AI는 이미 모두의 도구가 됐다고들 하지만, 지갑을 기준으로 보면 전혀 다른 그림이 나온다. 미국 벤처캐피털 안드리슨 호로위츠(a16z)가 2026년 10월 5일 발표한 「톱 100 소비자 AI 앱(Top 100 Consumer AI Apps)」 7판에 따르면, 챗GPT, 제미나이, 클로드 가운데 하나라도 유료로 구독하는 미국 소비자는 4.5%에 그쳤다. 소비자 AI 유료 구독이란 회사가 아닌 개인이 자기 카드로 AI 서비스 요금을 내는 것을 말하는데, 이 좁은 시장에서도 상위 1% 지출자가 매달 평균 903달러를 쓰며 전체 지출의 19.5%를 차지했다. AI 시장의 돈이 실제로 어디서 나오는지, 그리고 무료로 쓰는 나머지 대다수에게 앞으로 어떤 변화가 올지를 보여주는 자료다.

AI 사용자는 절반, 소비자 AI 유료 구독은 4.5%

a16z 보고서의 가장 큰 결론은 소비자 AI가 “넓지만 깊지 않다”는 것이다. 미국 소비자의 절반 가까이가 AI를 쓴다고 답했지만 매일 AI를 쓰는 사람은 25%에 그쳤고, 2026년 8월 기준 챗GPT, 제미나이, 클로드 중 하나라도 유료 개인 구독을 유지한 사람은 4.5%였다.

a16z는 2023년 9월부터 시밀러웹(Similarweb)이 집계한 웹 방문자 수 상위 50개와 센서타워(Sensor Tower)가 집계한 모바일 월간 활성 사용자 수 상위 50개를 묶어 톱 100 소비자 AI 앱을 발표해 왔다. 이번 7판에서 처음 이름을 올린 서비스는 11개로, 일곱 번의 순위표 가운데 가장 적었다. 순위표가 점점 굳어지고 있다는 뜻이다. 보고서는 방문자 수만으로는 소비자 AI의 실제 흐름이 점점 가려진다며, 이번에 처음으로 카드 지출 순위를 더했다. 시장조사업체 입잇데이터(YipitData)가 수집한 미국 소비자 카드 결제와 전자영수증 기록을 활용했다. 이런 패널 데이터란 동의한 소비자 일부의 결제 기록을 모아 전체 흐름을 추정하는 방식으로, 전수 조사가 아니므로 기업의 실제 매출과 같지는 않다.

유료 구독 비율 4.5%는 1년 전 2.1%에서 두 배 넘게 늘어난 수치다. 빠르게 늘고 있지만 여전히 100명 중 4~5명만 돈을 낸다는 뜻이기도 하다. 출근길에 무료 챗GPT로 메일 문장을 다듬는 사람과 매달 요금을 결제하며 업무를 맡기는 사람을 떠올려 보면, 미국 소비자 대다수는 아직 앞쪽에 서 있다.

상위 1% 지출 19.5%, 하위 50% 합계보다 많은 돈

AI에 돈을 내는 좁은 집단 안에서도 지출은 극소수에게 몰려 있다. 보고서는 이를 멱법칙(power law)으로 설명했다. 멱법칙이란 소수의 상위 집단이 전체 몫의 대부분을 차지하는 분포를 말한다. 입잇데이터 패널에서 상위 1% 지출자가 낸 돈은 전체 소비자 AI 지출의 19.5%로, 하위 50% 지출자를 모두 합한 16.6%보다 많았다. 상위 10%로 넓히면 전체 지출의 약 절반을 차지했다.

쉽게 말하면 AI에 돈을 쓰는 사람 100명이 한 방에 모였을 때, 가장 많이 쓰는 1명이 낸 돈이 아래쪽 50명이 낸 돈을 모두 합친 것보다 많다는 뜻이다. 게다가 AI 상품 하나에 돈을 내는 사람 가운데 다른 AI 도구에도 돈을 내는 사람은 13%에 불과했다. 유료 이용자 열 명 중 아홉 명 가까이는 서비스 하나에만 지갑을 연다.

