세계 최대 자동차 시장인 중국은 지난 몇 년간 신에너지차 중심으로 급격한 변화를 겪고 있다. 주요 완성차 업체(OEM)들이 다양한 기술로 시장에 진출하고 있으며, 일부 중국 브랜드는 이러한 변화 속에서 외국 브랜드를 추월할 기회를 잡았다. 중국의 신에너지차 판매는 2022년에 이미 25%를 돌파했으며, 올해 7월에는 처음으로 점유율 50%를 넘어서며 급성장했다. 또한, 2023년에는 491만 대의 차량을 수출해 일본을 제치고 세계 1위 자리에 올랐다. 반면 일본을 포함한 해외 브랜드들은 중국 시장에서의 입지를 잃어가고 있다.

2020년 중국에서 일본차의 판매량은 500만 대를 넘었으며, 승용차 시장 점유율은 25%를 기록해 중국 내 판매된 자동차 4대 중 1대가 일본 브랜드일 정도로 강세를 보였다. 하지만 2021년 신에너지차 판매량이 300만 대를 넘어서면서 업계는 큰 전환점을 맞이했다. 이후 일본차의 점유율은 빠르게 하락세로 접어들었다.


스바루와 스즈키는 각각 2013년과 2014년에 중국에서의 판매 정점을 찍었으나 이후로는 줄곧 하락세를 면치 못했다. 스즈키는 2018년에 중국 시장에서 대부분의 사업을 철수했고, 2023년 판매량은 5,000대 미만에 그쳤다. 스바루 역시 2013년의 6만 대 판매에서 2023년에는 8,000대 미만으로 크게 감소했다.


마쓰다는 2017년에 처음으로 30만 대를 돌파한 이후 매년 평균 -18%씩 감소하며, 2023년에는 판매량이 처음으로 10만 대 아래로 떨어졌다. 일본의 3대 자동차 제조업체인 토요타, 혼다, 닛산도 중국 시장에서의 부진을 피하지 못하고 있다.


혼다의 아큐라 브랜드는 2022년에 매출이 예상치를 크게 밑돌면서 2023년에 중국 시장에서 철수했고, 미쓰비시는 2023년 10월에 심각한 매출 감소로 중국 시장에서 철수하기로 했다. 닛산은 2023년에 66만 대를 판매해 전년 대비 -19.4% 감소했으며, 2024년에는 가격 인하 덕분에 1월부터 7월까지 34만 대를 판매했으나 전년 동기 대비 -2.5% 감소했다.


혼다는 2023년에 120만 대 이상을 판매했지만 전년 대비 -13.7% 감소했으며, 2024년에는 1월부터 7월까지 판매량이 45만 대에 그쳐 전년 대비 -24.5% 감소했다. 혼다의 연간 판매량은 2024년에 100만 대 이하로 떨어질 가능성이 높다.


토요타도 2023년에 180만 대를 판매해 전년 대비 -4.4% 감소했고, 2024년 1월부터 7월까지는 78만 대로 전년 대비 -18.8% 감소했다.


일본 자동차 브랜드들이 중국에서 부진을 겪는 가장 큰 원인은 전기차로의 전환에 적극적으로 대응하지 못한 점이다. 일본차는 전통적으로 연비와 품질에서 강점을 보였으나, 신에너지차의 확산으로 연비의 우위가 빠르게 사라지고 있다.


특히 BYD의 5세대 DM 기술 출시 이후 일본 브랜드들이 누렸던 연비 우위는 완전히 무력화되었다. 또한, 일본 OEM이 연루된 집단 사기 사건으로 품질에 대한 신뢰도도 큰 타격을 입었다. 일본 자동차 브랜드들이 긍정적인 이미지를 회복하는 데는 오랜 시간이 걸릴 것으로 보인다.


브랜드 가치 측면에서도 일본차는 유럽과 미국 브랜드에 비해 프리미엄 역량이 부족하며, 가격 경쟁력 또한 점점 더 강력한 중국 브랜드에 잠식되고 있다. 자율 주행과 지능형 콕핏 등 최신 기술에 대한 수요를 충족시키지 못한 것도 큰 문제로 지적된다.​
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