부쩍 날씨가 더워지면서 비빔면을 찾는 사람들이 늘어나고 있다. 찬물에 헹군 시원하고 탱탱한 면발에 냉장고에 있는 야채를 대충 썰어 넣은 뒤 매콤새콤한 소스를 넣어 왼손으로 비비고, 오른손으로 비벼 먹으면? 여름철 더위를 식히는 데 그만한 게 없다. 그렇다면 비빔면은 언제부터 한국인의 여름을 시원하게 만들어주기 시작한 걸까? 비빔면 춘추전국시대! 비빔면의 탄생과 역사에 대해 알아보자.

'국물'의 나라에서 '비빔면'이 탄생하다

1983년 6월 11일 매일경제 (사진 출처: 네이버 뉴스 라이브러리)

우리나라 최초의 비빔면은 무엇일까? 많은 사람들이 팔도 비빔면을 떠올리겠지만, 놀랍게도 국내 최초 비빔면은 1983년 출시된 농심 비빔면이다. 지금처럼 소스가 아니라 분말스프를 넣어 만드는 방식이었는데, 아마 농심 직원에게 물어봐도 ‘그런 게 있었어?’라는 말이 나올 정도로 완전히 잊혀지고 만다.

1984년 출시된 한국야쿠르트 팔도비빔면 (사진 출처: 팔도)

그리고 1년 뒤인 1984년, 한국야쿠르트가 소스를 넣어 만드는 비빔면을 새롭게 출시한다. 이것이 바로 팔도비빔면. 당시 한국야쿠르트의 라면 토털 브랜드였던 팔도는 1983년 국내 최초로 액상스프를 도입한 라면 ‘참깨’를 내놓고, 이 액상스프 기술을 비빔면에도 적용한 것이다. 그런데 팔도비빔면, 과연 처음부터 지금처럼 잘 팔렸을까? 

정답은 ‘그렇다’. 이렇게 출시된 팔도비빔면은 일반 라면과 달리 여름철에도 시원하게 즐길 수 있다는 특징과 당시 한국인들이 즐겨먹던 비빔소면보다 만들기가 간편하다는 점, 그리고 매콤하면서도 새콤달콤한 특유의 소스 맛 덕분에 엄청난 히트를 기록한다.

여담으로 처음에는 조리법에 익숙하지 않았던 사람들이 자꾸 비빔면을 일반 라면처럼 끓여 먹으면서 불만이 많았다고 한다. 그러나 일명 ‘야쿠르트 아줌마’들의 방문판매 전략과 ‘왼손으로 비비고~ 오른손으로 비비고~’라는 노래가 인상적인, 지금도 모르는 사람이 없는 TV광고 덕분에 금방 대중화되어 출시 1년 만에 880만 개를 돌파한다.

1991년 출시되어 지금도 판매되고 있는 삼양 열무비빔면

팔도비빔면이 큰 성공을 거두자 다른 라면 제조사들도 앞다투어 비빔면을 내놓는다. 1980년대까지만 해도 라면 시장에서 무려 60% 점유율을 차지하고 있던 삼양은 1991년 열무비빔면을 출시하는데, 이름에서 알 수 있듯 한국인들이 여름철에 즐겨먹는 열무국수를 재현하고자 열무의 상큼한 맛을 강조했다. 특유의 청량감과 감칠맛 덕분에 꾸준히 찾는 사람들이 있으며, 아직까지도 판매되고 있는 나름 스테디셀러 비빔면.

1990년대 초 출시된 농심 쑥 비빔면과  도토리 비빔면

1986년 신라면을 출시하면서 삼양을 제치고 라면 업계 1위를 꿰찬 농심도 비빔면에 끊임없이 도전했다. 1992년 쑥비빔면, 1993년 도토리비빔면을 내놓았지만 금세 단종되었으며, 1997년, 1998년, 1999년에는 독특한 네이밍이 인상적인 97비빔면, 98비빔면, 99비빔면을 출시했으나 별다른 성과를 내지 못하고 단종되었다.

2005년 출시되어 지금도 판매되고 있는 농심 찰비빔면

이후에도 몇 가지 제품들이 소리소문 없이 나왔다가 사라진 끝에 2005년 비로소 찰비빔면을 내놓는다. 농심의 경우 비빔장보다는 ‘면발’을 강조한다는 특징이 있는데, 찰비빔면 역시 쫄깃하고 찰진 면발을 셀링 포인트로 내세우고 있다. 잘 알려지지 않았지만, 오뚜기 역시 1996년 비빔면 메밀맛과 참깨비빔면을 내놓는다.

