BMW가 국내 수입차 구매 과정에서 소비자들이 가장 많이 비교·검토하는 브랜드로 나타났다. 한국수입자동차협회(KAIDA)가 발표한 ‘수입차 구매 Journey 탐색 조사’에 따르면, 최근 3년 이내 수입차를 구매했거나 구매 직전까지 검토한 소비자 가운데 22.8%가 BMW를 비교·검토했다. BMW는 반복 구매자와 중형·준대형 승용차 구매 검토자, 주요 고가 차량 구매층에서도 높은 비율을 기록했다. 2026년 1~9월 판매량 역시 5만7929대로 프리미엄 수입차 브랜드 1위를 유지했다.

반복 구매자와 고가 차량 구매층에서 높은 검토 비율

이번 조사는 KAIDA와 엠브레인이 최근 3년 이내 수입차를 구매했거나 구매 직전 단계까지 검토한 만 25~59세 남녀 2200명을 대상으로 진행했다.

전체 응답자 가운데 BMW를 비교·검토했다고 답한 비율은 22.8%로 수입차 브랜드 중 가장 높았다. 수입차를 두 차례 이상 구매한 반복 구매자 686명 중에서는 27.6%가 BMW를 검토했다. 현재 수입차 구매를 고려하는 소비자 504명 가운데서도 23.4%가 BMW를 비교 대상으로 꼽았다.

차급별 조사에서도 BMW의 강세가 나타났다. 중형·준대형 승용차 구매 검토자 624명 가운데 28%가 BMW를 비교·검토했다. 가격대별로는 7000만원 이상 1억원 미만에서 36.1%, 1억원 이상 1억5000만원 미만에서 33.3%를 기록하며 각각 1위에 올랐다.

BMW 5시리즈와 X5, 7시리즈 등 주요 모델이 해당 가격대와 차급에서 폭넓게 검토되고 있다는 점이 특징이다.



구매 여정 만족도 88.2%, 주행 성능이 핵심 선택 요인

BMW는 구매 과정에 대한 만족도와 향후 재구매 의향에서도 높은 평가를 받았다. 구매 여정 만족도는 88.2%로 프리미엄 수입차 브랜드 중 가장 높았다. 향후 재구매 의향은 90.9%로 전체 브랜드 가운데 2위를 기록했다.

BMW 차량을 구매할 때 최종 선택에 영향을 준 요인으로는 ‘주행 성능·기술’이 54.1%로 가장 많이 꼽혔다. 향후 BMW 구매 의향이 있다고 답한 소비자 가운데서도 59.0%가 같은 항목을 선택했다.

주행 성능을 브랜드의 핵심 경쟁력으로 내세워 온 BMW의 제품 전략이 소비자의 구매 판단과 맞물린 결과로 볼 수 있다. 다만 구매 만족도와 재구매 의향은 실제 재구매 실적과 구분해 해석할 필요가 있다.

1~9월 5만7929대 판매…전기차 판매 56% 증가

BMW는 KAIDA 신규 등록 기준 2026년 1~9월 5만7929대를 판매해 프리미엄 수입차 브랜드 1위를 유지했다.

주력 모델인 5시리즈는 순수전기차 i5와 고성능 모델 M5를 포함해 2만99대가 판매됐다. 수입 준대형 세단 부문 1위로, 지난 5월에는 해당 차급에서 가장 먼저 연간 누적 판매 1만대를 돌파했다. 7시리즈는 i7을 포함해 4597대가 판매되며 수입 대형 세단 부문 1위를 기록했다.

스포츠 액티비티 비히클(SAV) 라인업은 2만2954대가 판매됐다. 전체 판매량의 약 40%를 차지하며 프리미엄 수입 SUV 시장에서도 1위에 올랐다.

전동화 모델 판매도 증가했다. 순수전기차(BEV)는 6681대, 플러그인 하이브리드(PHEV)는 3654대로 합산 판매량이 1만335대에 달했다. 전체 판매의 17.8%를 차지했으며, 순수전기차 판매는 전년 동기 대비 56% 증가했다.

전시장부터 정비·충전 인프라까지 고객 경험 확대

BMW 코리아는 차량 구매 전후의 고객 경험을 강화하기 위해 전시장과 서비스, 충전 인프라에 투자를 이어가고 있다.

고객 경험 중심의 전시장 콘셉트인 리테일 넥스트(Retail Next)를 도입했으며, 전국 83개 서비스센터 가운데 42곳에서 고전압 배터리 정비 서비스를 제공한다. 고전압 테크니션(HVT)은 480명을 확보했고, 전국 전기차 충전기는 3443기에 달한다. 해당 수치는 2026년 10월 기준이다.

한상윤 BMW 그룹 코리아 대표이사는 차량을 처음 알아보는 단계부터 구매와 출고, 애프터서비스까지 고객 여정 전반의 만족도를 높이는 데 주력하고 있다고 밝혔다. 앞으로도 서비스와 인프라를 확충해 브랜드 경험을 강화한다는 계획이다.

BMW의 국내 성과는 판매량뿐 아니라 구매 검토 단계에서의 높은 브랜드 노출과 주행 성능에 대한 선호도, 서비스 인프라 확충이 함께 작용한 결과로 볼 수 있다. 앞으로는 전동화 모델의 판매 확대와 서비스 품질을 지속적으로 유지하는 것이 경쟁력의 중요한 과제가 될 전망이다.

글 / 원선웅 (글로벌오토뉴스 기자)​
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