고객에게 다음에 무엇을 보낼지 AI가 골라주는 기능을 갖춘 마케팅 자동화 플랫폼은 2023년만 해도 세 곳 중 한 곳뿐이었다. 2년 만에 조사 대상 전부가 그 기능을 갖췄는데, 정작 사람 손을 떼고 캠페인을 알아서 고치는 기능만 62%에서 60%로 뒷걸음쳤다. 마케팅 기술 전문 매체 마테크(MarTech)를 발행하는 서드도어미디어(Third Door Media)가 2026년 내놓은 리포트 ‘마케팅 자동화 플랫폼: 마케터를 위한 가이드’에 담긴 수치다. 마케팅 자동화 플랫폼이란 광고 메일 발송, 고객 분류, 반응 추적처럼 반복되는 마케팅 업무를 소프트웨어가 대신 처리하도록 만든 도구를 말하며, 지금 우리 메일함에 도착하는 브랜드 메일 상당수가 이 도구를 거쳐 나온다.

2년 만에 33%에서 100%로 올라선 AI 추천 기능

마테크가 2023년부터 2025년까지 마케팅 자동화 플랫폼 업체들을 조사한 결과, 다음 행동 추천(next-best action) 기능을 제공하는 업체 비율은 33%에서 80%를 거쳐 100%가 됐다. 리포트가 리드와 계정 점수 매기기로 분류한 항목, 그러니까 어떤 고객이나 기업이 구매에 가까운지를 점수로 매겨 우선순위를 정하는 기능도 같은 기간 33%에서 77%, 100%로 올랐다. 다음 행동 추천이란 특정 고객이 지금 어떤 메시지를 받아야 반응할 확률이 가장 높은지를 AI가 계산해 제시하는 기능을 말한다. 예전에는 장바구니에 담고 사흘이 지나면 할인 쿠폰을 보내라는 식의 규칙을 사람이 미리 적어두는 방식이었다면, 지금은 그 사흘이 이 고객에게 맞는 시점인지를 AI가 다시 계산한다.

그림1. 추천 기능은 2년 만에 100%가 됐지만, 자동 캠페인 최적화만 60%로 꺾였다. (자료: 마테크 리포트 5쪽 Figure 2)

세 기능의 추이를 그래프로 그리면 두 선이 나란히 왼쪽 아래에서 오른쪽 위로 올라가 2025년 지점에서 100%에 닿는다. 그런데 세 번째 선 하나만 다르게 움직인다. 리포트가 자동 캠페인 최적화라고 부른 기능을 제공하는 업체 비율은 2023년 33%에서 2024년 62%까지 올랐다가 2025년 60%로 꺾였다. 2퍼센트포인트 차이라 폭이 크지는 않지만, 나머지 두 기능이 나란히 100%를 찍는 동안 유일하게 방향을 돌린 항목이라는 점에서 눈에 띈다.

세 기능이 사람의 손을 어디까지 대체하는지가 다르다는 점을 함께 놓고 볼 만하다. 다음 행동 추천과 점수 매기기는 AI가 후보를 내놓는 데서 출발하는 기능이지만, 자동 캠페인 최적화는 발송 대상과 문구, 시점을 확인 절차 없이 바꾸는 데까지 나아간다. 광고비가 잘못 집행되거나 엉뚱한 고객에게 메시지가 나가면 되돌리기 어렵다는 점에서, 업계가 이 마지막 단계에서만 속도를 늦췄을 가능성이 있다. 다만 리포트는 이 항목이 왜 줄었는지를 따로 설명하지 않았다.

이메일 문구 17%에서 80%로, 생성형 AI가 채운 2년

같은 조사에서 이메일 문구를 AI가 대신 써주는 기능을 제공하는 플랫폼 비율은 2023년 17%에서 2024년 63%, 2025년 80%로 늘었다. 2년 만에 4.7배가 됐다. 사회관계망서비스에 올릴 게시물을 AI가 만들어 주는 기능도 17%에서 57%를 거쳐 80%에 이르렀고, 방문자마다 다른 화면을 보여주는 웹사이트 개인화 기능은 33%에서 53%, 70%로 두 배 넘게 늘었다.

