[IT동아 차주경 기자] 미세전류·진동으로 근육의 통증을 줄이고, 만성 통증이나 운동 능력 저하로 악화되는 것을 막는 근막이완 마사지기 스트릭. 오환경 대표가 물리치료사 경력을 살려 만든 이 제품은 최근 크라우드펀딩에서 목표 금액을 20000% 이상 초과 달성할 정도로 인기를 끌었다. 외관과 성능이 천편일률인 기존 마사지기와 달리, 독창적인 기능으로 탁월한 효과를 낸다는 입소문이 퍼진 덕분이다.

스트릭은 인스타그램과 유튜브 온라인 콘텐츠로 제품을 알리고, 크라우드펀딩과 네이버쇼핑 등 온라인 유통으로 제품을 판다. 스트릭의 비즈니스모델(BM)을 분석해보니 사용자가 아직 스트릭의 이름과 사용법, 장점과 효능을 잘 알지 못한다는 문제가 나왔다. 수많은 마사지기와의 포털 검색 경쟁, 중국산 저가 복제품 대응이라는 과제도 받았다.

스케일업팀은 스트릭의 문제를 해결할 방법으로 ‘콘텐츠 마케팅’을 제안했다. 스트릭의 기능, 특징을 보고 이해하기 쉬운 콘텐츠로 만들어 전달해 사용자층을 넓히고 기기의 장점을 알린다. 콘텐츠를 본 소비자들은 유효한 검색어로 스트릭을 찾는다. 장점과 효능이 알려지면 소비자는 자연스레 중국산 저가 복제품이 아닌, 진짜 스트릭을 찾을 것이다.스케일업팀은 스트릭의 콘텐츠 마케팅 전략을 함께 세울 전문가로 허수정 CJ ENM 콘텐츠 브랜딩/마케팅 매니저를 초빙했다. 뷰티, 예능 콘텐츠와 인플루언서 마케팅을 수년간 담당해온 전문가다. 허수정 매니저는 스트릭과 같은 제조 스타트업이 콘텐츠를 어떻게, 어떤 주제로 만들고 배포해야 하는지 조언했다.

이야기 담은 콘텐츠 만들고 소비자에게 접근해 알려라

콘텐츠 마케팅의 기본은 브랜드가 타겟(소비자)에게 접근할때 내세울 이야기를 만드는 것이다. 물론 그 이야기는 소비자의 관심과 호감을 이끌어내는 것이어야 한다. 허수정 매니저는 이야기를 만드는 세가지 방법을 먼저 소개했다. ‘소비자 내부의 소재’를 이용하는 것, ‘소비자에게 접근할 징검다리 소재’를 만드는 것, ‘브랜드 자체의 이야기’를 만들어 전달하는 것이다.

첫째, 소비자 내부의 소재를 이용한다. 소비자 내부의 소재란? 고민, 스트레스처럼 소비자가 ‘풀어야 할 문제’다. 소비자가 풀어야 할 문제를 브랜드가 이해하고 공감하는 순간, 브랜드가 소비자의 가려운 곳을 긁고 위안을 주는 순간 소비자는 브랜드쪽으로 눈을 돌린다. 자신을 이해하고 위로하고 공감해준 브랜드를 발견하고 신뢰한다.

브랜드가 소비자에게 어떤 효익을 가져다줄지, 어떤 성취의 동기를 가져다줄지 알리는 것도 좋다. 스트릭이라는 최신 기술을 접하면 소비자가 어떤 이익을 얻을지를 알려주는 것이다. 늘 어깨나 목, 근육 통증에 시달리는 소비자에게 스트릭이 통증 완화 효과를 준다고 직접 알리는 방식이다.

소비자가 원하는 감정과 정보의 가치를 주는 것도 좋다. 사람은 정보를 주는 전달원을 유익한 것으로 생각한다. 소비자의 감정을 자극하면서, 또는 관심사를 제시하며 접근하는 것이다. 소비자에게 감정과 정보의 가치를 주면 공감을 이끌어내는 동시에 소비자가 브랜드를 유익하다고 느끼도록 유도한다.

