<이미지 출처 : 레드불 홈페이지>

우리의 삶에 어느새 스며들어 있는 많은 것들 중 하나인 에너지 드링크는 카페인 성분을 바탕으로 각성 효과를 준다는 점에서 밤에 시간이 부족한 사람들에게는 유용한 물건으로 사랑받고 있다. 그리고 이러한 인기를 바탕으로 국내 음료사는 물론 해외에서도 인기 제품들이 하나 둘 들어오면서 에너지음료 시장은 급속도로 성장했으며 들어간 성분을 특화한 제품들까지 출현해 자신을 어필하고 있다.

▲ 윙슈트 비행사 프레드 퓨건이 피라미드 상공을 비행하는 모습

<이미지 출처 : 레드불 홈페이지>

이런 가운데 해외파의 대표 에너지 음료 중 하나인 레드불은 우리나라에 들어오기 전부터 이른바 해외파들 사이에서 ‘익스트림에 어울리는 음료’로 각광을 받아왔다. 그 이유는 에너지 음료라는 이미지와 함께 다양한 익스트림 스포츠와 프로 스포츠에 스폰서로 참여하며 이름을 알려왔기 때문이다. 그렇다면 이런 저돌적인 이미지의 레드불은 어떻게 탄생했으며 어떤 특징을 지닌 에너지 음료일까?

▲ 35도 술에 끄라팅 댕을 섞으면 위스키 맛이 난다는 내용의 당시 광고

레드불 역시 그 기원에 대해서는 다양한 ‘썰’이 존재하지만 대체적으로 이야기를 압축했을 때 나오는 공통적인 이야기는 태국에 유행했던 일본 다이쇼제약의 피로회복 드링크 리포비탄D의 아류 제품으로 나왔던 드링크 중 하나로 선보여진 끄라팅 댕을 기반으로 한 파생 상품이라는 내용이다. 끄라팅 댕은 태국의 시골 지역 노동자들을 위한 제품으로 포지셔닝 된 이후 많은 인기를 누리며 국민 음료로 사랑을 받았으며, 광고 중에는 “알코올 35%의 주류에 섞으면 위스키 맛이 난다”는 내용도 있을 만큼 원래 목적 이외(?)의 용도로도 애용됐던 것으로 보인다.

▲ 레드불의 공동 창업자 디트리히 마테쉬츠의 생전 모습

<이미지 출처 : AFP>

그러던 끄라팅 댕은 오스트리아의 치약회사 마케팅 이사 출신의 사업가 디트리히 마테쉬츠와의 만남으로 새로운 신분을 얻게 된다. 1982년 태국을 방문한 마테쉬츠는 끄라팅 댕을 마신 뒤 시차로 인한 피로를 푸는데 도움을 받고 아이디어를 얻어 TC 제약의 찰레오 유위디아과 접촉했으며, 협의 끝 유위디아가 51%, 마테쉬츠가 49%의 지분을 가지는 레드불 GmbH를 설립하고 서양 지역에 어울리는 음료 제품으로 우리가 알고 있는 레드불이라는 제품이 탄생하게 됐다.

‘박카스’같은 피로 회복제에 가까웠던 끄라팅 댕과는 달리 레드불은 원 제품보다 설탕은 줄이고 탄산을 주입해, 당시 인기를 누리던 탄산음료의 형태로 선보여졌다. 그리고 시간이 흐르며 유행에 발맞춰 오리지널과는 또 다른 제품군들도 지속적으로 선보이며 라인업을 늘려가고 있는 중이다.

이후 세계를 돌며 에너지 음료 유행의 선두에 섰던 레드불은 우리나라에 들어온 것은 2012년 여름으로, 출시 전부터 찬반 논란에 휩싸였다. 그 이유는 바로 2009년 홍콩과 대만에서 레드불에 코카인이 검출됐다고 발표하고 제품 판매를 금지시키며 우리나라에도 ‘마약 음료’라는 루머가 돌았기 때문이으로, 당시 우리나라에 수입돼 판매되던 해외판 제품에 대한 압류가 있었으며, 해당 제품에 마약 성분이 검출되지 않았지만 유통 허가를 받지 못했던 경력도 있다. 

▲ 카페인 62.5mg이라는 사실을 강조(?)하는 제품 소개 페이지

<이미지 출처 : 레드불 홈페이지 발췌>

이에 레드불 라이선스를 취득한 동서식품은 별도의 공정을 거쳐 ‘현지화’ 작업을 거친 제품을 출시하기로 했으며, 현재 판매 중인 레드불에는 해외판에 비해 카페인이 더 적게 포함되어 있다. 국내판 250ml 1캔에 들어있는 카페인은 62.5mg이며, 해외판 235ml 한 캔 기준 80mg보다는 적고 경쟁 상품인 핫식스 250ml 한 캔 기준 60mg 보다는 약간 더 들어간 수준이라 할 수 있어 각성 작용보다는 다른 영양소의 추가 섭취 쪽에 가깝다는 생각도 즐 정도다.