그림2. 이메일 문구를 AI가 써주는 기능은 2년 만에 17%에서 80%로 늘었다. (자료: 마테크 리포트 6쪽 Figure 3)

이 수치가 독자에게 의미하는 바는 단순하다. 같은 브랜드가 같은 날 보낸 메일이라도 받는 사람마다 제목과 본문이 다를 가능성이 높아졌다는 뜻이다. 예전에는 마케터 한 명이 문구 두세 개를 쓰고 고객을 몇 개 집단으로 나눠 돌리는 것이 최선이었다. 생성형 AI가 붙으면서 문구 수십 개를 만드는 비용이 거의 사라졌고, 그 결과 집단이 아니라 개인 단위로 문구를 바꾸는 일이 현실적인 선택지가 됐다.

리포트는 여기서 개인화의 정의 자체가 바뀌었다고 짚는다. 과거의 개인화는 미리 정해둔 고객 집단에 맞춰 내용을 고르는 일이었지만, 지금은 고객이 다음에 무엇을 필요로 할지 예측해 실시간으로 화면과 메시지를 바꾸는 쪽으로 넘어갔다는 것이다. 문자 메시지 안에서 카드형 이미지와 영상, 클릭 버튼이 함께 뜨는 방식인 리치 커뮤니케이션 서비스(RCS)를 지원하는 플랫폼이 늘고 있다는 대목도 같은 맥락이다. 휴대전화 기본 메시지 앱 안에서 앱을 켠 것 같은 화면이 뜬다면, 그 뒤에는 대개 이런 플랫폼이 있다.

다만 리포트는 이 속도가 데이터 윤리와 투명성, 설명 가능성이라는 새 숙제를 함께 만들었다고 덧붙인다. 앞서가는 업체들은 모델이 어떤 근거로 그런 결정을 내렸는지, 어떤 데이터를 썼는지 마케터가 들여다볼 수 있게 하는 방식으로 차별화하고 있다.

82억 달러에서 217억 달러로, 시장을 밀어올린 세 가지 힘

이 변화의 규모는 시장 수치에서도 드러난다. 리포트가 인용한 시장 조사에 따르면 전 세계 마케팅 자동화 시장 규모는 2025년 82억 3000만 달러에서 2033년 217억 달러로 늘어날 전망이다. 연평균 12.5% 성장으로, 8년 사이 2.6배가 되는 셈이다. 리포트는 이 꾸준한 성장세를 두고 자동화가 개인화된 고객 접촉을 넓히고 마케팅 성과를 증명하려는 조직에 전략적 필수 요건이 됐다는 뜻으로 읽는다.

리포트는 2026년 이 시장을 움직이는 힘으로 세 가지를 든다. 첫 번째는 AI와 예측 분석 기술이 실험 단계를 지나 실시간으로 작동할 만큼 성숙했다는 점이다. 두 번째는 개인정보 보호 규제가 강해지고 제3자 쿠키가 줄면서, 기업이 직접 모은 고객 데이터를 안전하게 다루는 일이 경쟁력이 됐다는 점이다. 세 번째는 마케팅 부서가 쓴 돈이 얼마의 매출로 돌아왔는지 증명하라는 압박이다.

이 압박이 실제 숫자로도 나타난다. 어센드2 리서치(Ascend2 Research)의 2024년 조사에서 마케터 61%가 마케팅 자동화 도구를 도입한 지 6개월 안에 투자 대비 성과가 눈에 띄게 좋아졌다고 답했고, 전환율은 평균 10~15% 올랐다. 열 명 중 여섯 명이 반년 안에 효과를 봤다는 뜻인데, 뒤집어 보면 나머지 네 명은 같은 기간 안에 뚜렷한 성과 개선을 보고하지 못했다는 의미이기도 하다. 기업들이 쓰는 마케팅 도구 수도 계속 늘고 있다. 마테크의 2025년 조사에서 기업들은 지난 1년 동안 마케팅 기술 도구를 평균 여섯 개씩 새로 추가했다.

