“안녕하세요. 갤럭시만 쓰다 이번에 처음으로 아이폰15를 구매한 사람인데요. 아이폰에서는 새 앱을 설치하고 실행할 때마다 ‘~~앱이 다른 회사의 앱 및 웹사이트에 걸친 사용자의 활동을 추적하도록 허용하겠습니까?’라는 메시지가 뜨더라고요. 활동을 추적한다니깐 뭔가 찜찜한 기분이 들어서 일단 추적 금지 요청을 하긴 하는데요. 이런 메시지가 왜 뜨는 거고, 허용하면 어떤 일이 생기는 건지 궁금합니다.” (일부 내용 편집)

앱 추적, 맞춤형 광고를 위해 이용자 정보를 수집하는 과정

인터넷이나 앱을 이용하다 보면 마치 내 마음을 읽은 듯한 광고가 뜨는 경우가 있죠. 이게 가능한 건 앱이나 웹사이트들이 우리가 평소에 어떤 앱에서 어떤 행동을 하고, 어떤 웹사이트를 방문하는 지와 같은 정보를 기록하고 수집하기 때문입니다.

이렇게 수집한 정보에 고유한 번호를 붙인 걸 광고 식별자라고 합니다. 예를 들어 123이라는 광고식별자를 지닌 이용자가 평소에 운동 앱을 자주 실행했고, 운동복 쇼핑몰에 자주 접속했다면 ‘이 사람의 관심사는 운동이겠구나’ 하고 운동 용품이라던지, 운동 관련 콘텐츠 광고를 보여줄 수 있는 거죠.

애플은 앱 추적 투명성은 이 광고 식별자 사용을 이용자들에게 일일이 허락받도록 하는 정책입니다. 이전까지는 이용자가 먼저 거부 의사를 밝히지 않는 한 허락한 걸로 봤는데, 이제는 반대로 이용자가 허락한다는 의사를 직접 밝혀야 하는 걸로 바뀐 거죠.

참고로 웹사이트를 방문하면 가끔 ‘쿠키 사용에 동의하겠느냐’는 팝업 화면이 뜨곤 하는데요. 이 쿠키도 광고 식별자와 비슷한 역할을 합니다.

사실 쿠키나 광고 식별자 사용을 점차 제한하거나, 이용 조건을 까다롭게 하는 건 애플만이 아닙니다. 구글도 안드로이드에서의 광고 식별자 차단 기능을 강화하고, 크롬에서는 올해 중으로 제3자 쿠키 지원을 전면 중단한다고 밝힌 바 있죠.

웹사이트에서 이용자를 식별하고, 이용 내역이나 상태를 저장하는 용도로 직접 발행하는 ‘퍼스트파티 쿠키’만 허용하고, 광고 회사들이 광고를 위한 정보를 수집하는 용도로 쓰는 제3자 쿠키는 막겠다는 겁니다.

개인정보 보호를 중요하게 여기는 기조가 확산하고, 각국 규제 당국에서 관련 규제도 강화하는 흐름이 반영된 결과입니다.

광고 수익 감소로 무료 서비스 줄어들 수도

그렇다면 이 광고 식별자나 제3자 쿠키 이용을 허락하지 않으면 어떻게 될까요? 사실 이용자보다는 서비스 운영자, 앱 개발자, 광고주들에게 미치는 파급 효과가 더 큽니다. 먼저 광고 식별자를 사용하지 못하면 맞춤형 광고가 어려워지기 때문에 그만큼 광고 효율이 떨어집니다. 자연스레 온라인 광고 시장도 위축되겠죠.

또한 앱 개발자들은 이용자들이 자신들의 앱을 사용하며 광고 식별자에 남긴 정보를 광고 회사나 데이터 분석 회사 등에 판매하며 부가적인 수입을 올리기도 하는데, 이것도 불가능해지고요.

반면 이용자가 겪는 불편이라곤 내 관심사가 거리가 먼 엉뚱한 광고를 보게 된다는 것 정도밖에 없습니다. 그래서 실제로 절반이 넘는 이용자가 앱 추적을 거부하고 있기도 하고요. 이왕 보게 될 광고라면 아무런 연관 없는 광고보다 내 관심사에 맞는 광고를 보고 싶다거나, 앱 개발자의 주머니 사정에 보탬이 되고 싶다는 게 아니라면 추적을 거부해도 아무 문제가 없습니다.

하지만 장기적으로 봤을 때는 앱 개발자들이 앱을 무료로 제공할 수 있게 해주는 원동력인 광고 수입이 줄어든다는 문제가 있습니다. 앱은 무료 제공하고, 수입은 광고에서 얻는 방식이 앞으로는 불가능해질 수 있다는 거죠.

예컨대 예전이라면 무료로 제공됐을 앱이나 서비스가 점차 유료로 제공될 가능성이 있습니다. 실제 페이스북, 인스타그램 등을 운영하는 메타는 개인정보 보호 규제가 강한 유럽에서는 광고가 없는 대신 앱을 유료로 이용할 수 있는 요금제를 도입하기도 했는데요. 메타뿐만 아니라 틱톡, 트위터(엑스) 등 주요 SNS 서비스들이 잇따라 유료 서비스를 출시한 게 맞춤형 광고가 어려워지며 광고 수익이 줄어든 영향이라는 분석이 나옵니다.

물론 온라인 광고 업계가 개인정보 보호는 강화하면서도 광고 효과는 높은 기술이나 새로운 광고 기법과 같은 대안을 찾을 가능성도 있습니다. 하지만 그게 아니라면 인터넷과 스마트폰 세상이 이전과는 조금 달라질 수도 있습니다.

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글 / IT동아 권택경 (tk@itdonga.com)