소규모 인디 개발자들이 소개하는 ‘현실적인 홍보 전략’

2026.06.12. 13:34:28

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▲ 게임 개발에 도전하는 수많은 개발자들이 각자만의 위치에서 최선을 다하고 있다 (사진제공: BIC조직위원회)

인디게임 시장이 날이 갈수록 포화 상태에 이르면서, 참신한 기획력만큼이나 작품을 세상에 알리는 '홍보 전략'이 개발사의 생존을 가르는 핵심 요소로 떠오르고 있다. 대규모 마케팅 자본이 부족한 초기 인디게임 개발사들은 적은 비용으로 최대의 효율을 낼 수 있는 영리한 온·오프라인 전략을 구축해야만 치열한 경쟁 속에서 유저들의 선택을 받을 수 있다.

다양한 매체나 대형 개발사, 퍼블리셔들이 스팀 ‘찜목록’의 중요성과 마케팅 방법을 소개하곤 하지만, 사실 이런 요소들은 소규모 개발자나 개인 개발자가 온전히 따라 하기엔 벅찬 부분이 많다. 이에 실제 소규모 개발사들이 발로 뛰며 겪은, ‘생활 밀착형’ 홍보 전략을 소개하고자 한다.

온라인 홍보는 알고리즘 파악과 정밀한 타겟팅이 핵심

최근 유저들과의 소통과 포트폴리오 관리를 겸해 ‘개발기’를 작성하는 개발자들이 많아졌다. 이러한 온라인 홍보는 크게 일회성 폭발력을 보여줄 수 있는 '숏폼'과 지속적인 '커뮤니티 관리'로 구분된다. 전자는 알고리즘을 잘 탄다면 시선을 단번에 끄는 ‘후킹(Hooking)’ 요소가 되고, 후자는 포트폴리오이자 게임에 대한 개발자의 애착을 보여주는 신뢰의 기틀이 된다.

이를 조합해 최근 인스타그램에 '일상툰' 형식으로 개발기를 풀어내고, 숏폼으로는 게임 플레이 영상을 홍보하는 등 계정 노출을 도모하는 개발사도 늘어나는 추세다. 게임과 개발사에 대한 관심을 자연스럽게 함께 유도하는 셈이다. 분량이 길거나 장기적인 콘텐츠를 이용한다면 블로그나 서브컬처 및 창작 중심의 연재형 플랫폼을 선택하는 것도 좋은 방법이다.

▲ 개발일기는 정석적으로 로그만 작성하기 보다, 잠재적 소비자들이 꾸준히 읽을 수 있는 요소를 담은 가벼운 내용들이 선호된다 (사진출처: 이게게개임 공식 인스타그램)

약간의 밈이나 일상을 담은 개발기는 게임뿐 아니라 개발사를 홍보하는 것에도 큰 도움이 된다 (사진출처: 키위사우루스 — ▲ 약간의 밈이나 일상을 담아 공감을 얻는 개발기는 게임뿐 아니라 개발사를 홍보하는 것에도 큰 도움이 된다 (사진출처: 키위사우루스 포스타입)

본격적인 소비자층이 모여 있는 게임 커뮤니티에 접근할 때는 시선을 완전히 바꿀 필요가 있다. 익명을 요구한 한 인디게임 개발자는 “국내 커뮤니티는 성별, 나이, 유저 성향, 2D와 3D 장르에 대한 인식 등 커뮤니티마다 편차가 매우 크다. 그래서 게임의 장르나 시각적인 요소에 따라 받아들이는 반응도 천차만별이다”라고 짚었다.

이어 “커뮤니티 내 규칙이나 분위기에 맞지 않는 글을 올리면 우호적인 시선은커녕 배척을 받거나 차단당하기 십상이다. 운이 나쁘면 조롱거리가 되기도 한다. 무작정 많은 곳에 복사해서 붙여넣는 방식으로 홍보하기보다, 내 게임이 해당 커뮤니티 유저층의 취향에 맞는지 객관적으로 따져보는 게 정말 중요하다”라며, “캐주얼하고 쉬운 퍼즐게임이라고 모두가 좋아할 것이라는 생각도, 어두침침한 소울라이크 게임이니 고난도 게임을 좋아하는 유저에게 무조건 먹힐 것이라는 생각도 지우는 게 좋다”고 조언했다.

▲ 같은 미소녀 중심의 서브컬처 게임이라도, 플레이 스타일과 세계관에 따라 뚜렷하게 호불호가 갈리기 마련이다 (사진출처: 명일방주 엔드필드, 몬길, 미래시, 무한대 공식 홈페이지)

뻔뻔함과 현명함 사이의 줄타기, 홍보를 ‘맡기는’ 기술

BIC나 스팀 넥스트 페스트처럼 온라인 쇼케이스 행사에 참가할 때는 ‘외부의 힘을 빌려 노출을 극대화’하는 것이 중요하다는 의견도 나왔다. 특히 행사 파트너 스트리머나, 해당 시즌에 쇼케이스 관련 방송 기획을 준비 중인 스트리머들에게 정성스러운 게임 소개 메일을 보내 접촉하는 시도가 중요하다는 것이다. 이때 메일에는 플레이 영상이나 핵심 플레이가 담긴 GIF 파일 직접 첨부해, 게임을 직관적으로 이해할 수 있도록 안내할 필요가 있다고 강조됐다.

