▲ 동서식품 맥심 모카 골드 TV-CF 中

<출처 : Youtube 커피라는 행복 맥심 채널>

커피 믹스의 전성기는 영영 지나가 버린 걸까? 에스프레소를 베이스로 삼은 커피 음료의 소비량이 급격히 많아지면서 상대적으로 커피믹스의 존재감이 줄어든 건 사실이다. 하지만, 자세히 뜯어보면 커피믹스는 여전히 큰 규모의 시장을 유지하고 있는 걸 알 수 있다. 식품산업통계정보에 따르면 국내 커피믹스 시장 규모는 2021년 기준 7천억 원에 달한다. 이 커피믹스 시장을 동서식품과 남양유업, 그리고 네슬레의 세 곳이 지배하고 있는 것이다. 

전체 시장의 80% 이상을 차지한 ‘동서식품’

세 회사 중에서도 가장 많은 점유율을 차지한 기업은 바로 ‘동서식품’이다. 우리나라 커피믹스 시장의 85% 이상을 점유하고 있다. 동서식품은 1968년 설립됐으며, 2년 후에는 미국 제너럴 푸즈사와 기술 제휴를 맺고 ‘맥스웰하우스’ 커피를 생산하기 시작했다. 동서식품이 최초로 생산한 커피는 인스턴트 커피 ‘맥스웰 화인’이었다. 이들은 1970년대 중후반 동결건조 커피를 개발한 기업이기도 하다. 동결건조 커피는 영하 40도 이하에서 모든 공정을 진행해, 원두 향이 첨가된 농축액을 냉동 후 분쇄해 건조하는 방법으로 커피 고유의 향미를 잘 보전한 인스턴트 커피다.

  1) 1위 브랜드 ‘맥심’의 시작   

▲ 동서식품 맥심 오리지날 커피믹스 180T 26,260원

시장의 가능성을 보고 모든 역량을 총동원해, 마침내 동서식품은 1980년 9월 우리나라 최초의 동결건조 커피를 출시하기에 이른다. 그게 바로 지금은 국민 커피믹스라 불리는 ‘맥심’ 브랜드의 시작이었다. 맥심은 동서식품과 제휴를 맺은 제너럴 푸즈사의 커피 브랜드였다. 맥심은 소비자들의 뜨거운 호응을 얻었고, 론칭 4년 만에 생산시설을 2배로 증설해야 할 정도로 성공을 거뒀다. 동서식품은 1976년 12월에 올인원 커피인 커피믹스도 개발했다. 1987년에 이르러서는 동결건조 커피 브랜드인 맥심, 그리고 커피믹스 노하우를 살려 새로운 제품을 출시했고 기록적인 성공을 거뒀다. 그게 바로 ‘맥심 커피믹스’였다. 맥심 커피믹스는 사실상 우리나라 커피믹스 시장을 열어젖힌 제품이라 할 수 있다.

▲ 동서식품 맥심 모카골드 마일드 커피믹스 210T 23,710원

초기의 커피믹스는 상당히 진한 맛과 풍미를 지닌 제품이었다. 지금과는 사뭇 다른 향미다. 이것이 지금처럼 부드럽고 순한 맛으로 바뀌게 되는 계기 또한 맥심이 제공했다. 맥심이 1989년 출시한 ‘맥심 모카골드 마일드’가 그 시작으로, 오랜 소비자 조사를 통해 한국인이 선호하는 맛과 달콤함을 구현한 제품이었다. 기존의 진한 맛은 ‘맥심 오리지널’이 계보를 이어가고 있다.

▲ 동서식품 맥심 화이트골드 커피믹스 210T 22,600원

2012년에는 더 부드러운 맛의 ‘맥심 화이트골드’가 출시됐다. 무지방 우유를 함유해 부드러우면서도 커피 본연의 맛과 향이 살아있는 제품이다. 가장 최근에 출시된 라인업으로는 젊은 세대들의 커피믹스 선호도를 반영한 ‘맥심 슈프림골드’를 들 수 있다.