비빔면 시장의 절대 강자 팔도비빔면 (사진 출처: 팔도)

한편 한국야쿠르트 팔도는 일반 라면 시장에서는 전혀 힘을 쓰지 못했지만, 비빔면 만큼은 수십 년이 지난 지금까지도 부동의 1위 자리를 고수하며 판매량을 쭉쭉 늘려나간다. 출시 첫 해 880만 개가 팔려나간 팔도비빔면은 1994년 누적 판매량 1억 개를 순조롭게 돌파하고, 2003년에는 누적 판매량 3억 개를 기록한다.

계속되는 팔도의 독주, 맞수가 없다???

농심에서 출시한 녹차비빔면과 고추비빔면

2000년대 들어서는 여름라면 시장이 커지면서 다양한 제품이 쏟아져 나온다. 농심에서는 2005년 찰비빔면에 이어 2006년 초록색 면발이 인상적인 녹차비빔면을 출시했으며, 2012년에는 톡 쏘는 매운맛을 강조한 고추비빔면을 출시하며 팔도비빔면에 대항하기 위한 차별화에 나섰다.

오뚜기에서 출시한 메밀비빔면

이때부터 오뚜기가 비빔면 시장에 본격적으로 뛰어든다. 1996년 출시되었던 비빔면 메밀맛을 개선한 신제품 ‘메밀비빔면’을 야심차게 내놓은 것이다. 이도 저도 아닌 맛으로 소비자들에게 외면 당한 기존의 비빔면과 달리, 맛과 식감이 크게 개선된 메밀비빔면은 2006년경부터 점점 입소문을 타기 시작하며 인기를 끈다. 이름에서 알 수 있듯 메밀을 함유한 쫄깃한 면발이 특징이며, 지금도 인기리에 판매되고 있다.

삼양에서 출시한 프리미엄 비빔면 갓비빔

한편 삼양은 신제품을 내놓는 대신 1991년 출시한 열무비빔면의 맛과 성분을 조금씩 개선하는 소극적인(?) 전략을 사용한다. 농심 찰비빔면, 오뚜기 메밀비빔면과 함께 치열한 2위 다툼을 벌이던 열무비빔면은 열무 특유의 상큼한 맛과 향은 그대로 유지하면서 매운맛과 신맛의 황금비를 찾아나간다. 그리고 2016년, 동치미를 첨가해 고급화 전략을 내세운 프리미엄 비빔면 갓비빔을 출시하지만 반응은 그리 좋지 못했다.

2010년대 오뚜기에서 출시한 여름라면 4종 (사진 출처: 오뚜기)

오뚜기는 메밀비빔면 이후에도 2017년 함흥비빔면, 2018년 진짜쫄면 등을 내놓으며 호평을 받는다. 함흥비빔면은 가늘고 탄력있는 면발에 알싸하고 고소한 겨자맛 참기름을 첨가해 함흥냉면의 맛을 성공적으로 재현해냈으며, 진짜쫄면은 쫄깃하고 탱글탱글한 쫄면 식감에 매운맛을 더해 입소문을 탔다. 후속으로 2018년 춘천막국수, 2019년 와사비맛 진짜쫄면이 출시되었다가 곧 단종되었다.

2014년 팔도에서 출시한 쫄비빔면

여러 라면 제조사에서 팔도비빔면을 겨냥한 제품들을 끊임없이 내놓았지만 팔도비빔면을 위협할 만한 제품은 나오지 않았다. 팔도에서도 2011년 부산밀면, 2014년 쫄비빔면, 2017년 초계비빔면 등을 내놓으며 다양화를 시도했으며, 쫄깃한 쫄면 식감에 매운맛을 강조한 쫄비빔면은 한때 비빔면 시장에서 2위를 차지할 정도로 인기를 끌었다. 현재도 비빔쫄면이라는 이름으로 바뀌어 시판중이다.

10억 개 돌파 스페셜 한정판으로 나왔던 팔도비빔면 1.2

그 동안 팔도비빔면은 여름라면 시장에서는 물론 전체 봉지라면 순위에서도 꾸준히 10위권 내를 유지하며 1위 자리를 굳게 지켜낸다. 특히 2016년에는 ‘1개는 부족하고 2개는 많다’는 소비자들의 의견을 반영하여, 양을 20% 늘린 팔도비빔면 1.2를 내놓아 좋은 반응을 이끌어냈다. 한정 상품이었으나 지금까지도 꾸준히 판매되고 있다.

