▲ 신흥시장 오픈포럼 현장 (사진: 게임메카 촬영)
한국 모바일게임업계에서 러시아는 다소 낯선 땅이다. '리니지2 레볼루션'이나 '서머너즈 워'처럼 러시아에서 선전 중인 한국 게임도 있긴 하지만, 아무래도 북미, 일본, 중국 등 주요 시장에 비해 많이 알려진 정보가 없다. 어떠한 장르가 잘 나가는지, 시장 규모와 유저 성향은 어떤지, 어떤 루트를 통해 유저를 모아야 하는지 의문이다.
그런 러시아 시장에 대한 궁금증을 풀어볼 시간이 찾아왔다. 12일 판교 더퍼스트클래스에서 열린 '신흥시장 오픈포럼' 주제가 '러시아'였기 때문이다. 브라질, 인도, 중동처럼 잘 알려지지 않은 시장에 대해 알아보는 ‘신흥시장 오픈포럼’은 국내 온라인게임 성공사례는 많지만 모바일은 아직 물음표로 남아 있는 러시아에 집중했다.
가장 눈길을 끄는 부분은 마케팅이다. 더 정확히는 어떤 SNS를 통해 우리 게임을 러시아 유저들에게 알려줘야 하냐는 것이다. 결론적으로 말하면 한국은 물론 글로벌에서 많이 사용하는 SNS인 페이스북, 트위터는 러시아에서는 인기가 없다. 중국과 함께 페이스북이 SNS 시장을 점령하지 못한 나라가 바로 러시아이기 때문이다.
러시아 게임 마케팅 대행사 조르카모비 드미트리 츄도프스키 최고 마케팅 책임자는 "’마이타깃’은 셀프 마케팅 서비스 툴로, 한 달 평균 사용자가 1억 명 이상이다. 이는 러시아 유저 90%에 달한다"라며 "마이타깃에는 러시아의 페이스북이라 할 수 있는 VK와 OK, 러시아의 네이버라 말할 수 있는 'Mail.ru'가 포함되어 있다"라고 말했다. 러시아에 모바일게임을 낼 때 마케팅을 하고 싶다면 '마이타깃'을 꼭 해야 한다는 것이 그의 의견이다.
▲ 조르카모비 드미트리 츄도프스키 최고 마케팅 책임자 (사진: 게임메카 촬영)
이와 함께 생각할 부분은 유튜브다. 유튜브는 페이스북과 달리 러시아 유저들도 많이 사용한다. 여기에 러시아도 한국이나 다른 시장과 마찬가지로 블로거나 유명인을 활용한 인플루언서 마케팅이 중요하다. 드미트리 츄도프스키 책임자는 "관련 연구에 따르면 블로거나 유명인이 상품을 추천하면 이를 본 유저가 이를 구매할 확률이 71% 높아진다는 결과가 나온 바 있다"라고 말했다.
▲ 러시아 시장 진출을 노린다면 4가지 미디어를 기억해두자 (사진: 게임메카 촬영)
그렇다면 러시아 모바일게임 시장 현황은 어떨까? 러시아 스마트폰 이용자는 약 8,000만 명으로 추정되며 이 중 75%가 게임을 즐긴다. 4G 보급률이나 스마트폰 보급률은 한국보다는 낮지만 주요 도시에서 게임을 하기 문제 없는 수준으로 통신 인프라가 있다는 설명이 이어졌다. 여기에 한국보다 통신비가 싸고, 앱이 깔린 기기 수에 따라 광고비를 내는 CPI도 한국보다 낮다.
스마트폰 보급률이 55% 수준이기에 아직 성장 가능성이 남아 있고 스마트폰을 가진 사람들 75%가 게임을 즐기고 있다. 여기에 광고비가 한국, 유럽 등보다 저렴하다는 것은 마케팅 비용에 한계가 있는 중소 게임사에 좋은 부분이 아닐 수 없다.
그렇다면 러시아 게이머들의 성향은 어떨까? 사실 한국과 비교하면 러시아 유저들은 1인당 결제 비용이 낮다. 유저 1명이 쓰는 돈이 한국보다 적다는 것이다.