이 집중 때문에 방문자 순위와 지출 순위는 전혀 다른 모습을 보인다. 지출 상위 50개 업체 중 29곳은 웹이나 모바일 방문자 순위 어디에도 없었다. 보고서는 데스크톱 앱이나 메신저 안에서 돌아가는 에이전트처럼 방문자 집계에 잡히지 않던 서비스가 지출 순위에서 새로 드러났다고 설명했다. 영상 생성 서비스 힉스필드(Higgsfield)는 지출 순위 5위지만 웹 방문 순위는 28위였고, 코딩 서비스 레플릿(Replit)은 지출 6위, 웹 방문 48위였다. 웹, 모바일, 지출 세 순위표에 모두 오른 곳은 챗GPT, 클로드, 수노(Suno), 퍼플렉시티(Perplexity), 포토룸(Photoroom), 캔바(Canva), 노션(Notion) 일곱 곳뿐이었고, 세 순위 모두 1위는 챗GPT였다.

그림1. 지출 순위(왼쪽)와 웹 방문 순위(오른쪽)가 크게 엇갈린 AI 서비스들. 힉스필드는 지출 5위지만 웹 28위, 레플릿은 지출 6위지만 웹 48위다 (자료: a16z 보고서 p.15)

월 903달러 대 25달러, 파워 유저가 사는 도구

상위 1% 지출자는 2026년 8월 기준 개인 카드로 AI에 매달 평균 903달러를 썼고, 이 금액은 지난 18개월 동안 약 80% 늘었다. 반면 유료 이용자를 지출 순으로 줄 세웠을 때 한가운데 있는 사람, 즉 중앙값 지출자는 매달 25달러를 쓰며 그 금액도 거의 늘지 않았다. 앞서 나온 ‘매일 쓰는 사람 25%’와는 관계없는, 한 달 결제 금액이다.

그림2. AI 지출 상위 1%, 10%, 40%의 월평균 지출 변화(2025년 1월=100). 상위 1%는 504달러에서 903달러로 79% 늘었다 (자료: a16z 보고서 p.13, 입잇데이터)

903달러는 25달러의 약 36배다. 보고서 도표를 보면 2025년 1월 월 504달러였던 상위 1%의 지출은 2026년 초부터 가파르게 올라 8월 903달러에 이르렀다. 같은 기간 상위 10%는 119달러에서 156달러로 31%, 상위 40%는 27달러에서 30달러로 10% 늘어나는 데 그쳤다. 위로 올라갈수록 지출이 더 빨리 늘어나는 구조다. 보고서는 회사 업무용 지출까지 더하면 상위 1%의 실제 지출은 더 클 수 있다고 덧붙였다.

이들은 누구일까. 보고서는 상위 1% 지출자가 평범한 소비자보다 프로슈머에 가깝다고 분석했다. 프로슈머란 일을 하거나 무언가를 만들기 위해 전문가용 소프트웨어에 직접 돈을 내는 개인 소비자를 말한다. 실제로 상위 1%가 업무 자동화 도구 n8n을 구매하는 비율은 전체 AI 구매자보다 22.9배 높았고, AI 모델 실행 플랫폼 fal과 AI 에이전트 마누스(Manus)는 각각 18.2배, 영상 생성 서비스 힉스필드는 15.1배, AI 아바타 영상 서비스 헤이젠(HeyGen)은 13.7배 높았다. 퇴근 후에 자동화 흐름을 짜고 영상 광고를 직접 만드는 1인 창업자라면 상위 1%에 가깝고, 가끔 보고서 요약을 맡기는 직장인이라면 중앙값 쪽에 가깝다.

클로드 맥스 요금제 7.3%, 같은 시장의 다른 게임

파워 유저를 어떻게 공략하느냐는 챗GPT, 제미나이, 클로드 3사의 성적표도 갈라놓았다. 규모에서는 여전히 챗GPT가 압도적이다. 챗GPT는 8월 웹 방문에서 제미나이의 약 2배, 클로드의 약 6배였고, 모바일 월간 활성 사용자에서는 제미나이의 2.5배, 클로드의 14배였다. 입잇데이터 패널 기준 미국 유료 구독자 수도 클로드나 제미나이의 약 3배였다.

