생성형 AI가 이용자 질문에 답변할 때 참고하는 출처 가운데 SNS가 가장 높은 비중을 차지한 것으로 나타났다. 다만 산업에 따라 언론과 기업 홈페이지, SNS 등 주요 인용 채널이 크게 달라 단일한 AI 검색 대응 전략보다 산업별 특성을 반영한 접근이 필요하다는 분석이다.

종합 커뮤니케이션 기업 함샤우트 글로벌은 산하 AI 연구소가 ‘AIBA AI 인용 지수 리포트’ 2026년 8월호를 발행했다고 밝혔다.

AIBA AI 인용 지수 리포트는 30개 산업군을 대상으로 매월 동일한 정보 탐색형 질문을 반복 측정해 생성형 AI가 답변을 구성할 때 어떤 출처를 인용하는지 집계하는 산업 단위 정기 조사다.

이번 8월호는 지난 7월 창간호에 이은 두 번째 조사로, 8월 정보 탐색형 질문에서 확인된 인용 3만7923건을 분석했다. 7월 조사까지 합친 누적 인용 출처는 6만7008건이며, 중복을 제외한 고유 인용 출처는 1만4223개다.

SNS 인용 34.6%로 1위…블로그·유튜브에 집중

8월 조사에서 인용 출처를 유형별로 구분한 결과 SNS가 1만3120건으로 전체의 34.6%를 차지하며 가장 높은 비중을 보였다. 언론은 19.7%, 기업이 직접 운영하는 출처는 18.8%, 정부·공공기관은 11.9%로 집계됐다.

SNS 내부에서는 특정 채널로 인용이 집중되는 현상이 나타났다. 세부 채널을 분석한 결과 블로그와 유튜브가 SNS 인용의 80% 이상을 차지했다.

언론은 이와 다른 양상을 보였다. 상위 3개 언론사의 인용 비중을 모두 합쳐도 11.3%에 그쳐 소수 채널에 집중되는 SNS와 달리 여러 매체에 인용이 분산된 것으로 조사됐다.

언론 가운데 인용 비중이 가장 높았던 매일경제도 점유율이 4.9%에 머물렀다. 산업별로는 헬스케어 분야에서 헬스조선, 물류 분야에서 물류신문, 게임 분야에서 인벤 등 전문 매체가 상위권에 포함되는 사례가 다수 확인됐다.

산업별 인용 구조도 큰 차이를 보였다. 언론 인용 비중이 가장 높은 철강·조선·중공업 산업은 41.0%에 달한 반면 일부 산업은 10%대에 그치면서 산업 간 격차가 최대 30%p가량 발생했다.

증권·보험은 ‘공식 홈페이지’, 가구·리빙은 ‘SNS’

산업 특성에 따라 생성형 AI가 주요 근거로 활용하는 출처도 달라졌다.

증권·보험 분야는 기업이 직접 운영하는 홈페이지가 전체 인용의 30.8%로 가장 높은 비중을 차지했다. 소비자 후기나 언론 콘텐츠보다 기업의 공시와 상품 안내 등 공식 자료가 AI 답변의 주요 근거로 활용되는 구조다.

반면 가구·리빙 분야에서는 SNS 인용 비중이 45.0%로 30개 산업 가운데 두 번째로 높았다. 유튜브와 네이버 블로그, 티스토리 등에 축적된 소비자 대상 콘텐츠가 AI 답변에 상대적으로 많이 반영된 것으로 조사됐다.

함샤우트 글로벌 AI 연구소는 30개 산업을 언론과 SNS 인용 비중에 따라 ‘언론 주도형’, ‘언론·SNS 병행형’, ‘SNS 주도형’, ‘채널 분산형’ 등 네 가지 유형으로 구분해 참고 지표로 활용하고 있다.

AI 답변에 대한 브랜드 노출을 높이기 위해 모든 산업에 동일한 채널 전략을 적용하기보다는 자사가 속한 산업에서 AI가 실제로 어떤 출처를 주로 활용하는지 먼저 파악해야 한다는 게 연구소의 분석이다.

네이버 블로그 인용 한 달 새 180% 증가

7월과 8월 조사 결과를 비교하면 인용 채널의 변화도 뚜렷했다.

SNS의 인용 비중은 7월 28.2%에서 8월 34.6%로 6.4%p 상승했다. 기업이 직접 운영하는 홈페이지는 같은 기간 11.0%에서 18.8%로 7.8%p 높아져 출처 유형 가운데 가장 큰 증가폭을 기록했다.