한국콘텐츠진흥원이 진행하는 글로벌 퍼블리싱 사업에서 마케팅 대행을 맡고 있는 PiG 김성현 팀장은 "러시아 매출 1위 '바이킹즈: 워 오브 클랜'과 한국 1위 '리니지M'을 비교하면 '바이킹즈' 매출이 '리니지M'의 1.6% 수준에 불과하다"라며 "10위, 30위, 50위로 내려가도 동일한 순위의 한국 게임 매출의 10%~20% 수준이다"라고 말했다.
▲ 한국과 러시아는 GDP는 비슷하지만 1인당 GDP는 한국이 3배 많다, 1인당 GDP는 유저 구매력을 볼 수 있는 척도다. 다시 말해 러시아 유저가 한국 유저보다 1인당 구매력이 낮다고 볼 수 있는 것이다 (사진: 게임메카 촬영)
▲ 동일한 매출 순위로 비교했을 때 러시아 게임 매출은 한국보다 적다 (사진: 게임메카 촬영)
즉, 잠재 유저가 많지만 아직 한국보다 모바일게임에 많은 돈을 쓰는 사람이 적다는 것이 러시아의 특징이다. 따라서 러시아에 진출할 때는 게임사 스스로 무엇을 목표로 하는지를 명확히 정하고 가는 것이 중요하다. 일례로 카드 배틀 게임 '몬스터 크라이 이터널'을 러시아에 서비스한 앤유 김지영 마케팅 차장은 "주요 서비스 국가 8개 중에서 러시아 매출은 최하위였다. 그러나 게임에 대한 열정은 다른 국가에 뒤지지 않았다. 실시간 PvP를 메인으로 하는 게임 특성 상 적극적으로 게임을 이용하는 유저 풀이 필요했다"라고 전했다.
그렇다면 러시아 유저들은 과연 어떤 게임을 좋아할까? 드미트리 츄도프스키 책임자는 "퍼즐 장르가 1위이며 시장 점유율은 62% 정도다. 그 뒤에 매치3, 레이싱 러너 등이 있지만 퍼즐과의 격차가 크다"라고 설명했다. 여기에 필수로 따라붙어야 할 것이 '러시아어 지원'이다. 츄도프스키 책임자는 "러시아 사람 중 영어를 할 줄 아는 사람은 7%에 불과하다. 따라서 게임은 물론 러시아 유저를 대응하기 위해 러시아어를 할 줄 아는 고객지원 직원이 필요하다"라고 강조했다.
주기적인 이벤트 역시 중요하다. 앤유 김지영 차장은 "러시아 유저들은 다른 국가보다 이벤트 참여율이 높다. 특히 유저 댓글이나 사진 올리기, 친구 소환처럼 허들이 높은 이벤트에 대해서도 거부감이 적고 적극적으로 참여하는 편"이라며 유저 주위를 환기할 이벤트를 주기적으로 활용하라는 팁을 제시했다.
마지막으로 주의해야 할 점이 강조됐다. 바로 '클라우드'다. 해외에 모바일게임을 출시하는 게임사들은 글로벌적으로 쓸 수 있는 아마존웹서비스나 구글 클라우드를 종종 사용한다. 그런데 이 두 가지는 러시아에서 접속이 차단되어 있다. 여기에는 복잡한 사정에 얽혀 있다. PiG 김성현 팀장은 "아시다시피 텔레그램은 정부를 비롯한 외부에 유저 정보를 제공하지 않는다. 이는 러시아 정부도 마찬가지인데, 결국 올해 4월에 러시아 정부가 텔레그램을 막기 위해 아마존웹서비스와 구글 클라우드 서비스를 차단했다. 이로 인해 러시아에 진출한 국내 모바일게임도 유저가 게임에 집속할 수 없는 문제가 있었다"라고 말했다.
앤유 '몬스터 크라이 이터널' 역시 러시아 정부의 차단 조치로 아쉽게 러시아 서비스를 중단해야 했던 케이스다. 김지영 차장은 "4월 16일에 아마존웹서비스와 구글 클라우드가 차단돼서 유저가 게임에 접속할 수 없었고 현재도 막혀 있다"라고 말했다. 따라서 러시아 진출을 생각하는 게임사 중 아마존웹서비스, 구글 클라우드를 쓰고 있다면 다른 방법을 마련해야 할 것으로 보인다.
▲ 텔레그램 사태로 아마존 웹서비스, 구글 클라우드를 러시아에서 쓸 수 없음을 고려해야 한다 (사진: 게임메카 촬영)
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