가장 큰 변화는 클로드의 부상이다. 2023년 9월 첫 웹 순위표에 이름조차 없던 클로드는 2026년 3월 미국 소비자 유료 구독자 수에서 제미나이를 앞질렀다. 구글이 6월 기존 2TB 저장공간 요금제 이용자를 AI 플러스(AI Plus) 요금제로 옮겨 구독자 수가 늘어난 뒤에도 8월 기준 제미나이 1.09%, 클로드 1.07%로 거의 나란히 섰다. 앤트로픽(Anthropic)은 클로드에 광고를 넣지 않겠다고 밝히고 구독으로 수익을 내고 있다. 실제로 클로드 유료 이용자의 7.3%가 월 100달러부터 시작하는 최고가 개인 요금제 맥스(Max)를 쓰고 있었다. 구글과 챗GPT의 같은 가격대 요금제 이용 비율은 1% 남짓이었다. 월 20달러 요금제로 충분한 일반 이용자보다 월 100달러 넘는 요금제를 기꺼이 고르는 파워 유저가 클로드 쪽에 훨씬 많이 모여 있다는 뜻이다.

챗GPT와 클로드의 유료 이용자는 거의 겹치지 않았다. 미국 챗GPT 구독자 중 클로드도 함께 구독하는 사람은 8%뿐이었다. 지출 기준으로 클로드 쪽은 남성 비중이 76.5%였고 연 소득 15만 달러 이상 가구에 크게 쏠렸지만, 챗GPT는 성별과 소득에 따른 쏠림이 덜했다. 챗GPT는 캘리포니아, 몬태나, 매사추세츠를 뺀 미국 모든 주에서 지출 규모로 클로드를 앞섰다.

이용자층이 이렇게 갈린 데는 제품 방향의 차이도 작용했다. 지난 6개월 동안 3사가 내놓은 신규 출시 127건을 보면 앤트로픽은 클로드 디자인(Claude Design) 같은 프로슈머용 제품에, 구글은 창작용 모델에, 오픈AI(OpenAI)는 업무용과 일반 소비자용 양쪽에 힘을 실었다. 다만 흐름은 고정돼 있지 않다. 보고서에 따르면 7~8월 클로드의 하루 평균 이용 세션이 줄고 구독 해지가 늘어난 반면, 챗GPT는 7월 GPT-5.6 출시와 챗GPT 워크(ChatGPT Work) 공개 이후 다시 속도를 냈다.

구독 84% 대 광고 14%, 거꾸로 선 수익 구조

소비자 AI의 사용이 얕게 머무는 이유로 보고서는 수익 모델을 지목했다. 웹 상위권에 오른 서비스 중 처음부터 AI를 중심으로 만든 44개를 조사한 결과 84%가 유료 구독을, 64%가 사용량 과금이나 추가 크레딧 판매를 운영했다. 광고를 붙인 곳은 14%, 거래 수수료나 플랫폼 수수료로 돈을 버는 곳은 2%뿐이었다. 한 서비스가 여러 방식을 함께 쓸 수 있어 합계는 100%를 넘는다.

그림3. 웹 상위권 AI 서비스가 운영하는 수익 모델 비율. 유료 구독 84.1%, 사용량 과금 63.6%인 반면 광고는 13.6%, 거래 수수료는 2.3%에 그쳤다 (자료: a16z 보고서 p.25)

이는 AI 이전 인터넷과 정반대다. 예전 인터넷에서는 소비자가 돈을 내는 대신 소비자의 관심이 광고주에게 팔렸다. 2025년 메타(Meta) 매출의 97.6%, 알파벳(Alphabet) 매출의 73.2%가 광고에서 나왔다. 아마존(Amazon)의 구독 서비스 매출은 496억 달러였지만 전체 매출의 6.9%에 불과했다. 대규모 구독 사업은 주로 넷플릭스, 스포티파이 같은 미디어에 몰려 있었고, 세계 상위 20개 소비자 구독 상품 중 65%가 미디어 기업이다. 챗GPT가 3년 반 만에 이 상위 20위 안에 들어간 것은 그만큼 이례적인 일이다.

