1년 내 프리미엄차를 구매할 계획이 있는 소비자 3명 중 1명은 제네시스를 1순위로 검토하고 있다. 구입 의향률 1위였던 벤츠를 짧은 기간에 크게 앞질렀으며 BMW와의 격차는 2배로 벌렸다. 오랫동안 벤츠와 BMW가 주역이었던 국내 프리미엄차 시장의 중심이 제네시스로 넘어갔고 그 돌풍이 장기화될 것임을 예고해 준다.
자동차 조사 전문기관 컨슈머인사이트는 2020년 `연례 자동차 기획조사`에서 1년 내 프리미엄 자동차를 구입할 계획이 있는 소비자에게 어떤 브랜드를 1순위, 2순위로 생각하고 있는지 물어, 소비자 마음 속에서 어떤 브랜드가 서로 경쟁하고 있는지 알아봤다. 그 추이를 확인하고자 2016년, 2018년 결과와 비교해 향후 프리미엄차 시장의 경쟁 관계 변화를 예측했다.
탁월한 디자인으로 시장 장악의 첫발 디딘 제네시스
2020년 조사에서 제네시스를 1순위로 염두에 둔 소비자는 3명 중 1명꼴로 2년 전 5명 중 1명(18.5%)에서 크게 늘었다. 주요 프리미엄 자동차 브랜드 8종(제네시스, 벤츠, BMW, 볼보, 아우디, 포르쉐, 렉서스, 랜드로버) 중 △제네시스가 35.3%로 가장 많았고 △벤츠가 21.0% △BMW 18.3%였다[그림].
제네시스는 브랜드 출범 다음해인 2016년 1순위 구입 의향률 22.5%로, 벤츠(23.0%)와 거의 같은 비율로 시장에 진입했다. 2018년에는 신차 대기수요로 18.5%까지 하락했다가 2년 만인 지난해 16.8%포인트(p) 증가하면서 거의 2배로 퀀텀 점프했다. 같은 기간 10%p 감소한 벤츠를 큰 격차로 추월하고, BMW(18.3%)를 더블스코어에 근접한 차이로 따돌렸다.
또 하나 주목되는 것은 벤츠, BMW뿐 아니라 볼보, 아우디, 렉서스 등의 브랜드를 1순위로 검토하는 소비자도 대부분 2순위로는 제네시스를 물망에 올리고 있다는 점이다. 이는 제네시스가 오랫동안 주요 수입 프리미엄 브랜드 모두의 공공의 적이었던 벤츠의 자리를 물려받았음을 보여준다.
눈에 띄는 볼보·포르쉐의 상승세
그 뒤로는 △볼보 8.0% △아우디 4.7% △포르쉐 3.3% △렉서스 2.5% △랜드로버2.0% 순이었다. 볼보는 노재팬 직격탄을 맞은 렉서스와 지속적으로 내리막길을 걷고 있는 아우디를 제치고 Top4에 진입했다. 포르쉐의 꾸준한 성장, 랜드로버의 하향세도 주목할 만하다.
‘지난 1년내 구입자’와 ‘향후 1년내 구입계획자’ 비교
2020 조사에서 ‘지난 1년 내 구입자’와 ‘향후 1년 내 구입계획자’가 구입과 선호에서 어떤 차이가 있는지를 확인해 시장의 변화를 예측했다[표]. 지난 1년(2019 하반기~2020 상반기) 프리미엄 자동차를 구입한 고객의 최종 비교 브랜드 경합 관계를 보면 △벤츠-BMW를 비교 후 선택한 경우가 가장 많았고 △벤츠-제네시스 △BMW-제네시스는 그 다음 순서였다(제네시스 경쟁상대는 `BMW 아닌 벤츠` 참조).
그러나 향후 1년(2020 하반기~2021 상반기) 프리미엄차 구입 예정자에서는 △제네시스-벤츠 △제네시스-BMW가 각각 1, 2위로 올라선 반면 △벤츠-BMW 경합 비율은 3위로 내려 앉았다. 조사 직전 1년간 구입자보다 직후 1년 내 구입예정자의 제네시스 구매심리 강도가 훨씬 강해진 것이다. 즉 소비자의 선호는 제네시스 중심으로 이동하고 있으며, 구입도 그리 될 것임을 암시한다.
프리미엄차하면 벤츠를 우선 떠올리던 시대는 저물고 이제 제네시스부터 올려 놓고 저울질하는 시대가 온 것이다. 더욱이 이는 일시적인 현상이라기보다는 메가트렌드로 자리잡으면서 앞으로 상당 기간 계속될 가능성이 높다. 앞에 언급한 것처럼 프리미엄 수입차와의 경합률, 소비자 구매심리에서 가파른 상승세가 느껴지는 데다 세단은 물론 SUV까지 잇단 신차 출시로 라인업까지 다양화하고 있기 때문이다.
제네시스는 2015년 프리미엄 독립 브랜드로 시장에 진입한지 5년만에 판을 완전히 뒤엎는 성과를 거뒀다. 디자인, 편의사양, 신차효과가 결합해 판매에서 눈부신 성공을 거뒀을 뿐 아니라 시장의 맹주 자리를 꿰차고 있다. 그러나 모든 것이 장밋빛은 아니다. 구입자들은 제품과 서비스 품질 측면에서 수입차에 밀리는 점수를 주고 있다. 프리미엄 자동차 시장에서 장기간 성과를 내기 위해서는 그만한 가치를 고객에게 주어야 한다. 글로벌 프리미엄 브랜드로 도약하는 발판은 고객이다.
(자료 제공 : 컨슈머 인사이트)
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