소비자가 설문에서 밝힌 계획(Say)과 실제 행동(Do) 사이의 괴리, 이른바 ‘The Say-Do Gap’이 대규모 자동차 소비자 추적 조사를 통해 정량적으로 증명됐다. 자동차 전문 조사기관 컨슈머인사이트는 2023년과 2025년 조사에 모두 참여한 2만 9,182명의 데이터를 매칭 분석한 결과, 자동차 구입 의향과 실제 행동 사이의 명확한 차이를 확인했다고 23일 발표했다.

조사에 따르면 2023년 당시 “2년 이내에 차를 사겠다”고 답한 비중은 과반인 52%에 달했으나, 이들 중 2025년 7월까지 실제로 차를 산 사람은 4명 중 1명(25%) 수준이었다. 반면, 구입 계획이 없다고 답했던 비중(48%) 중에서도 약 8명 중 1명(13%)은 예상을 깨고 차량을 새로 구입한 것으로 나타났다.

브랜드·모델 선택에서도 나타난 ‘현실의 벽’
단순히 차를 사고 안 사고의 문제뿐 아니라, 어떤 차를 사느냐에 있어서도 ‘의향’과 ‘결과’는 달랐다. 당초 구입 의향이 있었던 소비자가 실제로 차를 샀을 때, 처음에 점찍어두었던 브랜드를 선택한 비율은 44%였고, 구체적인 모델까지 일치한 경우는 21%에 그쳤다.

이는 소비자가 초기에 품었던 선호도가 실제 구매 시점에서는 가용 예산의 변화, 신차 출시 정보, 프로모션 혜택, 출고 대기 시간 등 다양한 현실적 제약과 변수에 의해 크게 흔들릴 수 있음을 시사한다. 결국 ‘원하던 브랜드의 원하던 모델’을 손에 넣는 소비자는 구입 의향자 5명 중 1명에 불과한 셈이다.

데이터로 증명된 ‘The Say-Do Gap’, 정밀 마케팅의 이정표
이번 분석은 그동안 학계나 업계에서 이론적으로만 논의되던 ‘말과 행동의 불일치’를 3만 명 규모의 대규모 종단적 실측 자료(Ground Truth Data)로 확인했다는 점에서 세계적으로도 유례가 드문 사례로 평가받는다.

컨슈머인사이트는 이번 ‘실 구입률 분석’을 시작으로 차량 특성별, 소비자 특성별 심층 분석을 이어갈 계획이다. 이를 통해 자동차 기업들이 보다 정교한 수요 예측과 마케팅 전략을 수립하는 데 기여할 것으로 기대된다. 나아가 자동차 분야를 넘어 이동통신, 여행, 금융 등 타 산업군으로도 이러한 종단적 연구를 확대해 나갈 방침이다.

글 / 원선웅 (글로벌오토뉴스 기자)​
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