[SBA x IT동아 공동기획] 서울특별시와 서울경제진흥원(SBA)이 마련한 서울창업허브 공덕은 유망 스타트업을 발굴, 초기 창업부터 성장기까지 단계별 프로그램을 지원해 육성합니다. 2026년 두드러진 활동을 펼친, 성장 가능성이 높은 유망 스타트업을 소개합니다.

[IT동아 김영우 기자] 대한민국은 이미 초고령사회에 진입했다. 2030년대에는 이른바 베이비부머 세대가 본격적으로 돌봄이 필요한 나이에 접어들 전망이다. 문제는 정작 이 서비스가 필요한 어르신과 보호자가 요양등급 신청부터 요양서비스 이용까지 이어지는 복잡한 행정 절차를 스스로 파악하기 어렵다는 점이다. 서비스를 제공하는 요양기관 입장에서도 사정은 비슷하다. 알아야 할 법과 고시는 많은데, 정작 이를 체계적으로 가르쳐주는 곳은 마땅치 않다.

'한국시니어연구소(대표 이진열)'는 플랫폼 비즈니스 및 기술 개발을 통해 이런 고민을 해결하고자 하는 기업이다. 요양 서비스가 필요한 어르신·보호자와 이를 제공하는 전국의 요양기관을 연결하는 플랫폼 '스마일시니어'를 운영하며, 전국 370여 개의 개인사업자 요양기관과 파트너십을 맺고 이들의 행정·마케팅 업무를 표준화, 효율화하는 기술을 제공하고 있다.

취재진은 서울 마포구 서울창업허브 공덕에서 이진열 대표를 만나 한국시니어연구소의 창업 스토리와 스마일시니어의 차별화 전략, 그리고 향후 비전에 대해 들어봤다.

- 이색적인 이력을 가진 것으로 알고 있다. 한국시니어연구소는 어떤 회사이고, 어떻게 창업까지 이르게 됐나?

: 한국시니어연구소는 요양 서비스가 필요한 어르신·보호자와 이를 제공할 수 있는 요양센터를 연결하는 '스마일시니어' 브랜드와 플랫폼을 운영하고 있다. 보호자에게는 요양등급 신청부터 요양서비스 이용까지 도와줄 전국의 전문가를 매칭해드리고, 요양센터에는 고객을 연결해드리는 역할이다. 지금은 전국에 약 370개 지점이 있는데, 프랜차이즈처럼 보이지만 전부 개인사업자라는 것도 특징이다.

사실 나는 요양업계와는 전혀 관계가 없는 사람이었다. 2013년 25살에 아이돌 팬덤 앱 '마이돌'을 창업해 누적 1400만 다운로드를 기록했고, 2018년 30살에 매각했다. 젊은 나이니 한 번 더 도전해보자는 생각으로 구매력 있는 어르신을 대상으로 사업을 구상하던 차에, 할머니가 요양등급을 받는 과정을 겪으며 이 시장의 수요를 알게 됐다.

그래서 2019년 1분기 요양센터를 직접 차렸다. 시장을 몰라 2000만원을 내고 프랜차이즈 가맹점주로 시작했는데, 공교롭게도 그 브랜드가 '스마일시니어'였다. 막상 운영해보니 행정 업무와 관련 법, 고시를 이해하는 일이 너무 어려워 기술로 혁신할 수 있겠다는 확신이 들었다. 2019년 7월 가맹 계약을 해지하고 한국시니어연구소를 창업했는데, 마이돌 시절 투자자들의 시드 투자 약 4억원 덕분에 시작할 수 있었다. 2021년에는 예전에 가맹점주로 몸담았던 스마일시니어 본사를 인수했다.

- 스마일시니어는 구체적으로 어떤 서비스이고, 어떤 비즈니스 모델로 운영되나?

: 어르신이 요양등급을 받으면 건강보험공단에서 요양 서비스 비용의 85% 이상을 지원한다. 소득과 무관하게 동일한 비율을 지원받는 사실상의 사회보험 제도다. 요양등급을 받으면 크게 세 가지 서비스를 이용할 수 있는데, 내 집에 살면서 요양보호사의 방문이나 주간보호센터 이용을 통해 케어받는 '재가급여', 전동침대·휠체어 등을 지원받는 '복지용구', 그리고 요양원에 입주해 생활하는 '시설급여'다. 우리는 이 중 어르신이 익숙한 집에서 여생을 보낼 수 있도록 돕는 재가급여와 복지용구 영역에 집중하고 있다.

이 서비스를 실제로 제공하는 것은 본사가 아니라 전국의 개인사업자 요양센터다. 우리는 이들이 스마일시니어라는 브랜드로 영업할 수 있도록 파트너십을 맺고, 이들에게 고객을 연결해주는 역할을 한다. 그래서 우리에게는 요양센터를 운영하는 개인사업자와 요양서비스가 필요한 보호자·어르신, 둘 다가 고객이다. 파트너 지점은 연간 70만~300만원 수준의 구독료를 내고 우리의 마케팅과 교육 서비스를 이용한다.