업체 지형도 함께 바뀌었다. 세일즈포스(Salesforce), 오라클(Oracle), 어도비(Adobe) 같은 대형 클라우드 업체들이 각각 익잭트타깃(ExactTarget), 엘로쿠아(Eloqua), 마케토(Marketo)를 인수해 시장을 주도하는 가운데, 중견 업체들이 대형 플랫폼이나 사모펀드에 흡수되는 통합 국면이 이어지고 있다. 2025년에는 제타 글로벌(Zeta Global)이 치타 디지털(Cheetah Digital)을 인수했고, 2022년에는 인튜이트(Intuit)가 이메일 마케팅 도구 메일침프(Mailchimp)를 사들여 재무 데이터와 묶었다. 반대편에서는 온라인 쇼핑몰에 특화한 클라비요(Klaviyo)와 브레보(Brevo) 같은 후발 주자가 자리를 잡았다.

월 몇백 달러와 연 15만 달러 사이, 달라진 선택 기준

업체 수가 줄고 기능이 서로 비슷해지면서 플랫폼을 고르는 기준도 달라졌다. 리포트가 프로필로 다룬 11개 업체의 기능 비교표를 보면 자동 캠페인 최적화, 리드와 계정 점수 매기기, 콘텐츠 개인화 추천 같은 항목에서 대부분이 지원한다고 표시돼 있다. AI 기능을 갖췄는지 여부는 더 이상 비교 기준이 되지 못한다는 뜻이다. 리포트가 새 경쟁 지점으로 꼽은 것은 확장성과 사용 편의성, 다른 시스템과의 연동, 고객 경험, 그리고 AI가 만들어내는 판단의 질이다. 여기에 더해 모델이 어떤 근거로 결정을 내렸고 어떤 데이터를 썼는지 마케터가 들여다볼 수 있게 하는 책임 있는 AI 체계가 앞서가는 업체의 차별점으로 떠오르고 있다고 짚는다.

가격 차이는 상당히 크다. 리포트에 따르면 중소기업용 요금제는 월 몇백 달러 수준에서 시작하지만, 대기업용 라이선스는 연 15만 달러를 훌쩍 넘기도 한다. 대부분 고객 데이터 규모, 발송 건수, 사용자 수에 따라 값이 매겨지고, 여기에 데이터 보강이나 AI 콘텐츠 생성 같은 추가 기능, 구축과 교육 비용, API 호출량 요금이 따로 붙는다. 기본 요금만 보고 계약했다가 실제 청구서를 받고 놀라는 일이 생기는 구조다.

리포트는 도입을 검토하는 조직이 스스로에게 던져야 할 질문과 업체에 물어야 할 질문을 따로 정리했다. 자체 점검에서 눈에 띄는 항목은 AI 기반 고객 분류를 돌릴 만큼 데이터 품질과 관리 체계가 갖춰져 있는지, 그리고 이를 다룰 인력이 있는지다. 업체에 물을 질문 쪽에서는 AI 모델이 어떤 방식으로 작동하며 사용자가 무엇을 통제하고 되돌리고 감사할 수 있는지, 잘못된 정보 생성이나 편향 같은 문제를 어떻게 막는지가 핵심으로 꼽혔다. 도구를 사는 일이 아니라 운영 방식을 사는 일에 가깝다는 인식이 질문 목록 전체에 깔려 있다.

뒷걸음친 60%가 남긴 질문

리포트는 마케팅 자동화의 지난 흐름을 2019년 규칙 기반 순차 발송에서 시작해 2020년 고객관계관리 시스템(CRM) 연동, 2022년 예측 분석 확산, 2024년 생성형 AI 도입, 2025년 다음 행동 추천 보편화로 정리하고, 2026년을 자율 고객 여정 최적화라고 이름 붙인 단계가 시작되는 해로 본다. 사람 개입을 최소화한 채 AI가 계속 시험하고 다듬으며 고객 접점의 순서를 스스로 조정하되, 조직이 통제 장치를 걸어둘 수 있는 초기 형태의 플랫폼이 나타난다는 전망이다.