네넴띤이 쏘아올린 공, 본격적인 신상 비빔면 전쟁

야민정음으로 화제가 된 팔도 괄도네넴띤

팔도비빔면의 1위 자리는 굳건했지만, 비빔면을 앞세운 여름라면 전쟁이 가속화되고 다양한 제품들이 공격적으로 쏟아져나오면서 팔도비빔면은 점점 점유율을 내어주고 있는 상황이었다. 이때 팔도는 승부수를 던진다. 출시 35주년을 기념으로, 당시 커뮤니티에서 크게 유행하던 ‘야민정음체’를 상표에 적용한 ‘괄도네넴띤’을 출시한 것이다.

매운맛이 5배 강해진 팔도 괄도네넴띤

괄도네넴띤은 야민정음을 즐겨 사용하던 젊은 층을 겨냥한 제품으로, 파격적인 네이밍과 함께 팔도비빔면보다 5배나 맵다는 점을 강조하며 대히트를 기록한다. SNS를 통해 크게 유행한 괄도네넴띤은 출시 직후 한 달만에 500만 개가 팔려나가며 엄청난 인기를 끌었고, 상표에 비표준어를 쓸 수 없다는 규정으로 인해 추후 상표를 ‘팔도비빔면 매운맛’으로 바꿔 정식 출시하게 된다.

백종원을 모델로 발탁한 오뚜기 진비빔면

유재석을 모델로 발탁한 농심 배홍동

이에 오뚜기는 2020년 진비빔면을, 농심은 2021년 배홍동을 출시하면서 비빔면 전쟁에 불이 붙는다. 기존의 비빔면 전쟁과 가장 달라진 것은 바로 공격적인 마케팅이 시작되었다는 점이다. 요리 연구자 백종원을 광고 모델로 기용한 오뚜기 진비빔면은 출시 3주 만에 500만 개를 팔며 단숨에 2위를 차지했고, 유재석을 내세워 레트로 콘셉트를 강조한 농심 배홍동은 출시한 지 4개월 만에 무려 2500만 개를 판매하면서 진비빔면을 제치고 2위 자리에 오른다.

이준호를 모델로 발탁한 팔도 팔도비빔면

다나와리서치를 기준으로 2019년 비빔면 시장에서 66%를 차지하고 있던 팔도 점유율은 2020년 58%, 2021년에는 46%까지 줄어들면서 절반 밑으로 떨어졌다. 오뚜기와 농심이 드디어 1984년부터 이어온 팔도비빔면의 독주를 저지하고 나선 것이다. 팔도비빔면도 2022년부터 이준호를 광고 모델로 내세우며 마케팅 공세를 펼치고 있지만 오뚜기와 농심의 기세도 만만치 않다.

올 여름 비빔면 강자는 누가 될까?

한국농수산식품유통공가(aT)에 의하면 국내 비빔면 시장 규모는 2015년 750억원 대에서 최근 1500억 원대로 크게 성장했다. 전체 라면 시장 규모가 2013년부터 2조 원대를 유지하고 있는 것과 비교하면, 비빔면 시장이 연 평균 10% 이상 성장하고 있다는 뜻이다. 비빔면 전쟁이 갈수록 치열해지고 있는 가운데, 올 여름 비빔면 시장은 약 1800억 원 규모로 확대될 것으로 예상되고 있다.

배홍동과 배홍동쫄쫄면으로 팔도를 겨냥한 농심

특히 주목해야 할 것은 배홍동과 배홍동쫄쫄면을 통해 ‘라면 명가’의 자존심을 바로 세우려는 농심이다. 농심은 배, 홍고추, 동치미의 시원한 맛이 특징인 배홍동에 이어 올초 새롭게 출시된 배홍동쫄쫄면을 차례로 성공시키며, 전년 대비 무려 75% 이상 성장했다. 농심은 여전히 유재석을 앞세운 적극적인 마케팅을 진행하면서 소비자들로부터 호응을 얻고 있으며, 오뚜기는 진비빔면을 리뉴얼한 진비빔면 배사매무초를 출시하며 화사를 모델로 기용했다.

더 미식 비빔면을 출시하며 이정재를 모델로 발탁한 하림

잠잠했던 삼양은 사과, 매실, 배, 파인애플 등 4가지 과일을 숙성한 새콤달콤한 소스로 여름 입맛을 사로잡을 4과 비빔면을 새롭게 출시하였으며, 닭고기 전문 업체인 하림 역시 10가지 과일과 채소를 배합한 프리미엄 비빔면 더 미식 비빔면을 내놓고 세계적인 배우 이정재를 모델로 발탁하면서 비빔면 시장에 화려한 출사표를 던졌다. 그 어느 때보다 치열한 올 여름 비빔면 전쟁! 과연 그 끝에는 누가 웃게 될까? 매콤새콤한 여름이 벌써부터 기다려진다.

기획, 편집 / 다나와 정도일 doil@cowave.kr

글 / 박다정 news@cowave.kr

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