  2) 맥심보다 더 오랜 역사의 ‘맥스웰하우스’  

▲ 동서식품 맥스웰하우스 커피믹스 오리지날 180T 13,900원

맥심보다 먼저 동서식품이 선보이던 인스턴트 커피 브랜드는 ‘맥스웰하우스’였다. 맥스웰하우스 또한 맥심처럼 국내 출시 당시에는 제너럴 푸즈의 브랜드였다. 동서식품은 설립과 함께 제너럴 푸즈의 인스턴트 커피 라이선스를 얻고, 해외 전문가들로부터 기술전수를 받았다. 그리하여 우리나라에서 최초로 생산된 인스턴트 커피의 자리를 맥스웰하우스 브랜드가 꿰차게 된다. 하지만 지금은 동사의 맥심보다는 시장 점유율이 낮은 브랜드이기도 한데, 맥심에게 매출액을 처음 추월당한 것은 1987년으로 기록되고 있다.

▲ 세계 최초로 개발된 동서식품 맥스월하우스 커피믹스

맥심 커피믹스 이전에 출시된 우리나라 최초의 커피믹스는 맥스웰하우스였다. 1976년 동서식품이 세계 최초로 내놓은 커피믹스가 바로 이 제품이었다. 다만 당시 출시된 제품은 우리에게 익숙한 스틱형 패키지는 아니었다(최초의 스틱형 커피믹스는 맥심 커피믹스). 정사각형의 패키지에 담겨 출시되던 맥스웰하우스 커피믹스의 계보는 현재 ‘맥스웰하우스 오리지널’이 잇고 있다. 현재 맥스웰하우스 브랜드 라인업은 커피믹스보다는 다양한 종류의 RTD 음료, ‘아메리칸 로스트’로 대표되는 원두커피 등에 더 집중돼 있다.

  3) 프리미엄 인스턴트 커피의 시작 ‘카누’  

▲ 동서식품 맥심 카누 마일드 로스트 아메리카노 미니 150T 23,030원

원두커피에 대한 소비자 선호도가 높아지기 시작하며, 시장 1인자인 동서식품에도 위기론이 제기됐다. 이를 극복할 수 있었던 것은 새로운 라인업인 ‘카누’ 덕분이었다. ‘책상 위의 카페’라는 취지로 만들어진 동서식품의 새로운 브랜드였는데, 프림이나 설탕이 들어가지 않은 원두스틱커피를 표방한 라인업이었다. 카페 아메리카노를 찾는 인구를 겨냥한 것이었는데, 여타 커피믹스보다 높은 가격대로 출시되었음에도 결과적으로 카누는 기록적인 성공을 거두게 된다. 출시 1년도 안 된 시점에서 인스턴트 커피 시장 전체 매출의 7%를 점유하는 대성공을 거둔 것이다. 이후 카누는 매년 10억 개 이상의 스틱을 판매하며 프리미엄 인스턴트 커피믹스 시장의 절대강자로 군림하고 있다.

★ 동서식품 맥심 카누 라떼 50T 15,430원

카누 브랜드의 베이스가 되는 제품은 진하고 깊이 있는 ‘다크 로스트 아메리카노’, 대중적인 맛과 향을 지향하는 ‘마일드 로스트 아메리카노’의 두 제품을 들 수 있다. 작년에는 부드럽고 깔끔하면서도 상큼하고 산듯한 향미를 지난 ‘라이트 로스트 아메리카노’도 출시됐다. 고품질 에티오피아 원두와 콜롬비아 원두를 블렌딩해 산뜻한 꽃 향기와 상큼한 과일 향을 느낄 수 있는 제품이다. 이외에도 단맛을 즐길 수 있는 ‘마일드 로스트 스위트 아메리카노’, 브랜드의 유일한 라떼 제품 ‘카누라떼’ 등 다양한 라인업이 카누 브랜드로 운영되고 있다.

