▲ AI generated image @ChatGPT 4o

1980~90년대, 친구들 사이에서 “넌 코카야? 펩시야?”라는 질문은 단순한 음료 취향을 묻는 게 아니었다. ‘코크파’와 ‘펩시파’는 마치 정치 성향처럼 각자의 세계관과 미적 취향, 심지어는 음악 취향까지 암묵적으로 내포하곤 했다. 물론 코크파가 일반적인 성향, 펩시파는 뭔가 특이한 성향을 가진 사람으로 치부되기 일쑤였지만, 전 세계 콜라 시장을 이 두 회사가 양분한 것은 분명한 사실이다. “펩시는 너무 달아, 코카콜라는 톡 쏘는 맛이 진리야!” 같은 논쟁은 지금, 이 시간에도 이어진다. 어차피 콜라는 다 똑같은 거라고 생각하는 사람도 많겠지만, 그 사람은 이 콜라 전쟁의 깊이를 모르는 것이다. 100년 넘게 이어온 콜라 전쟁, 심각하게 한번 살펴보자. 

1막 / 두통약과 소화제
운명처럼 만난 코카콜라와 펩시

코카콜라와 펩시가 탄생한 곳은 놀랍게도 ‘약국’이었다. 코카콜라는 존 펨버튼(John Pemberton)이라는 사람이 정원에서 두통약을 만들다가 탄생했다. 지금 보면 미친 짓 같지만, 코카콜라의 주재료는 코카인의 그것, 코카나무 잎이 주 재료였다. 당시 와인에 코카나무 잎을 담은 음료가 유행이었는데, 존 펨버튼은 와인 대신 소다수에 넣은 것. 그 후 코카나무 잎과 콜라 나무 열매가 들어갔다고 코카콜라라는 이름을 짓고 1886년 5월 8일 판매를 시작했다. 일종의 진통 효과가 있는 자양강장제라고나 할까? 하긴, 방사능이 뿜뿜 나오는 라듐으로 화장품까지 만들었던 시대니, 코카나무 잎은 그냥 허브 중 하나로 치부되었을 터.

코카콜라가 탄생한지 8년이 지난 1894년, 케일럽 브래드햄(Caleb Bradham)이라는 약사는 물에 설탕, 카라멜, 콜라 넛 등으로 소화제 비슷한 음료를 만들낸다. 까스 활명수의 서양 버전이라 생각하면 된다. 이에 1898년 소화가 잘된다는 의미로 소화 효소인 펩신에서 영감을 얻어 펩시라는 이름을 짓고 판매하기 시작했다. 항간에는 펩시라는 이름을 한국사람이 지어줬다는 소문이 있었는데, 모두 사실이 아니다. 

이후 1, 2차 세계대전을 거치며 코카콜라와 펩시는 각각 독립적인 흥망성쇠를 겪었다. 두 회사 모두 주재료인 설탕 가격의 변동으로 큰 위기를 겪었으며 경영진이 교체되며 브랜드 마케팅의 큰 변화도 있었다. 하지만, 모두 위기를 잘 극복하며 콜라 시장을 양분하며 경쟁을 이어오고 있다. 현재 한국에서는 코카콜라가 LG생활건강, 펩시는 롯데칠성음료가 유통을 맡으며 거대 유통사 간의 경쟁 구도까지 함께 얽혀있다. 

2막 / 오직 맛으로만 진검 승부

<이미지 출처 : www.eater.com>

맛이라는 영역은 개인차, 취향차이가 극명하게 갈리기 때문에 어떤 맛이 "정답"이라고 할 수는 없다. 다만 두 음료 중 어떤 제품이 더 많은 사람의 선택을 받는가에 주목할 필요가 있다. 한참 코카콜라를 맹추격하던 펩시는 1975년, 미국에서 ‘펩시 챌린지’라는 이벤트를 열었다. 소비자에게 뚜껑이 없는 종이컵 두 개에 음료를 제공한다. 당연히 한쪽은 코카콜라, 한쪽은 펩시. 상표를 감춘채 블라인드 테스트를 진행한 것이다. 결과는 펩시의 승리. 코카콜라를 제치고 펩시가 더 많은 선택을 받으며 당시 마케팅 판도를 흔들어버린 사건이었다. 

<이미지 출처 : innismaggiore.com>

덕분에 절대 우위였던 코카콜라의 위상은 흔들렸으며 젊은 층을 중심으로 펩시에게 점유율을 빼앗기기 시작했다. 이는 1980년대 초반까지 이어졌고 결국 코카콜라는 레시피를 수정해 뉴 코크를 출시하기에 이르렀다. 물론 100년 넘게 이어온 오리지널 콜라라는 신념을 스스로 파괴하는 희대의 삽질로 평가되며 소비자 대부분의 비난과 질타를 받아야했고 79일만에 코카콜라 클래식이라는 이름으로 오리지널 레시피를 부활시켜야 했다. 그만큼 소비자들의 '맛'에 대한 평가는 음료 제조사에겐 절대적인 가치 판단 기준이며 성패를 좌우하는 열쇠라 하겠다. 

