네이버 스마트스토어로 성공창업?
사용 전 최고, 사용 후 최악인 플랫폼 … 중요한 전환 데이터 사실상 유명무실
[2020년 10월 12일] - 네이버의 독과점 이슈가 올해 국정감사의 뜨거운 감자로 떠올랐다. 네이버는 최근 공정거래위원회로부터 검색 알고리즘을 인위적으로 조작해 스마트스토어, 네이버TV 등 자사의 상품이나 서비스를 검색 결과 상단에 올린 혐의로 과징금 267억 원을 부과받았다. 검색 시장에서의 독점적 지위를 이용해 쇼핑에서의 공정한 경쟁을 해쳤다는 의미다.
이에 이어 윤창현 국민의힘 의원이 온라인 상거래 사업자들이 스마트스토어 입점만으로는 상품 노출이 되지 않아 판매 수수료 2%의 네이버쇼핑에 입점해야 하고, 별도의 입점 고정비를 월 300만~1,200만 원을 내는 경우도 있다고 주장했다.
네이버는 이례적으로 11일 “사실과 전혀 다르다”고 정면 반박했다. 네이버에 따르면 스마트스토어는 소상공인이 더욱 쉽게 상품을 올리고 판매할 수 있는 온라인 쇼핑몰 구축을 돕는 플랫폼이고, 업계 최저 수수료에 가장 빠른 정산을 제공하고 있다고 설명했다. 스마트스토어 개설 및 판매에 따른 수수료는 전혀 없고, 결제수수료만 최대 3.74% 징수한다는 것이다. 네이버쇼핑 2%는 사실이지만 이는 강요가 아니라 철저히 판매자의 선택이라는 설명도 더했다.
결론부터 말하면 네이버의 주장은 모두 사실이다.
카페24, 메이크샵, 고도몰 등 쇼핑몰 구축 플랫폼을 이용할 경우 10~30만 원 상당의 PG사 수수료를 내야 하고, 쇼핑몰의 얼굴인 스킨 디자인 비용도 든다. 스마트스토어의 경우 네이버쇼핑 입점은 무료지만, 이들 솔루션 회사들을 통해 입점하려면 10만 원이 또 든다.
소셜커머스의 경우 쿠팡이 최저 수수료를 징수한다고 하지만 10% 내외에 달하며, 티켓몬스터나 위메프의 경우 카테고리에 따라 최대 30%까지 된다. 지마켓, 옥션, 11번가 역시 10%를 훌쩍 넘는다. 네이버쇼핑의 2%는 부인할 수 없는 업계 최저이며, 판매자가 원하지 않을 경우 입점할 필요가 없는 것도 사실이다.
정산 주기 역시 네이버의 경우 평균 9.4일로 한 달에서 두 달씩 걸리는 경쟁사들에 비하면 혁신적으로 빠르다. 카페24 등 PG사 계약을 직접 맺고 직접 만들어 운영하는 쇼핑몰들이 길어야 5영업일인 점을 고려하면 그들보다는 길지만, 네이버처럼 플랫폼을 ‘빌려주는’ 쿠팡이나 오픈마켓에 비하면 엄청나게 짧은 편이다.
독과점 이슈로 과징금을 맞긴 했지만, 소상공인들이 초기에 온라인 사업을 시작하기에 네이버만큼 비용이 적게 드는 플랫폼이 없는 것은 분명 사실이다. 국감에서 가해지는 공격에 네이버가 억울함을 표출하는 것이 무리는 아니다. 하지만 네이버의 주장처럼 네이버쇼핑 입점이 강제는 아니지만, 판매자 누구도 이를 액면 그대로 받아들이는 이는 솔직히 없다.
모든 온라인 판매는 ‘노출’이 핵심이고, 네이버 자체도 밝힌 것처럼 ‘검색 노출에 반영되기’ 위해 판매자는 네이버쇼핑 입점을 할 수밖에 없다. 종합몰들도 입점 고정비를 내지 않아도 되는 건 알지만 내지 않으면 자사 제품을 보여줄 길이 없기 때문에 고정비를 내는 것은 당연한 절차다. 수수료가 싼 것은 사실이지만 입점이 ‘철저히 판매자의 선택’이라는 네이버의 설명은 다소 비겁한 부분이 있다.
그러나 언론에서 다루지 않는 진짜 문제가 있다. 스마트스토어가 쿠팡이나 오픈마켓처럼 단순히 거대 기업에 입점하여 판매하는 형식이 아니라 엄연히 단독 몰이라는 점에서, 네이버는 판매 시작 전에는 최고의 플랫폼이지만 판매를 시작하고 나서는 최악의 플랫폼이다.