프렌치카페로 2위 싸움, ‘남양유업’

현재 동서식품에 이어 시장 점유율 2위의 자리를 차지한 기업은 ‘남양유업’이다. 이 회사는 유제품 전문 기업으로 출발해, 다양한 분야로 사업영역을 확장해 나가고 있다. 커피 사업도 그 중의 하나다. 유제품 시장이 성장의 벽에 부딪힌 상황에서 회사는 돌파구로 커피 사업을 시도했고, 2010년에는 커피믹스 시장에 진출했다. 후발주자임에도 불구하고 이들은 성공적인 마케팅 캠페인을 통해 빠르게 성장할 수 있었다. 자신들이 가장 잘 하는 분야인 ‘우유’를 활용한 마케팅이었다.

  1) 카제인 대신 우유 ‘프렌치카페’  

▲ 남양유업 프렌치카페 카페믹스 300T 28,030원

남양유업이 2010년 12월 출시한 커피믹스 제품의 이름은 ‘프렌치카페 카페믹스’였다. 크리머의 개선을 원하는 소비자 니즈를 반영해, 카제인 첨가물을 완전히 제거하고 무지방 우유를 활용한 크리머를 활용한 제품이었다. ‘우유를 넣은 커피믹스’라는 포인트로 남양유업은 공격적인 캠페인을 전개했고, 그 덕에 국내 시장에서 높은 점유율을 차지하던 동서식품과 네슬레의 점유율을 어느 정도 빼앗아 올 수 있었다. 출시 14개월 만에 대형마트 기준 판매 점유율 22.7%를 기록하는 성공을 거둔 것이다.

▲ 남양유업 프렌치카페 카페믹스 아라비카 골드라벨 200T 20,820원

친숙한 노란색 패키지의 프렌치카페 카페믹스와 함께 출시된 제품이 있다. 바로 ‘프렌치카페 카페믹스 아라비카 골드라벨’이다. 검은색을 바탕으로 보다 고급스럽게 패키지를 디자인한 제품이다. 남양유업은 아라비카 골드라벨 라인업의 특징으로, 사람이 일일이 수확한 A1 등급의 아라비카 원두를 블렌딩한 점을 든다. 이후 남양유업은 프렌치카페 브랜드로 다양한 제품을 출시했다. 2012년에는 핫초코 드링크를 출시했으며, 핫초코 분야로도 진출을 시도했다. 작년에는 당류와 콜레스테롤 걱정 없이 믹스커피의 맛을 즐길 수 있는 ‘프렌치카페 스테비아’도 출시됐다. 이 제품은 당류 대신 스테비아를 넣어 열량을 줄인 점이 특징으로 꼽힌다. 프렌치카페 스테비아는 출시 5개월 만에 700만 잔 이상의 판매고를 기록하며 성공을 거둔 바 있다.

  2) 카누에 대응하는 프리미엄 인스턴트 커피 ‘루카스나인’  

동서식품의 카누가 기록적인 성공을 거둘 때, 남양유업도 원두에 차별화를 꾀한 프리미엄 라인업을 선보였다. 바로 ‘루카’였다. 원두의 맛을 중요하게 생각하는 소비자층을 겨냥해, 100% 아라비카 원두를 사용한 제품이었다. 아로마 추출 방식을 사용해 커피의 향을 배가시켰으며, 동결건조 커피와 마이크로라운드 원두 가루를 혼합해 풍미를 극대화했다. 루카는 카누의 대항마로 자리를 잡을 수 있었다. 가격 책정도 카누와 비슷한 수준에서 이뤄졌으며, 패키지 디자인도 카누를 충실하게 벤치마킹해 성공을 거뒀다. 하지만 2015년, 루카 브랜드는 이름을 바꿔야 하는 상황에 직면하게 된다. 커피 전문점 ‘카페루카’와의 상표 등록무효 소송이 문제였다. 남양유업은 이 소송으로 인해 루카의 이름을 ‘루카스나인’으로 바꾸게 된다.