둘째, 소비자에게 접근할 징검다리 소재를 만든다. 기술과 제품, 브랜드를 모르는 소비자들이 더욱 쉽게 접근하도록 유인하는 매개물을 찾는 것이다. 허수정 매니저는 소비자에게 스트릭과 관계가 있는 ‘새로운 화두’를 던지라고 조언했다.

우선 찾을 것은 ‘소비자 자신의 화두’다. ‘나와 관계된 이야기’라면 소비자는 관심을 갖게 된다. 성격을 가늠한다는 MBTI 테스트를 비롯해 심리를 다루는 콘텐츠가 인기를 끄는 이유가 바로 소비자 자신의 화두를 제시하는 덕분이다.

피로에 지친 소비자에게 스트릭의 장점, 미세전류·미세진동의 효과를 알기 쉽게 알려준다면? 평범한 마사지기와는 다른, 스트릭 고유의 효능을 한눈에 보고 이해하도록 도와준다면? 지금까지 소비자가 몰랐지만, 사실은 내 삶의 질을 바꿔주는 제품이 있다는 솔깃한 화두를 제시한다면? 이 화두가 징검다리가 돼 스트릭을 일반 소비자에게 알려줄 것이다.

허수정 매니저는 비슷한 맥락에서 ‘소비자 주변의 화두’를 제시하는것도 권했다. 최근 유행하는 ‘새로운 헬스케어 기술’로, ‘야근에 시달리는 직장인 사이에서 유행하는 기술'로, 한편으로는 ‘어깨결림이나 관절 통증 완화에 즉효라며 부모님이 좋아하시는’ 기술로. 소비자 주변의 화두를 빗대 스트릭을 소개하는 것이다.

세번째. 브랜드 자체의 이야기를 만들어 소비자의 호감을 이끌어내는 것이다. 최근 상품 판매 기업들은 앞다퉈 자연분해 포장재, 화석연료를 쓰지 않는 전기차 도입 등 친환경을 강조한다. '친환경 브랜드'라는 브랜드의 이야기, 좋은 인식을 쌓기 위해서다. 소비자는 착한 기업, 착한 브랜드를 원하고 선호한다.

브랜드 자체의 이야기를 잘 만들면, 기술 차별점과 장점은 자연히 소비자의 뇌리에 새겨진다. 노골적으로 브랜드와 제품이 좋다고 알리는 것보다 세련된 전략이다. 정보를 얻고 이해하는 능력이 뛰어난 신세대 소비자를 공략하려면 이 전략은 필수다.

브랜드 자체의 이야기 만들기. 어려운 일이 아니다. 브랜드의 지향점과 여기에 다다르기 위해 기울인 노력, 일관성을 강조하면 된다. 브랜드가 소비자에게 얼마나 믿을만한 모습을 보여왔는지, 얼마나 소비자와 소통하고 발전하려 노력하는지를 알려도 된다.

스트릭은 물리치료사의 아이디어를 현실화한 제품이다. 동시에 통증에 시달리는 현대인과 소비자의 부모님들이 오랫동안 통증 없이 편안하게 살도록 도우려 만든 헬스케어 제품이다. 이것이 스트릭 브랜드로 세련된 이야기를 만드는 방식이다.

콘텐츠 마케팅, 성급하게 접근하지 말고 천천히

허수정 매니저는 스트릭이 콘텐츠를 직접 만들어 마케팅에 활용하는 방법 외에 소비자들이 좋은 콘텐츠를 만들도록 유도하는 방법도 전했다. 소비자가 만든 콘텐츠의 파괴력은 아주 크다. 사진 한두장에 문장 몇개, 일견 조악해 보일지 몰라도 그 안에는 진정성이 있다. 신뢰를 준다. 화려한 콘텐츠는 즐거움을 주고 관심을 이끈다. 반면, 진정성 있는 콘텐츠는 신뢰를 주고 소비자의 마음과 구매욕을 이끈다.

