라며 “AI의 영향력이 커질수록 소비자는 더 많이 검증하고, 결국 신뢰할 수 있는 정보와 평판을 가진 브랜드가 선택받게 된다”고 말했다.

이어 “프레인글로벌은 사람뿐만 아니라 AI에도 신뢰받는 브랜드를 만드는 새로운 PR을 ‘AI 관계(AI Relations)’로 정의하고 그 영역을 개척해 나가겠다”고 밝혔다.

이준문 기자/jun@newstap.co.kr

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