- 지금은 전국의 개인사업자들과 파트너십을 맺는 구조로 운영되고 있는데, 처음부터 이런 모델이었나?

: 사실 창업 초기에는 개인사업자의 '적'에 가까웠다. 직영 센터를 키워 우리가 직접 어르신을 케어하는 것이 원래 목표였다. 나이 많은 개인사업자들은 행정 업무도, 마케팅도 서툴다고 보고, 우리가 이들을 압도할 수 있다는 오만함이 있었던 것 같다.

그런데 창업 직후인 2020년 초 코로나19가 터지면서 생각이 완전히 바뀌었다. 감염 위험이 큰 시기에도 개인사업자들은 거침없이 어르신을 모시고 백신을 맞히러 다녔다. 반면 우리가 고용한 직영 센터장에게는 그렇게 시키기가 어려웠다. 직원에게 감염 위험을 무릅쓴 근무나 주말 응대를 지시하면 바로 노동 문제가 된다. 하지만 개인사업자는 자기 사업이기 때문에 밤이든 새벽이든 주말이든 흔쾌히 응대한다는 걸 알게 됐다.

더 흥미로운 건 이 시장의 독특한 구조다. 요양서비스는 법으로 가격이 통일돼 있다. 대기업이든 개인사업자든 같은 가격을 받아야 하고, 이를 어기면 형사처벌 대상이다. 그러다 보니 유일한 차별화 요소는 누가 어르신에게 더 많은 시간과 정성, 이른바 '휴먼터치'를 쏟느냐뿐이다. 이 지점에서는 개인사업자를 이길 수 없다는 걸 인정했다. 대신 우리는 이들이 어려워하는 행정 업무와 마케팅을 지원하며 함께 성장하는 쪽으로 방향을 잡았다.

- 가격이 통일된 시장에서는 결국 다른 무언가로 승부해야 할 것 같다. 스마일시니어만의 차별화 전략이 궁금하다.

: 첫 번째 차별점은 지점 수다. 지점이 많다는 건 단순한 규모가 아니라 보호자와 어르신에게 주는 신뢰의 근거다. 전국 어디서 연락해도 가까운 센터가 있다는 메시지를 줄 수 있는 건 지점이 가장 많은 우리만 할 수 있는 전략이다. 내가 가맹점주였을 당시 스마일시니어는 지점 40여 개의 3위 브랜드였는데, 인수 후 1위로 올라섰고 지금은 370여 개까지 늘었다. 2위 브랜드가 100여 개 지점을 갖고 있으니 격차가 꽤 크다.

두 번째는 센터의 행정 업무 표준화다. 우리는 센터 창업부터 폐업까지 필요한 업무를 다루는 인터넷 강의를 200편 이상 자체 제작해 파트너 지점에만 제공한다. 건강보험공단도, 지자체도 제대로 가르쳐주지 않는 실무 지식을 체계적으로 학습할 수 있게 한 것이다. 센터장이 혼자 여기저기 물어보며 시간을 쓰는 대신, 우리가 짜놓은 학습 과정만 따라오면 되기 때문에 어르신을 케어할 시간을 더 확보할 수 있다.

- AI를 사업에 적극적으로 접목하는 스타트업이 늘고 있다. 스마일시니어는 AI를 구체적으로 어떤 방식으로 활용하고 있나?

: 첫 번째는 '롱텀 AI'라는 서비스다. 요양기관이 행정 업무 관련 질문을 하면 답해주는 챗봇 형태의 AI 튜터인데, 전국 센터들이 겪은 사례와 질의를 데이터베이스화해 이를 기반으로 답한다. 지점이 많을수록 매일 쌓이는 사례도 많아지고, 그만큼 답변의 정확도와 품질도 계속 높아진다. 우리에게 눈과 손과 머리가 370개 있는 셈이다. 워낙 자연스럽게 대화가 이뤄져서 센터장들이 사람이 답하는 것으로 착각하는 경우도 있다.

두 번째는 최근 선보인 'AI 입지분석 서비스'다. 신규 창업자가 창업하려는 지역을 지정하면 그 지역의 요양센터 수, 요양등급 인정자 수, 노인 인구 등 데이터를 분석해 가장 적절한 입지를 추천해준다. 신규 창업자들의 반응이 좋고, 기존 센터들도 많이 가입하고 있다. 결국 신규 창업자든 기존 사업자든 모두 AI의 도움을 받을 수 있게 된 것이다.

