유통업계가 소비자의 취향과 관심사를 브랜드 경험으로 연결하는 ‘경험형 협업 마케팅’을 확대하고 있다. 인기 콘텐츠나 유명 인물을 광고에 활용하는 방식에서 한발 더 나아가 음악과 패션, 미식, 문화 등 소비자가 평소 관심을 두는 영역 안에서 브랜드를 직접 경험할 수 있도록 접점을 설계하는 방식이다.

최근 협업의 범위도 제품 패키지나 한정 굿즈를 넘어 공연 티켓 응모, 전시, 팝업스토어, 미니 콘서트 등 오프라인 체험으로 빠르게 넓어지고 있다. 소비자가 좋아하는 분야를 매개로 브랜드를 자연스럽게 접하도록 해 구매 동기를 높이는 동시에 브랜드와의 정서적 유대감을 강화하려는 전략이다.

더 위켄드 협업 커피에서 내한공연까지 연결한 네스프레소

프리미엄 커피 브랜드 네스프레소는 세계적인 팝 아티스트 더 위켄드(The Weeknd)와 손잡고 음악 팬덤의 관심을 커피와 공연 경험으로 연결했다.

네스프레소는 더 위켄드가 직접 개발에 참여한 ‘삼라 오리진 투게더니스 블렌드’ 커피를 비롯해 아티스트의 뿌리를 상징하는 암하라어 패턴 디자인을 적용한 머신과 트래블 텀블러로 구성한 ‘삼라 오리진 컬렉션’을 선보였다.

네스프레소와 협업한 더 위켄드와 ‘삼라 오리진 컬렉션’ 이미지 (사진 제공=네스프레소)

제품 출시에 그치지 않고 더 위켄드 내한공연과 연계한 이벤트도 마련했다. ‘버츄오 팝+ 삼라 오리진 바이 더 위켄드’ 구매 고객은 9월 10일까지 네스프레소 부티크와 공식 홈페이지, 스마트스토어에서 제품 구매 후 공연 티켓 이벤트에 응모할 수 있다.

네스프레소는 9월 18일 당첨자 5명을 선정해 1인당 티켓 2매를 증정할 예정이다. 아티스트의 이름을 제품에 적용하는 데서 벗어나 팬들이 실제 공연까지 경험할 수 있도록 협업 범위를 넓힌 셈이다.

오뚜기 케첩 55년 헤리티지, 아이앱 스튜디오 패션으로 재해석

오뚜기는 케첩 출시 55주년을 맞아 패션 브랜드 아이앱 스튜디오(IAB STUDIO)와 협업한 의류·굿즈 컬렉션을 선보인다.

오뚜기, 아이앱 스튜디오와 협업 이미지 (사진 제공=오뚜기)

이번 협업은 식품과 패션을 결합해 오뚜기 케첩의 55년 헤리티지를 새로운 형태로 전달하는 데 초점을 맞췄다. 패션과 라이프스타일에 관심이 높은 소비자를 겨냥해 팬덤이 뚜렷한 아이앱 스튜디오와 손잡고 케첩 브랜드를 의류와 굿즈로 재해석했다.

협업 제품을 직접 접할 수 있는 전시도 운영한다. 단순한 한정판 상품 판매에서 벗어나 소비자가 오프라인 공간에서 협업 콘셉트와 제품을 함께 경험할 수 있도록 접점을 확장한다는 계획이다.

‘을지로 야장’에 들어간 꼬깔콘…롯데웰푸드·만선호프 협업

롯데웰푸드는 서울 을지로의 대표적인 야장 공간인 만선호프와 손잡았다. 야외에서 식음료를 즐기는 ‘야장’ 문화에 익숙한 소비자를 겨냥해 꼬깔콘을 활용한 한정 세트 메뉴 4종을 선보인다.

꼬깔콘 만선호프 협업 건물외관 연출 이미지 (사진 제공=롯데웰푸드)

매장 공간도 꼬깔콘을 중심으로 꾸몄다. 외벽에는 대형 옥외광고를 설치하고 내부에는 포스터와 배너, 테이블 페이퍼 등을 배치해 협업 분위기를 조성했다.

소비자가 평소 즐기던 을지로 야장 문화 안에서 자연스럽게 꼬깔콘을 접하도록 한 것이 특징이다. 제품을 새로운 메뉴로 만드는 데 그치지 않고 ‘야장에서 즐기는 꼬깔콘’이라는 경험을 만들어 브랜드의 오프라인 접점을 넓혔다.

동아오츠카 데미소다, 성수동서 DJ 8명 참여 미니 콘서트

동아오츠카는 데미소다와 음악을 결합한 브랜드 미니 콘서트 ‘데미콘 스테이지’를 연다.

오는 10월 예정된 ‘데미소다 콘서트’에 앞서 마련한 하우스파티 형식의 행사로, 8월 29일 서울 성수동에서 진행된다. 현장에서는 8명의 DJ가 참여하는 디제잉 배틀과 공연을 선보인다.

데미소다 미니 콘서트 ‘데미콘 스테이지’ 포스터 이미지 (사진 제공=동아오츠카)

음악에 관심이 높은 소비자가 공연을 즐기는 과정에서 자연스럽게 데미소다를 경험할 수 있도록 구성했다. 제품 홍보 중심의 마케팅보다 음악과 공연이라는 소비자의 관심 영역 안으로 브랜드가 직접 들어가는 방식이다.

이처럼 유통업계의 협업 마케팅은 단순한 화제성 확보를 넘어 소비자의 취향과 브랜드 경험을 연결하는 방향으로 변화하고 있다. 아티스트 팬덤을 공연으로 연결하거나 식품 브랜드를 패션과 전시로 확장하고, 야장과 음악 공연 등 소비자가 실제 즐기는 문화 속으로 브랜드를 끌어들이는 사례가 대표적이다.

제품과 유명 브랜드의 이름을 결합하는 데 머물렀던 과거 협업과 달리 최근에는 소비자가 직접 참여하고 체험할 수 있는 접점까지 함께 설계하는 흐름이 뚜렷해지고 있다.

이준문 기자/jun@newstap.co.kr

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