▲ 남양유업 루카스나인 시그니처 바닐라라떼 30T 8,850원

루카스나인 브랜드로는 실로 다양한 라인업의 제품이 출시되고 있다. 베이스가 되는 제품은 ‘루카스나인 시그니처 아메리카노’다. 슬로우 9기압 공법으로 추출한 에스프레소를 사용해, 텁텁하지 않고 적당한 산미를 느낄 수 있는 제품이다. 마일드와 다크, 스위트의 3가지 맛을 고를 수 있다. 라떼 수요에 대응한 ‘루카스나인 라떼’ 라인업으로는 더 많은 제품들이 출시되고 있다. 오리지날, 더블샷, 바닐라, 스위트, 티라미수, 돌체, 콜드브루, 흑당, 홍삼, 그린티, 밀크티, 흑당밀크티 등 다양하다. 작년에는 여름에 즐길 수 있는 ‘루카스나인 아이스 아메리카노’, 동결 건조한 딸기 원물을 첨가한 ‘루카스나인 딸기라떼’도 출시됐다. 이외에도 원두커피 여과지를 붙여, 젖는 강도와 추출시간 조절이 가능한 ‘루카스나인 리저브 드립 인 스틱’도 만날 수 있다.

글로벌 시장에서는 인스턴트 커피의 대명사 ‘네슬레’

우리나라에서는 동서식품이 커피믹스 시장을 꽉 잡고 있지만, 글로벌 기준으로는 ‘네슬레’가 가장 높은 점유율을 차지하고 있다. 네슬레는 스위스의 식품 제조기업으로, 스위스 상장사 중 시가총액 1위의 대기업이다. 우리나라에서는 네슬레와 롯데그룹이 합작한 롯데네슬레코리아가 관련 제품을 유통하고 있다. 네슬레가 인스턴트 커피 사업을 시작한 것은 1938년이며, 유럽의 몇몇 국가에서는 인스턴트 커피를 칭하는 대명사로 네슬레의 사명이 쓰이기도 한다. 다만 우리나라에서는 다른 국가에서처럼 절대적인 영향력을 발휘하지는 못하고 있다. 시장 점유율은 동서식품, 후발주자인 남양유업에 이은 점유율 3위를 차지하고 있다.

  1) 이탈리아 퀄리티의 커피믹스 ‘네스카페 크레마’  

네슬레의 커피 브랜드는 ‘네스카페’다. 네스카페의 커피믹스는 현재 ‘네스카페 크레마’라는 이름으로 출시되고 있다. 글로벌 시장에서 네슬레는 인스턴트 커피의 대명사지만 국내에서의 상황은 다르다. 그렇기에 네스카페 크레마는 국내에서 ‘이탈리안 감성’을 주된 키워드로 삼고 있다. 에스프레소의 본고장인 이탈리아에서 맛볼 수 있는 풍부한 맛과 향기를 가지고 있다는 점을 브랜드 이미지로 내세우는 것이다.

▲ 네슬레 네스카페 크레마 인텐소 아메리카노 밀라노 미니 스틱 5,330원

네스카페 크레마는 다섯 가지의 맛을 선택할 수 있다. 산뜻하고 깔끔한 맛의 ‘네스카페 크레마 아메리카노 로마’, 설탕이 포함된 ‘네스카페 스위트 아메리카노’, 신선한 아로마의 강렬하고 풍부한 바디감의 ‘네스카페 크레마 인텐소 아메리카노’가 초기에 출시된 3종이다. 여기에 더해진 것이 디카페인 제품과 라떼 제품이다. 디카페인 제품은 물을 이용해 카페인만 제거해, 커피 본연의 맛과 향을 즐길 수 있는 ‘네스카페 크레마 디카페인 아메리카노’다. 라떼 제품은 ‘네스카페 크레마 카페라떼 베네치아’로, 풍부한 우유의 풍미와 브라운 슈가의 부드러운 단맛을 더한 제품이다.