그러려면 우선 소비자들이 어떤 플랫폼에서 콘텐츠를 즐기는지 알아야 한다. 젊은 소비자는 인스타그램을 비롯한 SNS에서, 중장년 소비자는 유튜브같은 동영상 플랫폼이나 포털에서 콘텐츠를 보고 정보를 얻는다. 나이뿐 아니라 성별, 결혼과 자녀 유무도 분석해야 한다. 플랫폼에 따라 소비자가 자주 보는, 믿고 따르는 콘텐츠 유형이 모두 다르다. 그렇기에 소비자, 타겟은 명확히 설정해야 한다.

소비자와 플랫폼을 분석한 후에는 이들에게 전달할 콘텐츠를 만든다. 앞서 설명한 ‘이야기’가 있다면, 콘텐츠의 형태는 글, 사진, 영상 어떤 것이라도 좋다. 중요한 것은 소비자에게 만족을, 정보를 주는 콘텐츠여야 한다. 그래야 소비자가 콘텐츠를 보러 브랜드를 다시 찾는다.

허수정 매니저는 ‘콘텐츠 마케팅이라 해서 늘 단기간에 성공으로 이어지는 것은 아니다’라며 장기 관점에서 접근하라고 조언했다. 숱한 실패를 거쳐야 비로소 성공 가능성을 높인다. 소비자와 플랫폼, 브랜드를 분석하면 당장 할 것과 앞으로 해야 할 것이 보인다. 하지만, 성급하게 뛰어들지 말고 천천히, 신중하게 도전하라고 말했다.

스트릭, ‘커스터머 잡’으로 관심사 파악해 소비자와의 접점 만들어라

이어 허수정 매니저는 스트릭이 지금까지 만든 SNS, 유튜브의 콘텐츠를 보고 분석한 결과를 말했다. 스트릭 인스타그램을 보면 많은 운동 선수와 치료사들이 모여 제품의 성능과 효능에 관심을 나타내고 있다. 이들에게는 스트릭의 개성있는 기능과 효능을 있는 그대로 전달하면 된다. 이미 이들에게 익숙한, 이들이 관심을 가진 제품이라서다.

문제는, 스트릭과 일반 소비자와의 접점이 적다는 점이다. 앞서 언급한 것처럼, 일반 소비자는 스트릭의 장점과 사용법을 잘 모른다. 미세전류와 미세전동이 어떤 원리로 근육 통증을 완화하는지, 어떻게 만성 통증으로의 악화를 막고 기존 마사지기와 어떻게 다른지를 잘 알지 못한다.

오환경 대표도 여기에 공감하며 조언을 구했다. 그가 상정한 소비자는 ‘30대 직장인’, 특히 ‘목, 어깨에 통증을 호소하는 여성 직장인’이었다. 스트릭의 첫 제품 ‘스트릭’의 크라우드펀딩 참여자는 대부분(70%) 남성이었다. 최근 개발한 소형 경량화 신제품 ‘스트릭 미니’의 크라우드펀딩 참여자 가운데 절반(47%)은 여성이었다.

허수정 매니저는 일반 소비자와의 접점을 만들기 위해 ‘커스터머 잡’을 파악하라고 제안했다. 소비자가 원하는 것, 해결하려는 것을 아는데 가장 기본이자 효과 좋은 방법이다. 소비자의 모든 행동, 하루 일과를 분 단위로 자세히 쓰는 것이 기본이다. 그것에서 소비자가 어떤 스트레스를 받는지, 무엇을 고민하는지 가늠하고 공감하거나 해결할 부분을 찾는 방법이다.

통증에 시달리는 30대 여성 직장인의 관심사와 스트릭 미니의 연결고리를 찾아서 콘텐츠로 만든다. 스트릭 미니가 소비자와 공감하고, 스트레스를 해결하고 피로를 푸는데 도움을 준다고 알린다. 소비자는 이 콘텐츠 덕분에 조금씩 스트릭을 알게 되고, 고마움을 느껴 콘텐츠에 좋아요를 누르거나 공유한다. 리뷰나 덧글을 쓴다. 스트릭을 알리고, 파괴력 있는 소비자 콘텐츠까지 확보하니 일석이조다.

