소비자가 차량 구입 전 단계에서 희망하는 속성과 실제 구매 행동 사이에 상당한 차이가 존재한다는 조사 결과가 나왔다. 프리미엄이나 수입차를 꿈꾸던 소비자 10명 중 3명은 최종 결제 단계에서 눈높이를 낮춰 대중차와 국산차를 선택하는 경향이 짙다.

자동차 리서치 전문기관 컨슈머인사이트는 25년 이상 축적해 온 연간 10만 명 규모의 자동차 소비자 데이터에 기반한 ‘The Say-Do Gap’ 기획 리포트의 세 번째 결과를 발표했다. 이번 조사는 2024~2025 연례 자동차 기획조사에 연속 참여한 응답자 중 새차 구입 계획을 밝히고 실제 새차를 구입한 소비자의 계획 실현율을 원산지, 브랜드 등급, 차종, 차급, 연료 타입 등 5가지 측면에서 추적했다.



최종 결제 단계에서 예산 현실과 타협… 국산·대중차 실현율 압도적
소비자의 구입의향과 실제 행동의 차이는 브랜드 등급과 원산지에서 가장 크게 나타났다. 프리미엄 브랜드 의향자의 계획 실현율은 67%에 그쳤고, 수입차 의향자 역시 71%만이 당초 계획을 실행에 옮겼다. 반면 대중차 브랜드를 사겠다고 마음먹은 소비자의 95%는 실제 대중차를 구매했고, 국산차 의향자의 94%도 그대로 국산차를 선택해 국산·대중차의 경우 압도적인 계획 실현율을 보였다.

이러한 하향 선택(Downgrade) 현상은 프리미엄 브랜드 간에도 격차가 존재했다. 실현율은 BMW가 65%로 가장 높았고 벤츠 52%, 제네시스 42% 순으로 나타났다. BMW 의향자의 19%는 현대차그룹 브랜드로 이동한 반면 벤츠로 간 비율은 2%에 불과했다. 반면 벤츠 의향자는 기아(17%)와 BMW(13%)로 이동한 비율이 이탈자의 절반을 상회했다. 제네시스의 실현율은 3개 브랜드 중 제일 낮았지만, 이탈자의 39%가 현대차그룹 브랜드를 선택해 실질적인 그룹 내 이탈은 가장 적었다.

수입차 양강인 BMW와 벤츠의 성적에서는 BMW가 우세를 보였다. BMW에서 벤츠로 이동한 비율은 2%인 반면, 벤츠에서 BMW로 이동한 비율은 13%로 집계됐다. 특기할 만한 사항은 두 브랜드 이탈자 모두 현대차보다 기아를 선택한 비율이 월등히 많았다는 점이다.



실용성 중심의 RV 강세 지속… 중형 세단 최저치
차종별 분석에서도 실용성을 중시하는 현실적 선택이 두드러졌다. 레저용 차량(RV)을 사려던 소비자의 91%는 변동 없이 RV를 최종 구입한 반면, 세단 의향자의 실현율은 73%에 머물렀다.

차급과 차종별로 보면 중형 RV 실현율이 81%로 가장 높았고 소형 세단(67%), 소형 RV(66%), 대형 세단(66%) 순이었다. 반면 과거 패밀리카의 대명사였던 중형 세단은 55%를 기록하며 전체 속성 중 최저치를 기록했다. 중형 세단 의향자 절반 가까이가 다른 차급이나 차종으로 이동해 큰 차 선호 현상과 RV 강세가 반영됐다.

연료타입별로는 하이브리드의 역설이 관찰됐다. 내연기관인 가솔린과 순수 전기차(EV)의 계획 실현율이 각각 71%로 비교적 높았던 반면, 하이브리드(HEV) 의향자의 실현율은 63%에 그쳤다. 이는 하이브리드의 선호도 감소라기보다 상대적으로 높은 가격과 긴 출고 대기 기간이라는 현실적 제약이 작용한 결과다. 마케터들은 이러한 데이터를 바탕으로 소비자의 하향 선택 이유와 심리를 파악해 보다 과학적인 소비자 관계 구축에 나설 필요가 있다.

글 / 원선웅 (글로벌오토뉴스 기자)​
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