수입차 "온라인에 주력했는데" 전시장 방문, 시승하고 최종 선택 '1위'

2026.10.27. 09:14:37

(한국수입자동차협회/오토헤럴드 편집)

[오토헤럴드 김흥식 기자] 수입차 업계가 온라인 판매 플랫폼 구축과 디지털 마케팅에 투자를 대폭 확대하고 있는 가운데 실제 소비자가 최종 선택을 내리는 핵심 통로는 여전히 오프라인 전시장과 시승 체험인 것으로 나타났다.

한국수입자동차협회(KAIDA)는 최근 3년 이내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25세부터 59세까지의 남녀 2200명을 대상으로 실시한 ‘수입차 구매 여정 탐색 조사’ 결과를 발표했다. 조사 결과에 따르면 소비자의 구매 경험 유무와 차량 가격대, 차급에 따라 초기 탐색 단계부터 최종 결심에 이르기까지 선택 기준과 행동 방식이 뚜렷하게 갈렸다.

수입차 구매 여정 전반에서 가장 두드러진 대목은 오프라인 체험의 영향력이다. 응답자 유형을 막론하고 전체 정보 탐색 경로 중 전시장 방문 및 시승 경험률이 가장 높게 집계됐다. 특히 과거에 수입차를 구매한 적이 있는 반복 구매자의 경우 전시장 방문 및 시승 경험률이 86.9%에 달해 실차 체험에 대한 의존도가 가장 높았다.

반면 첫 구매자는 전시장 방문 및 시승(79.0%)과 더불어 온라인·소셜·지인 탐색(66.5%)을 활발히 병행했다. 구매를 고려하다 포기한 집단은 금융·견적 비교(56.9%)와 인공지능(AI) 기반 탐색(29.6%) 비중이 세 집단 중 가장 높았다. 온라인 정보 채널이 크게 늘어났음에도 최종적인 차량 검증은 현장 시승을 통해 이뤄지고 있는 셈이다.

구매 경험 유무에 따른 가치 기준도 상반됐다. 반복 구매자는 초기 탐색 단계에서 브랜드를 33.8%로 가장 먼저 살폈고, 최종 구매 결심 단계에서는 주행성능 및 기술(42.7%)을 1위로 꼽았다. 이에 반해 생애 첫 수입차를 장만한 첫 구매자는 초기 검토 시 예산 범위(41.5%)를 최우선으로 따졌고 최종 결정 단계에서는 안전 및 품질(40.3%)을 가장 중요한 요인으로 선택했다.

구매 고려자의 경우 초기에는 예산과 디자인을 고루 살피다 최종 단계에서 연비와 유지비 등 경제성(36.3%)을 가장 많이 의식하며 실질적인 유지비 부담을 느낀 것으로 풀이된다.

차량 가격대에 따라서도 결심 요인은 뚜렷하게 양극화됐다. 5000만 원 미만 차량을 선택한 소비자들은 연비와 유지비 등 경제성(42.8%)을 가장 중요한 구매 이유로 지목했다. 반면 5000만 원 이상 7000만 원 미만 구간에서는 안전 및 품질(42.5%)이 1위에 올랐고 이 가격대 소비자는 유튜브를 통한 정보 탐색률이 68.8%로 전체 구간 중 가장 높았다.

7000만 원 이상 고가 차량 구매층에서는 7000만~1억 원, 1억~1억 5000만 원, 1억 5000만 원 이상 전 구간에 걸쳐 주행성능 및 기술이 1위를 독식했다. 아울러 브랜드 이미지와 위상을 중시하는 비중 역시 7000만 원 미만 구간 대비 대폭 높아졌으며 1억 5000만 원 이상 초고가 구간에서는 가격 비교·견적 사이트를 활용한 비율이 43.9%로 가장 높게 나타났다.

차급에 따른 선택 기준 역시 궤를 달리했다. 소형 및 준중형 세단은 초기 검토 단계에서 예산(42.3%)과 디자인(39.4%)을 중시한 데 이어 최종 결정에서도 디자인(44.4%)이 가장 큰 영향을 미쳤다. 반면 중·대형 세단은 초기 브랜드(39.1%)를 보고 접근한 뒤 최종적으로 주행성능 및 기술(44.1%)을 확인하고 계약서에 서명했다.

스포츠유틸리티차량(SUV)의 경우 차급 크기와 상관없이 소형·준중형(40.7%)과 중·대형(45.2%) 모두 안전 및 품질이 최종 결심 요인 1위를 차지했으며 픽업 및 미니밴은 실내 적재 공간과 연료 타입을 거쳐 경제성(46.8%)을 최우선 기준으로 삼았다.

정윤영 KAIDA 부회장은 "자동차 시장의 급격한 변화를 정확히 파악하기 위해서는 소비자의 실제 목소리와 구매 경험을 면밀히 분석하는 작업이 필수적"이라며 "소비자 관점에서 다각적인 시장 조사와 객관적인 정보를 지속적으로 제공하겠다"라고 말했다.

김흥식 기자/reporter@autoherald.co.kr