1인 기업이든 큰 기업이든 온라인에 제품이나 서비스를 판매하기 시작하고 필수적인 과정은 ‘데이터 분석’이다. 오프라인 비즈니스와 달리 온라인 비즈니스가 예측 가능한 사업인 이유가 여기에 있다. 쇼핑몰이나 특정 상품이 고객들에게 보인 횟수(노출), 고객이 방문한 횟수(클릭), 방문한 고객 중 구매한 고객 수(전환)는 쇼핑몰 판매 데이터의 가장 기본적인 세 가지 요소다.
이를 토대로 방문 또는 구매한 고객의 나이나 성별, 지역에 따라 어떤 제품을 선호했는지, 어떤 광고가 클릭이 많이 됐는지, 많이 팔린 제품은 노출이 많이 됐기 때문에 많이 팔린 것인지 아니면 노출은 별로 없었는데 고객의 반응이 좋아서 전환율이 높았는지 보는 모든 과정이 쇼핑몰이 성장하는 데에 너무나 귀중한 데이터다.
그런데 네이버는 제공하는 데이터의 양이나 속도, 신뢰도가 너무 떨어지는 것이 현실이다. 광고비조차 실시간으로 어느 키워드에, 어느 디스플레이 광고에 쓰였는지 확인이 되지 않는다. 실시간으로 알 수 있는 것은 금액뿐이다. 금액은 실시간으로 빠지고 있는데 어디서 광고비가 빠지는지를 모르니 ‘오늘’ 일어나는 일을 ‘내일’ 알 수 있다. 오차도 심하다. 하루하루 빠른 대응이 필요한 사업자 및 마케터들로선 갑갑한 일이 아닐 수 없다.
실시간 분석에 강한 툴은 페이스북, 인스타그램, 그리고 구글 광고다. 사이트 상단에 스크립트 설치를 하고 구글 애널리틱스나 구글 애즈를 통해 실시간에 가깝게 고객의 움직임을 파악할 수 있다. 카페24, 고도몰 등의 자체 솔루션을 통한 몰은 그래서 대응을 빠르게 할 수 있다.
그러나 네이버는 스마트스토어에 타사의 스크립트를 설치하는 것을 원천적으로 막고 있다. 보안을 중시한다는 핑계를 댈지 모르나, 스크립트 설치를 통한 데이터 분석은 판매자를 위한 이슈이지 보안과는 관계가 없다. 네이버는 대신 그들이 직접 준비한 네이버 애널리틱스나 네이버 검색 광고 시스템을 통해 대체할 수 있다고 한다. 하지만 애널리틱스를 통해서는 방문에 대한 분석은 어느 정도 가능하나 전환에 대한 데이터는 알 길이 전혀 없다.
어디서 고객이 들어왔는지는 보여주는데 그 고객이 장바구니에 담았는지, 구매했는지, 아니면 이탈을 했는지, 이탈했다면 어떤 페이지에서 이탈했는지 아무것도 알려주지 않는다. 전환에 대한 자세한 데이터를 알려준다고 지금도 대문짝만하게 쓰여 있는 ‘프리미엄 로그 분석 서비스’를 신청해도 보여주는 데이터는 사실상 유입이 전부다.
검색 광고 시스템에서는 유료로 광고한 키워드에 대한 전환 데이터만 분석할 수 있다. 블로그를 비롯한 자사 무료 페이지, 타사 페이지에서는 어떻게 전환이 일어났는지를 알 길이 없다. 심지어 디스플레이로 보이는 쇼핑 검색 광고의 경우 고객은 키워드를 쳐서 들어오는데 어떤 키워드로 전환이 발생했는지 공개되지 않는다. 무의미한 데이터가 너무 많다.
과거 야후 기반의 오버추어 CPC(클릭당 비용) 광고를 진행하던 시절에 비해 네이버가 모든 광고상품을 직접 운용하면서 네이버 검색 창은 거대한 광고 전단을 연상시킨다. 검색 1페이지의 거의 모든 콘텐츠가 광고라고 해도 무방할 정도다. 그렇게 광고 상품은 늘려 놓았는데, 그곳에 광고비를 내고 광고를 하는 주체들에게 제공하는 데이터는 지나치게 무성의하다. 십수 년 째 발전이 없다.
방문하는 고객의 연령이나 성별 추이는 대략 보여주면서 구매 데이터는 전혀 보여주지 않는다. 이것은 개인정보와도 상관이 없다. 쇼핑몰은 전시회가 아니다. 방문보다 중요한 것은 전환이다. 매출이다. 어느 정도 자리 잡으면 자체 사이트를 만들고 싶다는 사장님들의 말은 네이버의 비싼 수수료나 늦은 정산 때문이 아니다. 확장을 할 수 있는 일이 너무 적다. 적어도 구글 광고를 하면 고객들의 흐름은 어렵지 않게 파악할 수 있다. 소비자만큼 판매자도 똑똑해지고 있다.
By 김신강 에디터 Shinkang.kim@weeklypost.kr
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