<이미지 출처 : www.britvic.com>

시간이 흘러 2024년 1월 뉴질랜드 소비자 단체 Consumer NZ에서도 유사한 실험이 있었다. 참가자 11명을 대상으로 블라인드 테이스팅을 실시한 것. 이 실험은 단순히 맛만 평가하는 것이 아니라 브랜드에 대한 선입견을 알아보는 단계도 있었다. 테이스팅 전 설문에서는 참가자 중 9명이 “코카콜라가 더 맛있다”고 했지만, 정작 블라인드 테이스팅 결과는 펩시가 1등을 한 것이다. 

그만큼 맛은 선입견이 작용하기 쉽고, 브랜드 이미지가 미각에 영향을 준다는 심리학적 해석이 어느 정도 증명된 셈이다. 그럼에도, 수많은 이들은 자신만의 ‘단 하나의 콜라’를 굳게 믿고 있다. 이는 코카콜라와 펩시의 치열하다 못해 처절한 광고 마케팅 전쟁에서 찾아볼 수 있다. 

3막 / 지극히 자본주의적인, 그리고 상업적인

마케팅이나 광고를 공부하는 학생 중  코카콜라와 펩시의 경쟁을 배우지 않은 사람이 없을 정도로 두 회사의 마케팅 전쟁은 매우 치열했고, 그 전쟁은 지금까지 이어진다. 제일 처음 광고의 신호탄은 코카콜라가 쏘았다. 코카콜라는 1930년대 겨울에도 판매량을 올리기 위해 산타클로스를 만들어냈다. 우리가 현재 크리스마스 하면 떠올리는 빨간색 옷을 입은 흰 수염 가득한 할아버지의 이미지를 그려낸 것이다. 그 전까지의 산타클로스는 가죽 옷에 근엄한 할아버지 같은 존재였다고 한다. 

그 후 미국의 문화, 스포츠 산업이 폭발적으로 성장했던 1980년대에 이르러서는 마이클 조던, 휘트니 휘스턴 등 미국을 상징하는 톱 스타들을 마케팅에 활용하고 올림픽, 월드컵 같은 대형 스포츠 이벤트의 대표 스폰서로 참여해 글로벌 기업의 입지를 다졌다. 하지만, 최근 국내 광고에서는 법적 다툼으로 구설수에 오른 한국 아이돌 그룹 '뉴진스'와 함께 진행했다가 엔믹스의 해원으로 급하게 교체하는 등 난처한 상황에 이르렀다는 의견이 많다. 글로벌 광고에서는 아직 뉴진스가 출연하고 있지만, 향후 계약 상황에 따라 변화가 있을 수 있다. 

반면 펩시는 항상 코카콜라를 쫓는 입장에서 '2등의 반란'같은 느낌으로 다양한 마케팅을 펼쳤다. 백인 중심이었던 코카콜라와는 달리 흑인 모델과 배우를 대거 기용했고 최초로 흑인 영업사원팀을 구성한 것을 홍보하며 펩시는 젋고 진보적인 브랜드라는 점을 항상 강조했다. 이는 코카콜라의 클래식한 이미지와 정면 충돌하는 모양새였다. 

펩시도 코카콜라와 마찬가지로 1980년대에 이르러 마이클 잭슨, 마돈나, 비욘세, 브리트니 스피어스 등 당대 내로라하는 스타들을 기용해 팝 문화와 완벽한 결합을 보여줬다. 하지만, 코카콜라보다 더 대담하고 섹시한 이미지로 차별화를 두는 전략을 고수했다. 거대한 코카콜라의 벽을 파격이라는 망치로 계속 두드리는 느낌이라고 할까? 이런 2인자 마케팅은 1990년대 코카콜라를 우회적으로 저격하는 비교 광고에서 정점을 이루었다. 

▲ 2022년 슈퍼볼 하프타임 쇼를 후원한 펩시

<이미지 출처 : pepsi 광고>

펩시의 마케팅 전략은 2022년 슈퍼볼 경기 전 에미넴, 스눕독, 닥터 드레 등이 출연하는 'The Call'이라는 트레일러에서 정점을 보여줬다. 힙합 신 최고의 전설로 손꼽히는 아티스트들을 5명이나 섭외해 슈퍼볼 트레일러를 제작했다. 펩시는 2013년부터 10년간 슈퍼볼 하프타임 쇼의 공식 후원사로 활동했으며, 이 기간 동안 매년 약 1,000만 달러를 지출한 것으로 알려져 있다. 이후 2024년부터 애플 뮤직으로 슈퍼볼 스폰서가 교체되었지만, 지극히 자본주의적이며 상업적인 광고 경쟁에서 펩시가 판정승을 거두었다는 평가가 많다. 

4막 / Chill한 ZERO의 시대

두 회사의 치열한 마케팅 경쟁 속에서, 대중의 입맛과 취향은 서서히 '제로'를 향해 움직이기 시작했다. 코카콜라 500ml 캔 하나에 3g짜리 각설탕이 무려 17.7개(총 53g)나 들어간다는 사실이 유튜브 등 다양한 매체를 통해 알려지면서, 소비자들의 마음속엔 설탕에 대한 공포심과 죄책감이 자리잡기 시작한 것이다.