<이미지 출처 : Amazon.com>

이 외에는 타우린과 비타민B와 같이 몸을 활성화시켜주는 성분들이 함유되어 있으며, 당분은 오렌지 주스나 사과 주스와 비슷한 수준인 11g이 함유된 것으로 알려져 있다. 그리고 칼로리는 250ml 한 캔에 160Kcal로 같은 용량 코카콜라의 112Kcal, 펩시콜라의 110Kcal과 비교해 약 45~50%정도 높다고 할 수 있으며, 최근에는 설탕을 빼고 수크랄로스와 아세설팜칼륨 등으로 대체하며 칼로리를 5Kcal까지 줄인 ‘레드불 슈거프리’ 제품도 나와있다.

▲ 레드불의 우주낙하 프로젝트 '레드불 스트라토스' 생중계 화면

<이미지 출처 : 레드불 홈페이지>

한편 레드불은 제품만큼이나 마케팅에 있어서도 ‘익스트림’이라는 이미지에 어울리는 모습을 보여준다. 처음 제품이 선보여졌을 때부터 자신의 존재를 직장인이나 노동자를 주 타겟으로 했던 다른 피로회복제와는 다른 ‘젊은 세대’를 주요 고객으로 삼았으며, 이를 위해 이들이 주로 마시는 탄산음료 형태로서 차별화를 꾀했다.

<이미지 출처 : 레드불 홈페이지>

그리고 홍보에 있어서도 이런 ‘젊은 세대’ 타겟팅은 이어졌는데, 시험기간의 대학교나 밤의 클럽 등을 통해 무료 배포 이벤트를 이어가며 밤의 시간이 필요한 세대들에 인기를 얻기 시작했다. 특히 클럽이나 바에서는 리큐르와의 혼합을 통한 칵테일이 입소문을 타기 시작하며 “레드불로 칵테일을 타면 고급”이라는 차별화도 동시에 꾀했다.

▲ 2012년 한국에서 개최한 레드불 F1 쇼런 보도사진

<이미지 출처 : 레드불 홈페이지>

이렇게 인기를 얻어간 레드불은 익스트림 문화에 투자를 이어가며 자신들의 존재를 더욱 강하게 인식시켰는데, 축구나 포뮬러1과 같은 기성 스포츠는 물론, 젊은 세대들을 주요 고객으로 하는 X게임즈와 같은 익스트림 스포츠, 그리고 e스포츠에 이르기까지 아드레날린을 분출하며 흥분을 줄 수 있는 곳이라면 어디라도 자신의 존재를 드러내고 있다. 이 과정서 직접 팀을 운영하거나 네이밍 스폰서를 담당하는 팀의 수도 늘어나고 있으며, 메인급의 스폰서로 자리잡은 팀들도 손으로 꼽을 수 없을 정도다. 이 외에도 레드불이 직접 게임이나 익스트림 스포츠, 각종 도전을 후원하거나 직접 개최하는 경우도 조금씩 늘어나고 있는 중이다.

▲ Faker 선수의 소속팀 T1과 레드불 보도 사진

<이미지 출처 : 레드불 홈페이지>

한편 우리나라에서는 e스포츠 구단 DRX나 T1 등이 레드불과 관계를 맺으며 팬들에 어필하기도 했으며, 올해 서울서 개최된 발로란트 최상위 국제리그 ‘VCT 퍼시픽’의 메인 스폰서 중 하나로 이름을 올리기도 했다.

▲ 레드불과 경쟁하는 타사 에너지드링크 비교 영상

한편 레드불의 인기에 힘입어 탄산계열 에너지 음료에 대한 다양한 경쟁구도는 지금까지 계속되고 있으며, 저마다의 장점을 어필해 자리를 잡고자 하고 있다. 이들 후발 주자들은 건강에 도움을 주는 것으로 알려진 특정 성분을 함유한다거나 시즌별로 다양한 맛의 제품을 출시하며 선택의 폭을 넓히고 있으며, 레드불이 했던 것과 비슷한 마케팅을 통해 자신들의 고정 팬을 만들고자 하기도 한다.

▲ 다양한 버전의 RedBull 제품

<이미지 출처 : Forbes>

이러한 흐름 속 레드불도 컬러 에디션과 같이 기간 한정품들을 선보이며 다양한 시도를 하고 있으며, 해외에는 유기농 재료를 사용한 오가닉 라인업도 선보이며 자극적인 이미지를 조금 더 부드럽게 하려는 움직임을 보이고 있다. 하지만 이제 선택의 키를 손에 쥔 고객들이 취향에 따라 뿔뿔이 흩어지면 레드불의 영향력은 조금씩 흐릿해지는 것도 사실이다.

하지만 꾸준하게 도전에 직면하면서도 여전히 레드불은 그 거친 황소의 기세만큼이나 ‘짜릿함’과 ‘익스트림’의 대명사로 우리들에게 인식되어 있으며 레드불이 있는 장소에서는 “어떤 흥분된 순간이 우리를 기다릴까?”라는 기대감을 여전히 갖게 된다.

기획, 편집 / 다나와 정도일 doil@cowave.kr

글 / MrEGOIST news@cowave.kr

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