- 쉬운 길만 걸어온 건 아닌 것 같다. 어떤 어려움이 있었고 이를 어떻게 극복했는지 궁금하다

: 지금까지 누적 약 120억원의 투자를 받았는데, 그중 2021년 스타트업 열풍이 한창일 때 소프트뱅크벤처스, 해시드 등으로부터 110억원 규모의 시리즈A 투자를 유치했다. 이건 우리에게 큰 기회이자 동시에 독이었다. 당시 많은 스타트업이 그랬듯 투자를 받자마자 비용을 크게 늘렸다. 본사 인력을 8명에서 60명까지 늘렸고, 직영 주간보호센터도 여러 곳 만들었으며, 심지어 일본에서 전동침대를 수입해 렌탈하는 사업까지 벌였다.

돌이켜보면 개인사업자가 어르신 케어를 더 잘한다는 확신, 그리고 그들이 하지 못하는 걸 제공하면서 돈을 벌 수 있다는 확신으로 시작한 사업인데, 정작 무작위로 사업을 수평 확장하며 초심을 잃었던 시기였다. 다행히 이를 비교적 빨리 깨닫고 2023년 초부터 단호하게 구조조정을 실시해 인력을 감축하고 핵심이 아니라고 판단한 사업 8개를 모두 매각했다. 그렇게 확보한 현금으로 흑자 전환에 성공했고, 지금은 업계에서 흑자를 내는 몇 안 되는 요양 스타트업이 됐다. 개인사업자가 필요로 하는 것에만 집중한다는 초심으로 돌아가니 오히려 고객사도, 손익 구조도 훨씬 좋아졌다.

- 서울창업허브 공덕에 입주해 SBA의 지원 프로그램을 이용하고 있다. 실제로 써보니 어땠나?

: 크게 두 가지가 좋았다. 하나는 공간이다. 우리는 전국 센터장을 모아 집체 교육을 많이 하는데, 서울창업허브 공덕 안에 10인실부터 200명 규모까지 다양한 강의장이 잘 갖춰져 있어 외부 공간을 빌릴 필요 없이 높은 품질의 교육 자료를 만들 수 있었다. 이 공간 자체가 우리 사업에 큰 경쟁력이 됐다.

두 번째는 풍부한 교육·자문 프로그램이다. 공지도 꼼꼼하게 해주고, 대부분 건물 안에서 이뤄지기 때문에 대표가 외부로 이동하는 시간과 비용을 아낄 수 있다. 스타트업을 많이 다뤄본 담당자들이라 그런지 스타트업에 무엇이 필요한지 정확히 알고, 부담스럽지 않은 선에서 딱 필요한 걸 제공해준다. 경쟁이 치열한 걸로 알고 있는데, 떨어져도 계속 재도전할 만한 가치가 있는 프로그램이라고 주변에 적극 추천하고 있다.

- 전국 지점망을 계속 넓혀가고 있다. 앞으로는 어떤 그림을 그리고 있나?

: 중기적으로는 전국 모든 읍·면·동에 스마일시니어 지점을 만드는 게 목표다. 어르신이나 보호자가 고개만 돌리면 스마일시니어가 있고, 연락하면 요양등급 신청부터 다 도와준다는 믿음을 주는 전국 조직망을 만들고 싶다. 2030년이 넘어가면 베이비부머 세대가 실제로 거동이 불편해지고 인지 기능이 저하되는 시기가 온다. 그때까지 전국에 1500개 이상의 지점을 만드는 게 목표다.

더 장기적으로는 유통까지 하고 싶다. 지역에서 약국과 편의점이 중요한 유통 거점 역할을 하는데, 거동이 불편하거나 인지 기능이 저하된 어르신에게는 요양센터가 그 역할을 대신할 수 있다고 본다. 센터는 어르신 댁을 직접 방문하기 때문에 어르신이 무엇을 필요로 하고 좋아하는지 이미 다 알고 있다. 전국 지점망을 통해 다음 세대의 약국이자 편의점이 되는 것, 그것이 우리의 장기 목표다.

- 마지막으로, 요양 서비스 이용자 및 공급자들에 전하고자 하는 메시지가 있다면?

: 요양서비스가 필요하거나 궁금한 점이 있다면 네이버, 구글 등에서 '스마일시니어'를 검색해달라. 그럼 우리가 알아서 다 도와드린다. 거동이 점점 불편해지는 부모님이나 인지 기능이 저하된 가족이 있다면 고민만 하지 말고 검색부터 해보시길 바란다. 정부도 최근 돌봄통합지원법을 만들어 맞춤형 통합 돌봄을 지향하고 있다. 우리도 서비스 공급자와 이용자 모두가 만족할 수 있는 고령화 시대의 맞춤형, 개인화 요양 서비스를 계속 만들어가겠다.

IT동아 김영우 기자 (pengo@itdonga.com)