AI 기업들이 구독에 기대는 데는 이유가 있다. 광고나 거래 수수료로 돈을 벌려면 먼저 아주 많은 이용자가 필요하다. 이용자 한 명을 더 받는 비용이 거의 들지 않던 시절에는 손해를 보면서 몸집을 키울 수 있었지만, AI는 질문 하나에 답할 때마다 모델 운영 비용이 든다. 대부분의 인기 AI 서비스가 가장 쓸모 있는 기능이나 긴 이용 시간을 유료 벽 뒤에 둔 이유다. 유료 벽(paywall)이란 돈을 내야만 열리는 기능 제한을 말한다. 그 결과 돈을 낼 수 있는 사람은 많이 내지만, 대다수는 돈을 내지 못하거나 내지 않는다. 보고서는 오픈소스 모델이 늘고, 비싼 최신 모델이 필요한 작업과 저렴한 모델로 충분한 작업을 나눌 수 있게 되면 이 부담이 줄어들 것으로 내다봤다.

구독이 아닌 수익 모델도 조금씩 나타나고 있다. 오픈AI는 챗GPT 광고의 연간 환산 매출(지금의 매출 속도를 1년 규모로 환산한 값)이 8월 10억 달러에 이르렀다고 밝혔다. 주간 활성 이용자 12억 명과 비교하면 단순 계산으로 이용자 한 명당 1년에 1달러가 채 안 되는 규모다. 미국 의사의 50~60%가 쓰는 것으로 추정되는 의사용 AI 오픈에비던스(OpenEvidence)도 일부 수익을 광고로 내기 시작했다.

인스팅트 이용자 월 1,300달러, 개인 비서 에이전트의 등장

구독의 벽을 넘을 후보로 보고서가 주목한 것은 개인 비서 에이전트다. AI 에이전트란 사람이 시킨 일을 스스로 여러 단계로 나눠 처리하는 AI를 말한다. a16z는 지난 3월 개발자용 에이전트 오픈클로(OpenClaw)가 아직 일반 소비자가 쓰기 어렵다고 평가했는데, 6개월 만에 인스팅트(Instinct), 토모(Tomo), 포크(Poke), 린디(Lindy), 타운(Town) 같은 스타트업 에이전트들이 저마다 수십만 명의 이용자를 확보했다고 밝힌 상태다. 메타의 뮤즈(Muse), 오픈AI의 닷츠(Dots), xAI의 그록 봇(Grok Bot)도 뛰어들었다.

이 에이전트들은 사람 비서처럼 문자, 이메일, 전화로 부를 수 있게 만들어지고 있으며, 지금 가장 인기 있는 통로는 아이메시지(iMessage)다. 2026년 8월 아이메시지에서 출시된 인스팅트는 초대받은 사람만 쓸 수 있는데도 3주 만에 이용자 10만 명을 넘었다고 알려졌다. 인스팅트 창업자는 이용자의 40%가 3주 안에 개인 신용카드를 연결하고, 한 번 구매를 시작한 이용자는 인스팅트를 통해 매달 평균 1,300달러를 쓴다고 밝혔다. 인스팅트를 거쳐 흘러가는 연간 거래액이 10억 달러를 넘고 그 절반이 여행이라는 것이 창업자의 주장이다. 앱을 열어 항공권을 검색하던 사람과 문자 한 통으로 여행 예약을 맡기는 사람의 차이가 이미 결제 금액으로 나타나고 있는 셈이다. 메타가 9월 9일 내놓은 뮤즈는 첫 주 하루 이용자 25만 명, 한 달이 안 돼 다운로드 500만 건을 넘었다고 알려졌다. 다만 같은 미국과 캐나다 시장에서 첫 22일 동안 1,500만 건 넘게 내려받아진 메타의 스레드(Threads)와 비교하면 약 3분의 1 수준이다.

에이전트가 실제 구매를 일으키자 플랫폼들도 편을 가르기 시작했다. 아마존은 2주도 안 돼 뮤즈의 접근을 막았지만 쇼피파이(Shopify), 인스타카트(Instacart), 오픈테이블(OpenTable), 익스피디아(Expedia), 티켓마스터(Ticketmaster) 등은 공식 연동 계약을 맺었다. 보고서는 에이전트가 이용자 한 명당 정액 요금이 아니라 거래 건마다 수수료를 받는 방식으로 돈을 벌 수 있다고 봤다. 이용자 입장에서는 구독 없이 거의 무제한에 가깝게 쓰는 경험이 될 수 있다. 인스팅트와 뮤즈 모두 장기적으로 거래 수수료를 받겠다는 계획을 밝혔지만 아직 실제로 받지는 않고 있다.

