“가장 어려운 것은 이름 짓기고
그다음 어려운 것은 이름 바꾸기다”

사람도, 음료도, 회사도 시작할 때 가장 어려운 난관은 ‘이름 짓기’일 것이다. 이름 안에는 자신의 할 일은 물론, 사람들의 호감도가 담겨있다. 디자이너 고문용어(?)인 ‘화려하지만 심플하게’, ‘함축적이지만 직관적이게’, ‘익숙하지만 유니크하게’ 같은 말들이 난무하는 때가 바로 이름 짓기 아니던가.

이런 마의 문턱(?)을 넘어 사랑받는 브랜드가 되어도 고민은 계속된다. 특히 시간이 지나고, 사람들이 브랜드를 바라보는 시선이나, 사업의 방향이 변경되었을 때 ‘이름 바꾸기’의 순간이 찾아온다. 오늘 소개할 ‘던킨(DUNKIN’)’이 그렇다. 아니 도넛 회사가 이름에 도넛을 빼겠다고?

커피에 빠진 도넛,
던킨 도너츠의 탄생

‘던킨 도너츠’는 1946년, ‘빌 로젠버그’가 만들었다. 그는 노동자들의 출근길에 간편한 음식을 제공하고자 도너츠와 커피를 함께 팔았다. 이것이 큰 인기를 끌어 1950년부터는 기업이 되었다.

던킨 도너츠라는 이름은 커피에 빠진(Dunk-in)한 도넛이라는 뜻. 이는 1920년대 활동한 배우 ‘메이 머레이’에게서 유래했다. 그녀는 브로드웨이에서 도넛을 먹다가 커피에 빠트렸는데 그 맛이 멋져서 (Dunk-in)이라고 외쳤다고! 한국화로 예를 들면 과자 ‘에이스’를 커피에 적셔먹는 그런 느낌이랄까?

미국 영화나 드라마를 보면 항상 경찰들이 ‘도넛’을 먹는 것처럼. 던킨 도너츠의 인기는 미국은 물론 전 세계로 번져나갔다. 한국에는 1994년 이태원에 처음 상륙했는데. 어린 기억 속에는 이병헌으로 기억이 많이 남는다.

광고 속의 이병헌의 대사 “커피 앤 도넛(Coffee and Donuts)”가 정말 유행했거든. 물론 이젠 그 도넛을 빼게 된다.

도너츠! 이제 던킨 도너츠에서
네 이름 뺀다!

던킨 도너츠는 세계에서 가장 큰 도넛 기업이 되었다. 그런 던킨 도너츠가 창업한 지 68년 만에 이름에서 ‘도너츠’를 빼겠다고 발표했다. 이것은 추석에 고향집에 내려가서 앞으로 이름에서 ‘성’을 빼겠다고 선언하는 것과 비슷한 충격이지 않을까.

하지만 여기에는 던킨 도너츠 사정이 숨어있다. 우선 건강에 대한 중요성이 부각되면서 상대적으로 열량이 높은 ‘도넛에 대한 수요’가 줄고 있는 것. 그리고 미국에서는 이미 몇 해동안 커피(를 비롯한 음료) 매출이 도넛보다 더 나오고 있기 때문이다.

던킨 도너츠의 CEO ‘데이비드 호프먼’은 던킨 도너츠의 ‘음료 중심의 리브랜딩’을 위해. 2019년부터 던킨 도너츠에서 던킨으로 이름을 바꾸겠다고 선언한다.

도넛 고삐(?)가 풀린 던킨,
커피에 이어 맥주까지?

던킨 도너츠에서 던킨으로! 기업가들의 고민일 뿐, 도넛을 먹으러 가는 손님에게는 그냥 간판 디자인이 바뀐 정도일 수도 있다. 하지만 지난해 던킨은 미국에서 음료와 관련된 제품들을 공격적으로 내놓았다. 매장 내에서 도넛과 함께 판매하던 커피음료군을 따로 편의점이나 마트용 커피 제품(RTD 음료)으로 내놓은 것.

최근에는 가을을 맞이하여 미국 보스턴의 ‘하푼 브루어리(harpoon brewery)’와 콜라보를 하여 한정판 맥주를 출시하기도 하였다. 크게 에스프레소를 기반으로 한 ‘커피 포터 에일’, 호박과 향신료가 들어간 ‘펌킨 에일’, 도넛과 카카오 닙스를 곁들인 ‘크림 스타우트’, 도넛과 라즈베리를 넣은 ‘젤리 도넛 IPA’등이다.

사람들에게는 ‘도넛’만 연상되던 익숙한 브랜드가 다양한 시도를 하는 것에 대해서 브랜드를 다시 생각하거나, 젊게 느끼고 있는 듯하다. 한국에서는 볼 수 없는 제품들이지만, 국내에서도 ‘던킨 커피하우스’같은 곳을 보면 도넛 중심이 아닌 음료 중심으로 재편된 던킨 브랜드를 만날 수 있다.

스타벅스는 커피를, 던킨을 도넛을
기업은 왜 자꾸 빼려고만 할까?

이름을 줄이거나, 뺀 사례는 던킨뿐만이 아니다. 스타벅스 역시 창립 40주년에 로고에서 ‘커피’라는 단어를 뺐다. 스타벅스가 더 이상 커피만을 팔지 않겠다는 선언이었다. 커피시장만으로는 경쟁이 너무 치열했기에 외식산업 진출을 선언했다고 할까. 물론 그 치열한 커피 경쟁에 던킨이 들어간 게 함정이지만(…)

최근에는 짧고 우아한 이름이 선호되는 것, 또한 검색을 위해 문자가 적은 것이 트래픽을 늘릴 수 있는 방법이라는 이유들도 많다. 하지만 그전에 이 브랜드들이 대중들에게 얼마나 사랑받았는지가 우선인 것 같다. 스타벅스도 던킨도 이미 이름만 들어도 제품을 떠올릴 정도로 큰 사랑을 받은 브랜드이기 때문이다.

언제나 만나면 도넛을 주던 이가 어느 날은 커피와 맥주를 들고 왔을 때의 기분이랄까. 그런 세심함이 담겨있는 듯한 던킨의 음료 도전을 응원해본다.

• 참고문헌 :
• 이제 그냥 ‘던킨’.. 68년 만에 도너츠 버린 이유?, 파이낸셜뉴스, 2018.9.27
• Dunkin’s CEO Explains The Two Big Reasons For The Name Change, Madison lager, 2018.9.28
• [브랜드의 비밀] 美 여배우가 이름 붙여준 던킨도너츠?, 조아라, 한국경제, 2018.9.30
• Dunkin’ releases second beer innovation with Harpoon Brewery, Beth Newhart, Beverage daily, 2019.4.5
• 이름에서 도너츠 뺀 던킨, 커피 빼는 스타벅스… 작명의 경영학, 김성윤, 조선일보, 2020.1.11
• HARPOON BREWERY AND DUNKIN’ LAUNCHING NEW COFFEE AND DONUT-INFUSED BEERS IN SEPTEMBER, Harpoon, 2020.8.25
• 던킨도너츠, ‘도넛’ 넣고 만든 맥주 출시, 유경호, 소믈리에 타임즈, 2020.8.26

커피에 이어 맥주까지? 도너츠를 뺀 던킨의 질주 마시즘.