중국의 럭셔리 호텔 시장이 빠르게 변하고 있다. 여행자의 취향은 더욱 세분화되고, 호텔은 더 이상 화려한 시설과 서비스만으로 경쟁하지 않는다. 지역 고유의 문화와 이야기를 담은 공간, 개인의 취향을 읽어내는 섬세한 서비스, 그곳에서만 가능한 특별한 경험이 새로운 럭셔리의 기준으로 떠오르고 있다. 메리어트 인터내셔널의 바트 뷰링(Bart Buiring) 중화권 럭셔리 부문 매니징 디렉터를 만나 중국 럭셔리 호텔 시장의 현재와 미래, 그리고 진정한 럭셔리의 조건을 물었다.

Q1. 먼저 본인 소개를 부탁한다. 메리어트 인터내셔널에서 20년 넘게 근무하며 다양한 경험을 쌓았는데, 현재 맡고 있는 역할은?

JW 메리어트 뭄바이(JW Marriott Mumbai)에서 식음료(F&B) 디렉터로 메리어트 커리어를 시작했다. 지금까지 대략 20년 넘게 메리어트 인터내셔널과 함께해 온 셈이다. 현재는 세계적 수준의 기술 역량을 바탕으로 메리어트 인터내셔널의 핵심 비즈니스와 브랜드 포트폴리오를 지원하는 아시아 태평양 지역의 컨슈머 오퍼레이션 전략을 총괄하고 있다. 메리어트에 합류한 이후 회사는 놀라운 성장을 거듭했고, 현재 아시아 태평양 지역에서만 800개 이상의 호텔을 운영하고 있다.

Q2. 중국과 한국의 럭셔리 호텔 시장은 어떤 공통점과 차이점이 있을까?

두 시장 모두 여행에서 감성적 가치를 중요하게 여기며, 새로운 것을 배우고 경험하는 스킬 리트릿(Skill Retreat)이나 개인 맞춤형 여정에 대한 관심이 높아지고 있다. 중국의 샤오홍슈(RED)와 한국의 네이버처럼 디지털 플랫폼이 여행의 영감을 제공한다는 점도 비슷하다. 개인화된 서비스와 세심한 배려, 디자인, 다이닝 역시 이제 럭셔리 호텔이 기본적으로 갖춰야 할 요소다.

물론 차이점도 있다. 중국은 위챗과 샤오홍슈, 온라인 여행사(OTA)가 긴밀하게 연결된 통합 디지털 생태계를 갖추고 있다. 미적 취향에서도 한국이 중국에 비해 보다 정제된 미니멀리즘을 선호하는 경향이 있는 것 같다.

Q3. 메리어트 인터내셔널의 럭셔리 브랜드 가운데 중국 시장에서 성장 잠재력이 가장 큰 브랜드는?

특정 브랜드 하나를 꼽기보다는 각 브랜드가 서로 다른 여행 목적과 라이프스타일을 충족한다는 점에 주목하고 싶다. JW 메리어트는 비즈니스와 레저를 결합한 블레저(bleisure) 여행객은 물론 웰니스와 마음챙김을 추구하는 고객에게 매력적인 브랜드다. 에디션(EDITION)은 독창적인 디자인과 활기찬 소셜 공간을 통해 부티크 스타일의 럭셔리를 선호하는 여행자와 공감대를 형성한다. W 호텔은 음악과 패션, 디자인을 중심으로 자신만의 개성을 표현하고자 하는 고객에게 적합하다. 중요한 것은 각 브랜드의 정체성을 유지하면서도 해당 목적지와 깊이 어우러지는 경험을 제공하는 것이라고 생각한다.

Q4. 럭셔리 호텔 브랜드가 사업 확장과 희소성 사이에서 균형을 유지하려면 어떤 전략이 필요할까? 특히 리츠칼튼 리저브의 중국 내 확장 전략이 궁금하다.

‘희소성’은 단순히 호텔의 수가 적다는 의미가 아니다. 다른 곳에서는 쉽게 경험할 수 없는 특별한 가치를 제공하는 것이 진정한 희소성이라고 생각한다. 이를 위해서는 무엇보다 ‘장소성’을 지켜야 한다. 호텔은 진정성 있는 디자인과 지역 문화를 통해 목적지와 깊이 연결되어야 한다. 리사이 밸리 리츠칼튼 리저브(Rissai Valley, a Ritz-Carlton Reserve)가 티베트 전통에서 영감을 받은 디자인으로 고유한 정체성을 구현한 것이 좋은 사례다. 확장 역시 호텔 수를 늘리는 데 초점을 맞추기보다 목적지의 고유한 매력과 가능성을 기준으로 신중하게 이뤄져야 한다. 산야 에디션이 해안에서 즐기는 스포츠와 휴양을 제안한다면, 다리 에디션은 바이족 문화에 깊이 뿌리내린 경험을 제공한다. 이 모든 이야기는 고객 한 사람 한 사람의 취향을 이해하고 세심하게 반영하는 개인화된 서비스가 뒷받침되었을 때의 이야기다.

