중국 플랫폼 업체 '빌리빌리'가 주최하는 행사 빌리빌리 월드는 중국 내 취미 트렌드를 한 자리에서 만나볼 수 있는 행사다. 특히 주최사인 빌리빌리는 동영상 플랫폼 외에도 게임 퍼블리싱, 게임단 운영 등 다양한 사업을 진행 중인데, 그래서인지 행사의 핵심 축은 단연 서브컬처 게임이 될 수밖에 없다. 따라서 빌리빌리 월드의 분위기를 보면 중국 서브컬처 게임 장르의 최신 트렌드를 확인할 수 있다.
최근 출시되는 중국산 서브컬처 게임은 수집형과 방치형, 간편한 조작 등으로 대표되던 과거 모습과 완전히 달라졌다. 원신 이후 방대한 개발비와 인력을 위시한 '고품질 오픈월드'가 기본처럼 자리잡았기 때문이다. 이러한 오픈월드는 수집, 탐색, 수동조작 요구 등의 여러 능동적인 콘텐츠를 상황에 맞게 투입하는 방향으로 이루어진다.
모두가 고품질 오픈월드를 갖추고 있는 터라, 아트와 기술력 측면에서 누가 더 눈에 띄느냐로 차별성 경쟁을 벌이고 있다. 3D 모델링이나 대표적인 색감, 화풍 등에서 각 게임만의 비주얼을 조성하는 방식이다. 이환의 경우 4K DLSS 기술 적용 영상을 공개하며 어떤 환경에서도 뛰어난 퀄리티를 즐길 수 있음을 자랑했고, 아주르 프로밀리아는 샌드박스 콘텐츠를 영상으로 선보이며 '힐링'에 집중하는 모습, 명일방주: 엔드필드는 전작과 이어지는 세계관과 '개척'이라는 메인 테마로 관심을 받았다.
그 와중에 신작들에서 공통적으로 보이는 대세 장르와 배경이 존재한다. 대표적으로 '어반 판타지'와 '포스트 아포칼립스'가 강세를 보이고 있다. 연내 출시 예정인 신월동행, 무한대 아난타(공개 전 이름 프로젝트 무겐), 이환, 망월 등이 대표적인 예시다. 어반 판타지와 포스트 아포칼립스는 우리에게 익숙한 '현대 배경'을 기반에 둔다. 캐릭터 설정이나 아트 디자인 측면에서 무협이나 판타지와는 궤를 달리 한다. 더불어 일반 게이머들에 대한 진입장벽도 낮은 편이다. 세계관에 대한 깊은 이해나 배경지식을 필요로 하지 않고, 현대 사회를 기반으로 해당 게임이 가진 개성 있는 설정만 더하면 되기에 누구든 쉽게 접근할 수 있기 때문이다.
더불어 중국 게임업계 뿐 아니라 전세계 서브컬처 시장은 선협과 판타지 장르가 과포화된 측면이 있다. 신작들이 어반 판타지나 포스트 아포칼립스로 향하는 것은 이런 레드오션 시장에서 벗어나기 위한 시도이기도 하다. 특히 어반 판타지는 현대적 요소를 내재한 만큼, 비단 게임이 아닌 타 산업 콘텐츠나 제품과도 자유로운 컬래버레이션이 가능하다. 이는 마케팅 측면에서도 뛰어난 장점으로 손꼽힌다. 일례로 호요버스의 젠레스 존 제로는 이번 빌리빌리 월드 2025에서 탄산음료 '환타'와의 컬래버레이션을 테마로 부스를 선보였다.
단순히 비주얼과 설정 등 단편적인 매력에만 집중하던 흐름도 크게 달라졌다. 이제는 각 캐릭터가 가지고 있는 설정을 단순히 글로만 표현해서는 경쟁력을 가지지 못한다. 캐릭터들에게 생동감을 불어넣을 수 있는 음성과, 그 음성에 설득력을 전할 수 있는 표정연기, 더불어 각 유저들이 세상을 구하거나 이 게임을 지속해야 할 이유를 전하는 연출도 세세하게 도입되고 있다.
이런 요소를 보다 직접적으로 전하는 것이 게임쇼 속 코스프레 부스 모델들이다. 게임 내 캐릭터성과 관계를 표현하는 것으로 연계할 수 있어서다. 실제로 빌리빌리 월드 2025에 출전한 대부분의 게임사들은 코스프레 부스 모델을 섭외했다. 이들은 단순히 사진찍기용 간판 역할이 아니라, 캐릭터성을 가미한 연기를 통해 게임 내 분위기를 현실에 선보이고 유저와 캐릭터가 직접 소통하는 듯한 경험을 전했다. 더불어 배경에 해당 캐릭터들이 등장하는 트레일러를 재생하는 등 출시 전 마케팅에서 몰입감과 캐릭터 어필의 중요성을 강조했다.
단편적으로 공개되던 인게임 콘텐츠의 경우 메인 스토리 중 컷신을 통해 세계관과 플레이어가 이 세계에 필요한 이유를 설명하고, 서브 스토리와 이벤트를 통해 각 캐릭터들이 가진 개인적인 이야기와 해당 세계관 속의 일상을 표현하는 것에 집중하는 경향이 확인됐다. 출시 전 공개하는 티저 및 세계관 트레일러에 더해, 숏폼을 적극 활용해 각 캐릭터의 테마곡이나 개인 트레일러를 순차 공개하는 마케팅적 흐름도 확인할 수 있었다.
플랫폼 측면에서는 어떤 전략을 취하고 있을까? 가장 중요한 것은 PC나 콘솔 패키지 수준의 고퀄리티를 지향하고 있으면서도, 꾸준한 접속과 일일 플레이 콘텐츠를 자유롭게 즐길 수 있도록 '모바일 환경'을 절대 놓지 않고 가져간다는 점이다. 더불어 타 유저와의 상호작용은 경쟁보다는 소통과 협력, 스크린샷 촬영 및 이벤트 참가 등 커뮤니케이션 요소에 집중하는 추세도 보인다.
이러한 마케팅은 출시 전 게임들에도 폭넓게 적용되고 있었다. 출시 예정인 수많은 신작들이 현지 규제에 걸리지 않으면서도 위챗, 틱톡 등 다양한 플랫폼의 주류로 활동하는 '2·30대 게이머'의 힘을 빌려 협력 형식의 마케팅을 선보였다. 더불어 게임쇼 참가와 사전예약, 디스코드 서버 개방 등 유저들이 한 자리에 모여 서로 공감대를 나누는 소통형 마케팅을 실시하며 게임에 대한 호감을 가질 수 있는 여러 장치를 활용하고 있었다.
이렇듯 중국 빌리빌리 월드에서 보여진 서브컬처 게임 신작들은 이전과 다른 접근법을 취하고 있었다. 어느새 일본을 넘어 전세계 서브컬처 업계를 선도하기 시작한 중국이, 격렬한 경쟁과 흐름 사이에서 어떤 게임들을 어떤 식으로 알리고 있는지 관심을 가지고 지켜봐야 할 때다.
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