여기서 앞서 본 60%가 다시 눈에 띈다. 사람 손을 완전히 떼는 자동 최적화 기능의 도입률이 유일하게 뒷걸음친 해에, 리포트는 그보다 한 단계 더 나아간 자율 최적화를 다음 국면으로 제시한다. 이 두 가지가 모순은 아니다. 업체들이 완전 자동화를 포기했다기보다, 통제 장치와 감사 기능을 붙이는 방향으로 기능을 다시 설계하면서 조사 항목의 기준을 통과하지 못했을 가능성이 있다. 다만 리포트가 그 이유를 따로 밝히지 않았기 때문에, 이 숫자가 일시적 조정인지 방향 전환인지는 다음 조사 결과를 두고 볼 필요가 있다.

이 리포트를 읽을 때 함께 감안할 점도 있다. 리포트는 2025년 4분기에 업체와 사용자, 업계 전문가를 상대로 조사한 내용에 제3자 자료를 더해 만들어졌고, 프로필로 다룬 11개 업체가 시장 전체를 대표하지는 않는다고 스스로 밝히고 있다. 기능 표의 일부 항목은 업체가 확인해 준 것이 아니라 자체 조사로 채운 것이라는 표시도 붙어 있다. 도입률 100%라는 숫자 역시 조사에 참여한 업체 기준이라는 점을 감안하고 읽는 편이 정확하다. 그럼에도 3년 사이 AI 기능이 선택 사항에서 기본 사양으로 넘어갔다는 큰 방향은 분명해 보인다. 이제 남은 질문은 그 판단을 어디까지 기계에 맡기고 어디부터 사람이 확인할 것인가에 가깝다.

FAQ( ※ 이 FAQ는 본지가 리포트를 참고해 자체 작성한 내용입니다.)

Q1. 마케팅 자동화 플랫폼은 정확히 무엇을 하는 도구인가요?
광고 메일 발송, 고객 분류, 반응 추적, 문의 접수처럼 사람이 반복해서 하던 마케팅 업무를 소프트웨어가 대신 처리하도록 만든 도구입니다. 최근에는 이메일뿐 아니라 문자 메시지, 앱 알림, 사회관계망서비스, 웹사이트까지 하나의 화면에서 관리하는 방향으로 발전했습니다. 마테크 리포트는 2026년 기준으로 이 도구들이 단순 자동화를 넘어 고객 여정을 조율하는 시스템으로 바뀌고 있다고 설명합니다.

Q2. 제가 받는 광고 메일도 AI가 쓴 것인가요?
리포트가 조사한 것은 이메일 문구를 AI가 만들어 주는 기능을 제공하는 플랫폼의 비율이지, 실제로 발송된 메일 중 AI가 쓴 비율은 아닙니다. 다만 그 기능을 제공하는 플랫폼이 2023년 17%에서 2025년 80%로 늘어난 만큼, 브랜드가 마음만 먹으면 AI로 문구를 만들 수 있는 환경은 사실상 갖춰졌다고 볼 수 있습니다.

Q3. AI가 알아서 광고를 집행하는 단계까지 와 있나요?
아직은 아닙니다. AI가 다음 행동을 추천하고 고객 점수를 매기는 기능은 조사 대상 업체 전부가 제공하지만, 사람 확인 없이 캠페인을 자동으로 고치는 기능을 제공하는 업체 비율은 2024년 62%에서 2025년 60%로 오히려 줄었습니다. 리포트는 2026년부터 사람 개입을 최소화한 자율 최적화 플랫폼의 초기 형태가 등장할 것으로 전망하면서도, 통제와 감사 장치를 함께 두는 방향을 전제로 삼고 있습니다.

기사에 인용된 리포트 원문은 마테크(MarTech)에서 확인할 수 있다.
리포트명: Marketing Automation Platforms: A Marketer’s Guide (MarTech Intelligence Report, Third Door Media, 2026) 이미지 출처: AI 생성 콘텐츠
해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.