정부·공공기관 인용 비중도 8.2%에서 11.9%로 3.7%p 상승했다.

세부 채널에서는 변화폭이 더 컸다. 네이버 블로그 인용은 7월 1306건에서 8월 3652건으로 약 180% 증가했다. 티스토리 인용량도 전월 대비 약 10% 늘었다.

네이버 블로그 인용 증가는 조사 대상 AI 가운데 퍼플렉시티의 인용량 증가가 영향을 미친 것으로 분석됐다.

연구소는 특정 채널의 인용 건수가 단기간 증가했다는 사실만으로 기업의 대응 전략을 결정하기는 어렵다고 봤다. 전체 출처 유형별 비중과 AI 서비스별 인용 변화 등을 함께 검토해야 하기 때문이다.

특히 같은 질문을 입력하더라도 조사 시점에 따라 AI가 선택하는 출처가 달라지는 것으로 확인돼 한 차례 조사보다 동일 질문을 정기적으로 반복 측정하면서 급증하거나 새롭게 등장하는 출처를 추적할 필요가 있다는 설명이다.

기업 자사 출처 18.8%…80% 이상은 외부에서 인용

기업이 직접 운영하는 사이트의 인용 비중은 8월 18.8%로 7월 11.0%보다 높아졌다. 그러나 전체 인용의 80% 이상은 여전히 언론과 SNS, 정부·공공기관 등 기업 자체 도메인 외부에서 발생했다.

기업 홈페이지 내 콘텐츠를 AI 검색에 맞게 개선하는 것만으로는 브랜드가 AI 답변에 노출될 수 있는 접점을 충분히 확보하기 어렵다는 의미다.

기업이 직접 발행하는 SNS 콘텐츠뿐 아니라 언론 보도와 소비자가 작성하는 게시물 등 외부 채널에서 형성되는 브랜드 관련 정보까지 종합적으로 관리할 필요성이 커지고 있다는 분석이 나온다.

공인희 함샤우트 글로벌 AI 연구소장은 “산업에 따라 AI가 근거로 삼는 출처는 탐색 시점에 따라 같은 질문이라도 결과가 완전히 달라질 수 있다는 것이 확인됐다”며 “증권·보험 분야처럼 자사 공식 출처가 답변을 좌우하는 산업이 있는가 하면, 가구·리빙처럼 SNS 후기가 인용의 절반 가까이를 차지하는 산업도 있는 만큼 브랜드는 전 산업 공통 전략이 아니라 자사가 속한 산업의 인용 구조에서 출발해 공략할 채널의 비중을 재설계해야 한다”고 말했다.

이어 “인용 구조는 회차마다 유동적이기 때문에 한 시점의 결과가 아니라 매월 추적으로 변화를 읽는 것이 중요하다”고 덧붙였다.

함샤우트 글로벌 AI 연구소와 딜라이트커뮤니케이션은 매월 초 동일한 질문을 이용해 AI 답변을 수집하고 인용 출처를 분석하는 조사를 이어갈 예정이다. 대표 데이터는 양사 홈페이지를 통해 공개하고 상세 분석 내용은 네이버 프리미엄콘텐츠에서도 제공할 계획이다.

산업 단위 AI 인용 흐름을 분석하는 AIBA AI 인용 지수 리포트와 함께 개별 브랜드를 대상으로 한 정량 분석은 ‘AIBA 브랜드 진단’과 GEO 컨설팅으로 연계한다.

함샤우트 글로벌 AI 연구소는 올해 AI 기반 브랜드 진단 서비스 ‘AIBA™’를 출시하고 GEO 통합 컨설팅을 진행하고 있다. GEO 전략서 ‘우리는 광고비 없이 AI로 팝니다’를 출간했으며 ‘2026 국제 축구 대회 관련 AI 추천 브랜드’, ‘AI가 추천하는 2026 여름 휴가 계획’ 등 생성형 AI 환경에서의 브랜드 가시성 관련 실험 결과도 발표해왔다.

또 AI 전문 정보 플랫폼 ‘AI 매터스’를 통해 AI 관련 정보와 500건 이상의 AI 도구 및 기업 도입 사례를 제공하고 있다. 기업별 환경에 맞춘 AI 교육도 운영해 2026년 7월 기준 60여 개 기업을 대상으로 관련 교육을 진행했다.

이준문 기자/jun@newstap.co.kr

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