개발자들이 공통으로 말하는 스트리밍 노출의 장점은 크게 세 가지다. 첫 번째는 스트리머들의 라이브 방송 녹화본이 남아 유저들의 실제 플레이 패턴을 직접 확인할 수 있다는 점이다. 두 번째는 방송 중에 실시간 피드백을 들을 수 있다는 것, 마지막 세 번째는 시청자들의 채팅을 통해 아직 게임을 구매하지 않은 유저들이 게임을 객관적으로 어떻게 바라보는지 의견을 수집할 수 있다는 점이다. 이를 통해 개발 과정에서 미처 발견하지 못했던 오류나 불편한 점을 수정해 나가며, 유저들에게 보다 ‘친절하고 이해하기 쉬운’ 게임으로 다듬어갈 수 있다는 설명이다.

▲ BIC 등 대형 행사에서는 온라인 쇼케이스 등 참여하기 어려운 개발자들을 위한 다양한 콘텐츠기 준비돼 있기에, 사업 설명회나 행사 설명 페이지 등은 반드시 꼼꼼하게 읽어두어야 한다 (사진출처: BIC 공식 홈페이지)

비단 스트리머뿐만 아니라, 대형 게임사들이 운영하는 인디게임 지원 프로그램을 영리하게 활용할 필요도 있다는 이야기도 들을 수 있었다. 주요 게임 기업들이 사회공헌 활동이나 상생 협력의 일환으로 진행하는 인디 개발사 육성사업에 적극적으로 문을 두드려야 한다는 것이다.

현재 직장을 다니며 게임을 개발 중인 한 개발자는 “참가하는 것 자체만으로도 현업 전문가들의 피드백을 들을 수 있는 값진 경험이 된다. 또, 운 좋게 수상이라도 하면 상금과 함께 보도자료를 통한 홍보 효과를 톡톡히 볼 수 있다. 우수상, 대상 같은 타이틀을 보고 흥미가 생겨 스팀 찜 목록에 추가하거나 SNS에 찾아와주시는 분들이 정말 많았다”고 경험을 전했다.

여러 공모전이나 행사에 참가해 프로토타입을 만들고, 개발비를 충당하고, 외주 제작자를 구하기도 하는 등 공모전을 통해 다양한 도움을 받을 수 있다고 (사진제공: 플릭, 컴투스홀딩스) — ▲ 여러 공모전이나 행사에 참가해 개발비를 충당하고, 프로토타입 개발 과정에서 업무 방식이 마음에 맞아 개발팀에 합류하기도 하는 등 공모전을 통해 다양한 경험을 했다는 이야기가 많았다 받을 수 있다고 (사진제공: 크래프톤, 컴투스홀딩스)

오프라인 홍보: 확실한 타겟을 ‘찜’하게 만드는 이벤트가 핵심

개발자가 유저들의 ‘찜’을 유도하는 데는 게임쇼 출전만 한 치트키가 없다는 말이 있다. 현장 이벤트를 통해 찜 목록 추가를 유도하고, 굿즈를 배포하며 눈도장을 찍으며 최대한 많은 이들에게 게임을 노출하는 것이다. 이는 핵심 유저층이 한데 모이는 게임쇼에서 확실한 홍보 수단으로 꼽히지만, 이를 권장하는 개발자들은 의외로 적었다. 대관료, 장비 대여비, 체류비 등을 전부 쏟아부었음에도 기대만큼의 성과를 내지 못하는 경우가 허다하기 때문이다.

특히, 개인 개발자일수록 오프라인 행사에 참가할 때 정부 지원 사업이나 대형 개발사의 사회공헌 사업을 꾸준히 찾아보고 연계해 참여하라고 입을 모은다. '찜'이 반드시 '구매'로 직결되지는 않기에, 개발비나 인력이 부족한 소규모 개발사일수록 비용 대비 효과를 꼼꼼히 따져보고 합리적인 결정을 내려야 한다는 뜻이다. 현장 부스를 운영할 때도 단순히 이벤트 참여 유도에만 매몰될 것이 아니라, 시연 유저들이 빠르게 회전할 수 있는 효율적인 환경을 구성하는 데 신경 써야 한다.

▲ 해외 게임쇼 출전은 특히 명과 암이 뚜렷한 행위로 언급됐다. 소모되는 시간, 체력, 비용을 최대한 아끼고 싶다면 억척스럽게 지원사업을 찾아보는 게 최선이라는 개발자도 있었다 (사진제공: BIC조직위원회)

하지만 소규모 개발사 입장에서 무엇보다 가성비 좋은 최고의 생존 전략은 바로 ‘명함’이라는 이야기가 많았다. 각종 개발자 컨퍼런스나 네트워킹 행사에서 명함 한 장을 들고 발로 뛰다 보면 인연을 만난다는 말이다. 특히 구성은 명함 앞면에는 이름과 연락처를, 뒷면에는 게임 스팀 상점 페이지나 개발 블로그로 연결되는 QR 코드를 넣어 작은 종이에 최대한 많은 정보를 넣은 자기소개서로 활용한다는 것이다. 이를 통해 언론이나 타 개발자들과 인맥을 쌓을 수 있다는 것이 강조됐다.