수입차 살 때 AI 검색 활용하는 소비자, 얼마나 될까?

2026.10.15. 10:03:06

한국수입자동차협회가 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2,200명을 대상으로 수입차 구매 여정 탐색 조사를 진행했다. 조사 결과에 따르면 수입차 소비자는 인지와 구매를 제외한 AI 탐색, 온라인 탐색, 전시장 방문 및 시승, 금융 견적 비교 등 4개 단계 중 평균 2.06개 단계만 거치는 간결한 구매 여정을 나타냈다. 소비자들은 처음부터 알고 있던 수입차 브랜드와 모델 중 예산과 조건을 고려해 2~3개 후보를 선정한 뒤 검증을 거쳐 구매를 결정하는 경향을 보인다.

구매 여정 전반에 대해 응답자의 80.6%가 만족한다고 밝혔으며, 수입차 선택 이유로는 안전성, 품질, 신뢰, 디자인, 외관, 가격 대비 가치, 주행성능, 승차감 등이 꼽혔다. 단계별 경험률은 전시장 방문 및 시승이 78.1%로 가장 높았고, 온라인 및 소셜 탐색 63.0%, 금융 견적 비교 45.1%, AI 탐색 19.5% 순으로 집계됐다. 최종 구매 검토 차량의 80.9%가 초기 후보군에 포함되어 있어 새로운 모델 발굴보다 기존 후보 검증이 주요 목적으로 확인된다.

유튜브 중심 정보 탐색과 AI의 보조적 활용

정보 탐색 채널에서는 유튜브가 높은 활용도를 기록했다. 유튜브는 이용률 63.1%, 활용 적극성 79.8%로 모두 1위를 차지했다. 소비자들은 주로 리뷰 및 시승기, 실제 오너의 후기나 장기 사용기 콘텐츠를 참고하며 실사용 경험을 확인하고자 했다. 정보 탐색은 영상 리뷰로 후보를 좁힌 뒤 포털 검색과 브랜드 공식 홈페이지를 통해 확정하는 구조를 나타냈다. 지인 추천과 브랜드 전용 커뮤니티 역시 유튜브 뒤를 이어 높은 활용 적극성을 보였다.

AI 정보 탐색 경험률은 19.5%로 소비자 5명 중 1명 수준으로 나타났다. AI는 성능, 스펙 비교 및 경쟁 모델 비교에 주로 활용됐으며, 정보를 새로 얻기보다 압축하고 요약하는 도구로 인식됐다. 한편 구매 과정에서 계획보다 예산이나 차급을 상향 조정하는 경향도 확인됐다. 금액 기준 예산 상향 응답은 26.0%였으며, 최종 구매 차량 기준 상위 차급이나 트림으로 변경한 비중은 44.0%에 달했다. 주요 이유로는 오래 탈 차라는 점과 디자인, 시승 후 옵션 필요성 등이 꼽혔다.

글 / 원선웅 (글로벌오토뉴스 기자)
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