넓지만 얕은 시장, 다음 승부처는 일상의 결제

이 보고서가 그린 소비자 AI 시장은 두 개의 세계로 나뉜다. 한쪽에는 매달 수백 달러를 기꺼이 내며 일을 하고 무언가를 만드는 소수의 프로슈머가 있고, 다른 쪽에는 AI를 써 보긴 했지만 매일 쓰지도, 돈을 내지도 않는 다수가 있다. 지금까지 AI 기업들은 앞쪽에서 첫 번째 진짜 시장을 찾았다. 보고서는 나머지 사람들에게 닿으려면 다른 제품과 다른 수익 모델이 필요할 것이라고 봤다.

스타트업에게는 아직 빈자리가 있다. 수노는 웹 방문 19위지만 지출 7위, 일레븐랩스(ElevenLabs)는 웹 25위에 지출 10위로, 자체 모델로 독특한 소리나 화풍을 만드는 창작 서비스는 거대 기업의 범용 모델과 경쟁하면서도 돈을 벌고 있다. 의사용 AI 오픈에비던스처럼 특정 집단을 겨냥한 서비스, 녹음 기기와 구독을 함께 파는 플라우드(Plaud)처럼 하드웨어를 결합한 서비스도 순위에 올랐다. 이번 판에서 제외된 성인용 서비스가 포함됐다면 웹 순위의 20% 이상을 차지했을 것이라는 분석도 주류 AI가 채우지 못한 수요가 크다는 점을 보여준다.

다만 해석에는 주의가 필요하다. 지출 데이터는 미국에 한정된 패널 표본이라 기업의 전체 매출과 다르고, 에이전트 이용자 수와 거래액 상당 부분은 기업의 자체 발표나 보도 수치다. a16z 역시 제3자 정보를 독립적으로 검증하지 않았다고 밝혔다. 광고와 거래 수수료가 AI를 무료로 쓰는 다수를 더 깊은 이용으로 끌어올릴지, 아니면 상위 1%에 기대는 지금의 구조가 한동안 이어질지는 두고 볼 필요가 있다. 분명한 것은 소비자 AI의 경쟁이 얼마나 많은 사람을 모으느냐에서 얼마나 깊이 일상의 결제 안으로 들어가느냐로 옮겨 가고 있다는 점이다.

FAQ( ※ 이 FAQ는 본지가 리포트를 참고해 자체 작성한 내용입니다.)

Q1. 미국에서 AI 유료 구독을 하는 사람은 얼마나 되나요?
a16z가 입잇데이터의 미국 카드 결제 패널을 분석한 결과, 2026년 8월 기준 챗GPT, 제미나이, 클로드 중 하나라도 유료 개인 구독을 유지한 소비자는 4.5%였습니다. 1년 전 2.1%보다 두 배 넘게 늘었지만 여전히 100명 중 4~5명 수준입니다.

Q2. AI에 가장 많은 돈을 쓰는 사람들은 누구인가요?
AI 지출 상위 1%는 매달 평균 903달러를 쓰며 전체 소비자 AI 지출의 19.5%를 차지합니다. 이들은 업무 자동화 도구 n8n, 에이전트 마누스, 영상 생성 서비스 힉스필드처럼 일을 하거나 콘텐츠를 만드는 도구를 일반 구매자보다 훨씬 자주 사는 프로슈머에 가깝습니다.

Q3. 앞으로 AI를 무료로 더 많이 쓸 수 있게 될까요?
보고서는 광고와 거래 수수료 같은 새로운 수익 모델이 구독을 보완할 수 있다고 봤습니다. 챗GPT 광고는 이미 연간 환산 매출 10억 달러에 이르렀고, 개인 비서 에이전트들도 거래 수수료 방식을 계획하고 있습니다. 다만 이것이 실제로 무료 이용 확대로 이어질지는 아직 지켜봐야 합니다.

기사에 인용된 리포트 원문은 a16z에서 확인할 수 있다.
리포트명: Top 100 Consumer AI Apps – Seventh Edition (2026년 10월 5일)
이미지 출처: AI 생성 콘텐츠
해당 기사는 챗GPT와 클로드를 활용해 작성되었습니다.