스포츠가 단순한 취미를 넘어 건강관리와 여가, 자기계발을 아우르는 라이프스타일로 자리 잡으면서 관련 소비 시장도 변화를 맞고 있다.

운동을 즐기는 인구가 늘어나고 스포츠가 일상 속 문화로 확산되면서 기업들은 제품 기획부터 패키지 구성, 마케팅 활동에 이르기까지 소비자의 스포츠 경험을 반영한 전략을 강화하고 있다. 단순한 제품 판매를 넘어 스포츠를 즐기는 과정 자체에 브랜드가 자연스럽게 스며드는 방식으로 소비자 접점을 넓혀가는 모습이다.

골프 라운드 환경 반영한 건강기능식품 패키지

비타민 전문기업 고려은단은 기존 제품인 ‘메가도스 이뮨샷’을 골프 라운드 환경에 맞춰 재구성한 특별 에디션을 선보였다.

사진=고려은단

이 제품은 비타민·미네랄 22종과 아미노산 10종 등 총 32종의 영양소를 담은 융복합 건강기능식품이다. 정제와 액상을 일체형으로 구성해 물 없이도 간편하게 섭취할 수 있도록 한 점이 특징이다. 야외 활동이 많은 골프 라운드 환경에서도 섭취 편의성을 높인 구성이다.

패키지 역시 골프를 즐기는 소비자의 이용 상황을 반영했다. 플레이어 4명과 캐디 1명을 고려해 총 5병으로 구성했으며, 골프공 4개를 수납할 수 있는 별도 공간을 마련했다. 이를 통해 건강기능식품을 넘어 라운드 준비물과 선물 패키지 역할까지 수행할 수 있도록 했다.

특히 골프공을 활용해 플레이 순서를 정하거나 선물 요소로 활용할 수 있도록 한 구성은 제품 자체가 단순한 섭취 대상을 넘어 스포츠 경험에 직접 참여하는 장치로 기능하도록 설계됐다는 점에서 주목된다.

월드컵·프로야구 연계한 한정판과 참여형 마케팅

스포츠를 중심으로 한 브랜드 경험 강화 흐름은 글로벌 이벤트 영역으로도 확산되고 있다.

사진=한국코카-콜라사

한국 코카콜라는 캠페인의 일환으로 2026 FIFA 월드컵 출전국을 주제로 한 한정판 패키지를 선보였다. 대한민국을 비롯해 브라질, 스페인, 프랑스, 아르헨티나, 잉글랜드, 독일, 미국 등 8개 국가를 디자인에 반영해 스포츠 팬들의 소장 욕구와 참여 경험을 높였다.

소비자의 직접 참여를 유도하는 마케팅 사례도 늘고 있다.

팔도는 한국야구위원회(KBO)와 협업해 ‘2026 KBO 팔도비빔면 프로모션’을 진행하고 있다. 한정 패키지에 동봉된 선수 프로필 카드를 통해 전용 모바일 페이지에 접속한 뒤 선수 카드를 등록하고, 실제 KBO 리그 경기와 연계한 라인업 예측과 승패 맞히기 등에 참여할 수 있도록 구성했다. 제품 구매 이후에도 팬이 스포츠 콘텐츠를 즐길 수 있도록 한 방식이다.

사진=팔도

업계에서는 스포츠 마케팅이 단순 노출 중심에서 경험 중심으로 진화하고 있다는 분석이 나온다.

업계 관계자는 “과거에는 스포츠 이벤트에 브랜드를 노출하는 수준이었다면 최근에는 소비자가 스포츠를 즐기는 방식 자체를 제품과 서비스 안으로 끌어들이는 방향으로 변화하고 있다”며 “참여와 보상, 경험 요소가 결합되면서 소비 역시 일회성 구매를 넘어 지속적인 관계 형성으로 확장되고 있다”고 말했다.

이준문 기자/jun@newstap.co.kr

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