'벤츠의 굴욕' 브랜드 이미지 2년 만에 와르르, 1위에서 5위로 추락

2026.03.26. 13:53:42

수입차 브랜드 이미지 변화 조사에서 벤츠의 순위가 5위로 추락한 반면 BMW가 새로운 강자로 부상했다. (컨슈머인사이트)

[오토헤럴드 김흥식 기자] BMW가 웃고 벤츠는 무너졌다. 수입차 시장에서 ‘절대 강자’로 통하던 벤츠의 브랜드 위상이 소비자 인식에서 완전히 뒤집힌 것으로 나타났다.

자동차 리서치 전문기관 컨슈머인사이트가 26일 발표한 수입차 브랜드 이미지 변화 조사에 따르면 BMW는 2025년 기준 ‘이미지가 긍정적으로 변한 브랜드’ 1위(37%)에 올랐다. 2021년 22%에서 5년 만에 1.7배 상승한 수치다.

반면 벤츠는 같은 기간 42%에서 20%로 급락하며 반토막이 났다. 순위 역시 1위에서 5위까지 밀려나며 프리미엄 브랜드의 상징성이 크게 흔들렸다.

더 주목되는 부분은 부정 인식이다. 벤츠는 ‘이미지가 부정적으로 변했다’는 응답이 9%에서 29%로 3배 이상 증가했다. 특히 상승폭 대부분이 최근 2년 사이 집중되며 단기간에 브랜드 신뢰가 급격히 무너졌다.

벤츠의 몰락은 단순 이미지 변화가 아닌 ‘구조적 전환’으로 해석된다는 점에서 주목할 필요가 있다. 과거에는 브랜드 가치와 엠블럼이 구매를 좌우했다면 이제는 제품 완성도와 품질, 서비스 경험까지 포함한 ‘총체적 브랜드 경험’이 핵심 기준으로 자리 잡았다.

BMW가 최근 공개한 i3. 차별화된 마케팅이 젊은 소비층을 중심으로 브랜드에 대한 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다. (BMW) BMW가 최근 공개한 i3. 차별화된 마케팅이 젊은 소비층을 중심으로 브랜드에 대한 긍정적인 반응을 이끌어내고 있다. (BMW)

이러한 변화에 비교적 빠르게 대응한 BMW 순위는 급상승했다. 5시리즈 완전변경 모델의 성공적인 안착과 온라인 판매 채널 확대, 한정판 전략 등 차별화된 마케팅이 젊은 소비층을 중심으로 긍정적인 반응을 이끌어냈다. 그 결과 부정 인식은 6%까지 떨어지며 역대 최저 수준을 기록했다.

반대로 벤츠는 악재가 겹쳤다. 전기차 화재 이슈와 중국 배터리 논란, 신형 E클래스 디자인에 대한 엇갈린 평가, 잇단 리콜과 AS 문제 등이 복합적으로 작용하며 소비자 신뢰를 떨어뜨렸다. 브랜드가 축적해온 프리미엄 이미지가 단기간에 흔들린 대표적 사례다.

테슬라는 변동성이 있었지만 회복세를 보였다. 긍정 이미지는 일시적으로 하락했으나 다시 상승 곡선을 그리며 BMW와 유사한 흐름을 나타냈다. 다만 부정 인식은 여전히 높은 수준을 유지하고 있는 점은 부담이다.

이번 결과는 프리미엄 자동차 시장의 기준이 빠르게 바뀌고 있음을 보여준다. 브랜드는 더 이상 이름만으로 유지되지 않는다.

컨슈머인사이트는 "소비자는 이제 브랜드와 엠블럼만이 아닌, 신차의 매력, 품질 신뢰성, 구매와 서비스 과정 전반의 '총체적인 브랜드 경험'을 바탕으로 냉철하게 브랜드를 평가하고 있다"라며 "그 변화에 대응하지 못한 브랜드는 벤츠처럼 단기간에 시장 인식에서 밀려날 수 있다는 것을 보여준 결과"라고 말했다.

김흥식 기자/reporter@autoherald.co.kr