중국의 자동차 시장이 극심한 격변기를 거치면서 단순한 브랜드와 제품 성능 중심의 경쟁에서 고객 구매 경험 중심의 경쟁으로 패러다임이 완전히 전환되고 있다. J.D. 파워가 발표한 최신 연구 결과에 따르면, 신에너지차 브랜드들이 소비자에게 차별화된 경험을 제공하며 전통적인 내연기관 제조사들보다 명확한 우위에 있는 것으로 나타났다.

81개 주요 도시에서 9,093명의 실제 차량 소유자를 대상으로 진행된 2026 중국 구매 경험 지수 조사에서 신에너지차 브랜드는 평균 797점을 기록하며 내연기관 브랜드의 784점을 13포인트 차로 따돌렸다. 특히 프리미엄 신에너지차 부문은 평균 811점을 기록해 프리미엄 내연기관 브랜드의 788점을 크게 앞었다.

지난 4년간 중국 자동차 시장의 전반적인 서비스 품질이 25포인트 향상되며 상향 평준화됐으나, 이제 소비자들이 단순한 브랜드 명성이 아닌 구매 과정 전체에서 느끼는 경험의 가치에 비용을 지불하기 시작했다는 분석이다. 실제 신에너지차 구매자의 64% 이상이 서비스 품질을 핵심 구매 요인으로 꼽았으며, 과거 절대적이었던 브랜드 평판이나 전통적 제품 품질의 비중은 갈수록 위축되는 추수다.

브랜드별로눈 프리미엄 신에너지차 부문에서는 니오가 827점으로 1위를 차지했고, 화웨이의 아이토가 814점으로 뒤를 이었다. 양산 신에너지차 부문에서는 리오토가 816점으로 선두에 올랐으며, 창안자동차의 디팔과 샤오펑이 814점으로 공동 2위를 기록했다.

제조사 유형별로도 국내 스마트 전깇파 스타트업들이 평균 810점으로 시장을 주도한 반면, 전통적인 중국 독자 브랜드의 786점과와 글로벌 완성차 브랜드 784점은 평균 이하의 점수를 받았다.

NEV 브랜드들은 혁신적인 전시장 운영, 체계적인 시운전, 투명한 구매 상담 및 사후 관리 등 전 과정에서 우위를 점했다.

J.D. 파워는 이번 조사 결과를 바탕으로 중국 시장에서 프리미엄의 가치가 과거의 헤리티지나 명성에서 벗어나 투명성, 전문성, 서비스 일관성 등 철저히 소비자 중심의 경험으로 재정의되고 있으며, 이 기준을 충족하지 못하는 제조사들은 도태될 수밖에 없다고 진단했다.