  2) 집에서 즐기는 콜드브루 ‘네스카페 콜드브루’  

▲ 네슬레 네스카페 콜드 브루 10T 3,700원

네슬레는 2018년에 집에서 콜드브루를 즐기려는 소비자들을 겨냥해, 액상형 제품과는 차별화된 분말형 콜드브루 제품을 출시한 바 있다. 최초의 분말 스틱형 콜드브루인 ‘네스카페 콜드브루’다. 고운 입자를 사용해 찬물에 넣어도 쉽게 녹는 제품으로, 분말형임에도 콜드브루 특유의 부드러운 맛을 즐길 수 있는 제품이다. 18도씨 이하의 저온에서 추출해 맛과 향을 살렸다. 카페 전문점에서 즐기는 제품보다는 농도가 다소 옅은 편이라, 진한 맛을 선호한다면 권장량보다 많은 양을 넣어서 즐기기를 권한다.

  3) 네스카페 프리미엄 라인업, 수프리모  

2007년에는 네스카페의 상위 라인업으로 ‘네스카페 수프리모’가 출시됐다. 제조사는 자사의 기존 제품 대비 깔끔한 끝맛과 조화로운 단맛, 부드러운 바디감을 가진 라인업이라 설명한다. 출시 당시에는 네슬레의 다른 브랜드인 ‘테이스터스 초이스’로 출시되었는데, 2012년에 네스카페 브랜드로 다시 태어난 바 있다. 에티오피아산 프리미엄 원두를 사용했으며, 커피 알갱이 한 알마다 미세하게 갈아낸 원두 가루를 담아 얼리는 골드락 기술로 만들어져, 신선한 맛과 향을 즐길 수 있다.

▲ 네슬레 네스카페 수프리모 오리지널 커피믹스 110T 13,040원

수프리모 라인업에서 베이스가 되는 것은 ‘네스카페 수프리모 오리지널 커피믹스’다. 깊고 진한 커피 맛과 향에 집중한 제품이다. 커피, 설탕, 크리머를 적절한 비율로 배합한 ‘수프리모 골드 마일드 커피믹스’도 많은 사랑을 받는다. 2020년에는 카페인에 부담을 느끼는 이들을 겨냥한 ‘수프리모 디카페인 아메리카노’를, 이듬해에는 ‘수프리모 디카페인 커피믹스’도 출시됐다. 원두 커피에 대한 선호도가 높아지면서 아메리카노, 스위트 아메리카노, 아이스 커피믹스 라인업도 선보였으며, 작년에는 ‘더블 데카당스 라떼’, ‘솔티드 카라멜향 라떼’, ‘디카페인 라떼’의 3종을 온라인 단독 론칭 상품으로 출시하기도 했다.

  4) 추억의 브랜드가 부활하다, 데이스터스 초이스  

네슬레가 국내에 선보이는 ‘테이스터스 초이스’라는 인스턴트 커피 브랜드도 있다. 1989년 우리나라에 처음으로 소개됐는데, 미국에서는 1970년대에 선보인 역사가 깊은 브랜드다. 우리나라에는 상륙 1년 만에 19%의 점유율을 기록하며 괄목할 만한 성과를 거두기도 했으나, 1990년대 후반부터는 커피믹스 제품에 밀려 제대로 빛을 보지 못했다. 저조한 실적으로 인해 국내 시장에서는 2012년 퇴출됐고, 네슬레는 인스턴트 커피 브랜드 전체를 네스카페로 통합했다.

★ 네슬레 네스카페 테이스터스 초이스 오리지날 커피믹스 29,920원

하지만 최근 추억의 브랜드를 찾는 이들이 많아지면서, 이 브랜드도 다시금 부활했다. 인스턴트 커피 제품은 물론, 과거의 맛을 그대로 재현한 커피믹스도 출시됐다. 부활한 제품의 이름은 ‘테이스터스 초이스 오리지날 커피믹스’다. 커피 농가 및 지역과 상생하며 윤리적으로 재배된 책임재배 원두가 적용됐으며, 부드럽고 깔끔한 맛이 특징이다. 중장년층이 과거 접했던 동 브랜드의 레시피를 활용해 추억의 맛을 살렸다.

기획, 편집 / 다나와 정도일 doil@cowave.kr

글 / 최덕수 news@cowave.kr

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