감성의 귀환일까
시대의 역행일까?

스타벅스는 우리에게 집과 직장(혹은 학교) 다음으로 시간을 많이 쓰는 ‘제3의 공간’이었다. 어디서나 들어갈 수 있는 접근거리, 편안한 공간, 테이블 위의 맥북, 맛있는 커피와 친절한 바리스타까지. 하지만 2025년의 스타벅스의 모습은 그때와 다르다. 드라이브 쓰루와 모바일 주문에 밀려 커피를 오매불망 기다리는 곳이랄까?

한국 스타벅스만의 이야기는 아니다. 스타벅스의 본고장인 미국은 상황이 더욱 심각하다. 주문이 밀려 기다리는 것에 더해서 일상의 커피 공간의 자리도 위협받고 있다. 저렴한 커피로는 던킨과 맥카페(맥도날드)가, 감성적인 커피로는 새로 나온 ‘더치 브로스’같은 게 떠오르거든. 

결국 스타벅스는 지난해 4분기 내내 매출이 감소하며 비상이 걸렸다. 새로 부임한 스타벅스 CEO ‘브라이언 니콜’은 효율성과 디지털화의 과정에서 스타벅스의 영혼을 잃었다고 진단했다. 그리고 2025년 본격적인 변화를 선언했다.

“우리는 옛날의 스타벅스로 돌아갈 것이다” 

변화 1. 테이크아웃컵에 손글씨 메시지를

세상이 아무리 바빠지고 디지털화, AI화가 되더라도 포기하지 않을 것이 두 가지 있었다. 하나는 진동벨 대신 이름 불러주기 그리고 ‘테이크아웃 컵에 손글씨’다. 과거에는 이름 옆에 작은 그림도 그려줬으나, 그림의 인종차별 논란 등으로 이름 정도를 적어주는 정도였다.

그런데 2025년 미국 스타벅스에 새로운 캠페인이 시작되었다. ‘Not My Name’이라는 캠페인 영상을 발표했는데 그 내용은 테이크아웃 컵에 이름이 아니라 응원에 메시지를 쓰는 것이다. 커피를 테이크아웃 해가는 손님들에게 스타벅스의 정을 느낄 수 있는 작은 변화인 것이다. 문제는…

바리스타들이 이제 커피를 만드는 사람인지, 글과 그림을 그리는 사람인지 어려워졌다는 것이다(하지만 그 사이에 자신의 그림과 글 재능을 깨달은 바리스타들도 있다). 안 그래도 주문이 밀려있는 상태에서 메시지를 고민하고 써야 하는 시간이 가중된다는 것. 몇몇 바리스타들은 ‘의미 있는 서비스지만, 인력보강이 필요하다’라고 밝히기도 했다.

그렇다면 스타벅스는 무슨 답을 냈을까?

변화 2. 만들기 힘든 메뉴는 없애겠다 

2025년 3월, 스타벅스는 매장에서 판매되는 메뉴 중 13종을 단종시키겠다고 발표했다. 그중에는 인기메뉴인 ‘프라푸치노’도 포함되어 있었다. 

이유는 단순하다. ‘만드는데 오래 걸려서’. 언제부터인가 스타벅스에서 커피 기다리는 줄에 서는 것은 명절 귀성길 같은 기분을 들게 한다. 하지만 속 사정을 살펴보면 바리스타들은 매장 내의 주문, 모바일 주문, 드라이브 쓰루 주문까지 처리하느라 영혼이 빠져나가고 있다. 때문에 제조시간이 오래 걸리는 메뉴들을 단종시키는 것이다. 

아마도 이 변화의 결정은 더 나아가면 ‘커스텀 주문 제한’을 진행할 수도 있을 것이다. 모바일 주문이 일상적으로 변하며 커스텀 주문 또한 많아졌는데, 내부 데이터에 따르면 이런 복잡한 음료를 준비하는 과정은 일반 음료의 최대 3배의 시간이 든다고.

변화 3. 화장실은 내부 이용객들에게만

어쩌면 올해 가장 서러운 소식이었다. 손님 외에도 일반인들에게 공개된 화장실을 매장 사용 고객들만 사용하게 한 것이다. 스타벅스는 2018년부터 매장 고객이 아닌 사람들에게도 화장실을 공개해 왔었다. 화장실이 모두에게 개방되자 일부 도심 매장에서 화장실 관련 사건사고가 있었다는 것.

이에 대한 반응은 양분되었다. 스타벅스를 사용되는 고객들에게는 쾌적한 매장환경을 보장해 줬다고 말하는 한 편 시민단체 등은 취약계층에 대한 배려가 부족하다는 비판을 하고 있다. 물론 한국 스타벅스는 포함되는 이야기가 아니다. 

변화 4. 친환경 불투명 컵으로 변화

큰 힘에는 큰 책임, 큰 브랜드에는 환경의 책임이 따른다. 스타벅스는 친환경 관련 정책을 빠르게 도입하는 브랜드다. 대표적으로 ‘종이빨대’를 들 수 있다. 누군가에게는 찬사를, 누군가에게는 뜻밖의 종이 맛(?)을 주었지만, 어찌 되었건 친환경 부분에서 스타벅스의 결정은 대담했다.

그런데 올해 미국 14개 주의 스타벅스 매장에 테이크아웃 컵을 바꾸겠다는 결정을 내렸다. 퇴비로 사용이 가능한 ‘컴포스터블 컵’이다. 동시에 매장에서 플라스틱 컵을 사용하지 않을 예정이라고 말했다. 친환경적으로 좋은 행동이다. 하지만 고객들에게 3가지 포인트를 비판받았다.

• 만듦새가 허술한 종이컵 같다
• 미국 Z세대가 제일 혐오하는 돔 뚜껑이라니(그들은 돔 뚜껑을 촌스럽다고 생각한다)
• 내용물이 보이지 않아 틱톡이나 인스타그램 인증할 수가 없다

과연 스타벅스의 이런 변화는 일부 매장이 아닌 전국, 전 세계에까지 적용될 수 있을까? 

스타벅스에 대한 재정의, 스벅은 어떤 곳인가?

스타벅스의 이런 변화들은 다시 한번 스타벅스라는 곳을 정의하기 위한 것임을 알 수 있다. 스타벅스가 단순히 음료를 빨리 생산해서 제공하는 카페가 아닌 매장을 찾은 고객들에게 좋은 경험을 주는 ‘제3의 공간 스타벅스’로 돌아가려 함인 것이다. 

물론 이런 변화는 당장의 많은 반대와 불편에 부딪힐 결정이기도 하다. 효율성과 인간적인 경험 사이에서의 균형은 한국 스타벅스를 비롯한 많은 카페 프랜차이즈에도 필요한 문제이기도 하기 때문이다. 여러분은 이러한 스타벅스의 변화에 대해 어떻게 생각하는가?

<제공: 마시즘>