Q5. 중국에서 AI와 디지털 기술이 빠르게 발전하고 있다. 이러한 변화는 실제 호텔 서비스에 어떻게 적용되고 있나?
디지털 기술의 발전은 예약과 서비스 요청, 고객 선호도 관리 등 다양한 영역에서 효율성과 개인화를 높이고 있다. 고객이 호텔에 도착하기 전부터 샤오홍슈 공식 계정과 같은 디지털 채널을 통해 직접 소통하고, 목적지와 호텔에 관한 이야기를 전달하는 것도 중요한 변화다. 다만 기술의 역할에 대한 원칙은 분명하다. 기술은 사람을 돕기 위한 것이어야 한다. 디지털 서비스가 제공하는 편리함은 고객과 직원 사이의 진정한 인간적 교감을 보완해야지, 결코 그것을 대체해서는 안된다고 생각한다.

Q6. 향후 5년간 중국 럭셔리 호텔 시장에 가장 큰 영향을 미칠 변화는 무엇이라고 생각하나?
가장 큰 변화는 여행자의 기대 수준이 달라지고 있다는 점이다. 여행자들은 이제 단순히 좋은 호텔에 머무는 것을 넘어 정서적 교감과 자신만을 위한 특별한 여정을 원한다. 웰니스와 미식, 현지 문화에 깊이 몰입하는 경험도 여행지를 선택하는 중요한 기준이 될 것이다. 소셜미디어와 AI를 비롯한 디지털 기술 역시 여행지를 발견하고 예약하며 실제 서비스를 이용하는 방식에 큰 영향을 미치게 될 것이다. 그러니 고유한 자연과 문화유산을 간직한 새로운 목적지에 대한 관심이 높아질 것으로 본다. 그래서 결국 가장 중요한 것은 품질이다. 일관된 서비스와 차별화된 가치를 제공하는 브랜드가 경쟁력을 갖게 될 것이다.

Q7. 진정한 럭셔리 호텔이 갖춰야 할 3가지 핵심 요소를 꼽는다면?
첫째는 지역의 이야기다. 어디에서나 똑같은 경험을 제공하는 호텔이 아니라, 그 장소에 뿌리내리고 고유한 문화와 이야기를 반영해야 한다. 둘째는 개인화되었지만 부담스럽지 않은 서비스다. 고객이 요청하기 전에 필요한 것을 알아차리고, 진심으로 존중받고 있다는 느낌을 줄 수 있어야 한다. 마지막은 오래 기억하고 다른 사람과 공유하고 싶은 순간을 만드는 디자인이다. 공간의 아름다움뿐 아니라 고객의 기억에 남을 특별한 디테일과 배려가 진정한 럭셔리를 완성한다.

Q8. 한국 여행객에게 중국 여행에서 꼭 경험해 보길 추천하는 호텔 3곳을 추천한다면?
첫 번째는 다리 에디션(The Dali EDITION). 창산과 얼하이의 아름다운 풍경은 물론 바이족의 문화를 호텔 곳곳에 담아냈다. 호텔 내 차밭과 웰니스 프로그램도 특별한 경험을 선사한다. 두 번째는 리사이 밸리 리츠칼튼 리저브(Rissai Valley, a Ritz-Carlton Reserve). 티베트 문화에서 영감을 받은 건축과 디자인, 야외 다이닝, 지역의 유산을 깊이 체험할 수 있는 프로그램이 돋보이는 호텔이다. 마지막으로 세인트 레지스 선전 바오안(The St. Regis Shenzhen Bao’an)을 추천한다. 앙드레 푸(André Fu)가 완성한 디자인은 뉴욕의 시대를 초월한 글래머와 선전의 현대적인 에너지를 조화롭게 담아냈다. 여기에 첸하이만을 내려다보는 파노라마 전망이 더해져 도시적인 럭셔리를 경험하기에 좋은 호텔이다.

글 강화송 기자