이에 코카콜라는 설탕의 원죄(?)를 씻기 위해 1980년대 초반 ‘코카콜라 라이트’ 혹은 ‘다이어트 콜라’라는 이름의 제품을 선보였다. 하지만 이 제품은 오리지널 콜라와는 전혀 다른 풍미를 지녀, 소비자들에게는 아예 다른 음료로 인식되었다.

<이미지 출처 : farinapizzas.com.au>

그러던 중 2005년, 코카콜라는 오리지널 콜라의 맛은 유지하면서 설탕과 칼로리는 제거한, 오늘날의 기준으로 ‘진짜 제로 콜라’라 불릴 수 있는 제품을 출시한다. 당시 마케팅 타깃은 20~30대 남성이었고, 패키지는 기존보다 묵직하고 중성적인 디자인을 강조했다. 

<이미지 출처 :  www.preparedfoods.com>

이후 2017년에는 제품명이 ‘코카콜라 제로 슈가(Coca-Cola Zero Sugar)’로 리뉴얼되면서, 맛과 향을 오리지널에 더 가깝게 조정하는 리브랜딩이 이뤄졌다. 과거 ‘뉴 코크’나 ‘코카콜라 라이트’의 실패를 되풀이하지 않기 위한 전략이었지만, 여전히 소비자들 사이에서는 제로 콜라 특유의 이질감이 존재했다. 아무리 비슷하게 만들어도, 완전히 같을 수는 없다는 인식 때문이었다.

하지만, 진정한 제로 시대의 문을 연 주인공은 코카콜라가 아닌 2021년의 ‘펩시 제로 라임’으로 보는 사람이 많다. 기존 펩시 제로의 파생 제품으로, 상큼한 라임향이 더해진 이 제품은 놀랍게도 한국 롯데칠성음료가 개발해 펩시코 본사에 역제안한 아이템이다. 출시 40일 만에 200만 개 판매라는 이례적인 성과를 기록하며, 국내 제로 음료 시장에 본격적인 유행을 불러일으켰다. 그 여세를 몰아 펩시는 제로 망고, 제로 모히토, 제로 파인애플 등 다양한 파생 제품을 출시해 MZ세대의 입맛을 공략하고 있다.

▲ AI generated image @ChatGPT 4o

그럼에도 불구하고, 코카콜라의 저력은 여전히 강하다. 2024년 7월 Beverage Digest의 조사에 따르면, 미국 탄산음료 시장에서 코카콜라 제로는 4.3%의 점유율을 기록하며 펩시 제로(1.2%)를 크게 앞섰다. 비록 펩시 제로 라임 같은 개별 제품의 성과는 포함되지 않았지만, 제로 시장에서도 코카콜라의 우위는 여전한 셈이다.

5막 / 저물어가는 콜라 100년 전쟁

이미 음료 시장은 제로 제품이 아니면 팔리기 힘든 구조로 바뀌고 있다. 심지어 식혜, 보리차 등 전통 음료까지 제로 버전이 등장할 정도다. 이런 흐름은 2005년부터 제로 음료를 끊임없이 개발해온 코카콜라와 펩시의 100년 경쟁이 만들어낸 시대적 전환이라 할 수 있다. 최근엔 설탕에 이어 카페인까지 제거한 ‘제로-제로’ 시대로 진입하고 있다.

▲ 인기 여행 유튜버 빠니보틀이 출연한  코카콜라 홍보영상

하지만 국내 시장에서 코카콜라의 상황은 그리 낙관적이지 않다. LG생활건강 산하 한국코카콜라는 2023년 매출 2,924억 원으로 소폭 성장했지만, 영업이익은 891억 원으로 9.6% 감소했다. 2024년에도 매출은 3,079억 원으로 증가했지만, 영업이익은 23%나 줄어든 687억 원에 그치며, 17년 만의 희망퇴직까지 검토 중인 상황이다.

▲ Pepsi BBQ Crashers 광고

미국 시장의 펩시 역시 비상이 걸렸다. Beverage Digest의 2024년 탄산음료 브랜드 순위에서 닥터페퍼에게 2위, 스프라이트에게 3위를 내주며 4위로 밀려난 것이다. 코카콜라는 그동안의 탄탄한 브랜드력과 유통망으로 여전히 1위를 지켰다지만, 그 자리를 언제 후발주자에게 내줄지는 알 수 없다. 그만큼 제로 시대는 음료 시장의 지각변동을 불러오고 있다.

이제 100년 간 이어져온 코카콜라와 펩시의 양강 구도가 서서히 무너지고 있다는 것은 곳곳에서 감지되는 여러 징후들로 인해 충분히 증명된다. 이어 어떤 브랜드가 세기의 라이벌로 다시 부상할지는 아직 모른다. 확실한 건 단 하나다. 지금 당신이 들고 있는 콜라 한 캔이 '글로벌 vs 로컬' 혹은 '클래식 vs 트렌디'의 전쟁터 한가운데에 있다는 사실이다.

기획, 편집, 글 / 다나와 정도일 doil@cowave.kr

(c) 비교하고 잘 사는, 다나와 www.danawa.com