한때 러닝은 개인의 시간을 필요로 하는 혼자만의 운동이었다. 하지만 지금 러닝은 더 이상 개인의 일상에 머무르지 않는다. 러너들은 크루를 만들고, 스포츠 브랜드들은 이 러닝 크루를 커뮤니티로 확장하며 전략적 자산으로 키워가고 있다. 러닝은 이제 단순한 건강 트렌드를 넘어 브랜드 팬덤이 실시간으로 형성되는 현장이 되고 있다.

최근 러닝화 시장의 성장이 전례 없이 가파르게 이어지자, 글로벌 스포츠 브랜드들은 러닝을 핵심 전략 분야로 설정하고 신제품 개발은 물론 소비자와의 접점을 강화하는 커뮤니티 기반 마케팅에 집중하고 있다. 그 중심에는 브랜드와 소비자가 함께 뛰는 러닝 커뮤니티가 있다.

푸마코리아는 이 흐름을 대표하는 사례로 손꼽히는 ‘런푸마팸(RUN PUMA FAM)’을 운영 중이다. 이 프로그램은 단순히 제품을 홍보하는 마케팅 수단을 넘어 브랜드와 소비자가 함께 달리는 경험을 통해 정서적 유대감을 형성하고, 브랜드를 하나의 '소속'으로 받아들이도록 유도한다.

현재 3기째를 맞은 런푸마팸은 2024년 4월부터 6월 초까지 약 10주 동안 트레이닝 세션을 진행하고 있다. 참가자들은 선발 과정을 거쳐 선정되며, 러너 인플루언서와 일반 유저가 함께 참여한다. 참가자들에게는 푸마의 대표 러닝화 ‘디비에이트 나이트로3(Debiade Nitro 3)’를 포함한 티셔츠, 양말 등 제품 패키지가 제공되고, 이들은 해당 제품을 착용하고 함께 달리며 러닝 문화를 체험한다.

브랜드는 단순히 제품을 제공하는 것에 그치지 않고, 소비자가 브랜드의 일원이 되어 직접 경험하고 움직이는 구조를 통해 깊이 있는 연결을 만든다. 런푸마팸은 이런 ‘참여 기반 커뮤니티’의 대표적인 사례로 주목받고 있다.

이러한 흐름은 푸마에 국한되지 않는다. 나이키, 아디다스, 뉴발란스, 언더아머 등 주요 글로벌 스포츠 브랜드들이 앞다퉈 커뮤니티 중심의 러닝 프로그램을 운영 중이다.

나이키는 ‘나이키 런 클럽(Nike Run Club, NRC)’ 애플리케이션을 중심으로 전 세계 160여 개국의 러닝 데이터를 기반으로 맞춤형 코칭, 기록 관리, 커뮤니티 기능 등을 제공한다. 이를 통해 개개인의 루틴을 설계하는 동시에, 글로벌 러너들과의 연결을 시도하는 ‘개인화+글로벌 네트워크’ 모델을 구축하고 있다.

아디다스는 ‘아디다스 러너스 서울(Adidas Runners Seoul)’ 챕터를 운영하며, 전문 코치진과 함께하는 퍼포먼스 트레이닝, 정기 그룹 러닝 등을 통해 브랜드와 함께 성장하는 ‘팀’ 경험을 제공한다. 브랜드는 자사 정체성에 맞춰 커뮤니티 운영 방향을 조율하며, 소비자와의 연결 방식을 정교하게 설계하고 있다.

이제 브랜드 커뮤니티는 단순한 마케팅 용어가 아니다. 이들은 자발적으로 SNS 콘텐츠를 제작하고, 자체 러닝 이벤트를 열며 브랜드 충성도를 유통망 이상으로 높인다. 실제로 브랜드 커뮤니티를 통해 콘텐츠 노출과 구매율이 모두 증가한 것으로 나타났다.

시장조사업체 유로모니터에 따르면, 국내 운동화 시장은 2021년 2조7761억 원에서 2023년 3조4150억 원으로 성장했다. 유통업계는 이 중 러닝화 시장만 최소 1조 원 규모로 보고 있으며, 지난해 국내 주요 백화점(롯데, 신세계, 현대)의 러닝화 매출은 전년 대비 평균 30% 이상 증가했다.

커뮤니티는 곧 팬덤이다. 스포츠 브랜드들은 러닝이라는 집단 활동을 통해 소비자의 일상 속으로 깊숙이 파고들고 있으며, 이 과정에서 브랜드는 단순한 선택지를 넘어 ‘함께 하는 정체성’으로 자리 잡고 있다. 브랜드와 소비자가 함께 달리는 이 시대, 러닝은 가장 생생한 팬덤의 현장이 되고 있다.

이준문 기자/jun@newstap.co.kr

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