‘마케팅 달력’도 유효하다. 월·분기·반기·연간별 콘텐츠 제작 일정을 정해두는 것이다. 마케팅 달력의 장점은 시시각각 바뀌는 소비자의 관심사에 기민하게 대응 가능한 점, 휴가철이나 명절 등 이벤트에 미리 대응하도록 돕는 점이다.

설이나 추석에는 ‘명절 효도선물 스트릭’을, 여름 휴가철에는 ‘휴가지 피로 풀고 에너지 주는 스트릭’을, 운동하기 좋은 봄과 가을에는 ‘전문 운동 통증 관리사 스트릭’을, 겨울에는 ‘굳은 근육 피로 풀어주는 손 안의 물리치료사 스트릭’을 각각 알리는 셈이다.

동영상 콘텐츠 채널, ‘의미’를 만들어라

허수정 매니저는 스트릭의 유튜브 채널 운영 전략도 조언했다. 먼저 ‘섬네일’을 잘 만들어야 한다. 수많은 마사지기 동영상 가운데 스트릭의 동영상을 돋보이게 하려면? 우선 소비자의 궁금증을 자극해야 한다. 소비자가 영상을 볼때 가장 먼저 보는것이 섬네일이다.

인물을 섬네일로 삼으려면 극적인 표정을 연출하면 좋다. 사람은 감정에 민감하게 반응한다. 감정이 풍부하게 실린 인물의 표정을 섬네일로 삼으면 클릭을 이끈다. 섬네일에 글자를 넣으려면 선명하게, 밝게 강조해야 한다. 그래야 수많은 동영상 콘텐츠 중 두드러지게 보인다. 자극적인, 튀는 글자가 섬네일에 포함돼야 소비자의 시선을 이끈다.

섬네일 전략을 세운 다음에는 콘텐츠가 무엇을 강조할지 정할 차례다. 화장품 동영상 콘텐츠는 대부분 지속성, 입자가 얼마나 고운지를 강조한다. 옷 동영상 콘텐츠는 옷의 색상과 재질, 체형에 얼마나 잘 맞는지를 주로 다룬다. 즉 ‘효능’을 알린다. 따라서 스트릭의 동영상 콘텐츠 역시 성능과 효능을 강조해야 좋다는 것이 스케일업 팀의 분석이다.

허수정 매니저는 스트릭의 동영상 콘텐츠가 소비자들에게 재미, 정보 등 ‘의미’를 줘야 한다고 강조했다. 그래야 콘텐츠 공유와 구독을 이끈다. 한편으로는 콘텐츠 채널의 성격도 정해야 한다. 콘텐츠 채널을 사람이라 생각하고, 어떤 사람으로 만들 것인지 설정해야 한다.

우리는 만났을때 재미있거나 즐거운, 혹은 전문가처럼 알찬 정보를 주는 등 ‘캐릭터가 분명한’ 사람에게 호감을 느낀다. 콘텐츠 채널도 그렇다. 실제 인기 유튜브 크리에이터들을 보면 대개 유별난 캐릭터, 성격을 갖췄다. 스트릭은 현재 ‘물리치료사 출신 스타트업 대표’라는 성격으로 콘텐츠 채널을 운영한다. 아쉽게도 이 캐릭터는 그리 두드러지지 않는다. ‘뭔가 어설픈 B급 헬스 마니아’나 ‘친절하지만, 살짝 모자란 물리치료사 형’처럼 캐릭터를 설정하고, 여기에 맞게 배경과 의상 등을 정하면 좋다. 그래서 소비자가 즐겁게 콘텐츠를 보고 즐긴다.

허수정 매니저는 마지막으로 ‘캐치프레이즈(표어)’를 만들라고 조언했다. 제약기업들이 즐겨 쓰는 동시에 소비자에게 강한 영향력을 발휘하는 표어가 ‘자기 전에 한알’이다. 남녀노소 누구나 이해할 만큼 명료하고 누구나 관심을 가질만큼 적확한 표어다. 이처럼 스트릭을 잘 표현하는, 알기 쉽게 기능과 장점을 알리는 한마디를 만들어 콘텐츠 마케팅에 적용한다면 큰 파괴력을 발휘할 것이라고 말했다.

글 / IT동아 차주경(racingcar@itdonga.com)