8월 26일부터 30일까지 독일 쾰른 메세에서 진행중인 세계 최대 게임쇼 게임스컴 2026에, 게임과 IT 제품들이 아닌 다양한 식품들이 등장해 눈길을 사로잡았다.

가장 눈에 띄는 이색 부스는 서구권 게임 이용자들에게 브랜드 경험의 영역을 넓히기 위해 게임스컴 8홀에 ‘신라면 팩토리’ 콘셉트의 체험 부스를 마련한 농심 부스다.

이 부스는 관람객들에게 ‘펌핑게임’, ‘토핑볼’ 등 4가지 체험형 게임을 즐길 수 있도록 했으며, 게임을 완료해 얻은 포인트를 야외 부스에서 신라면 부채, 파우치, ‘케이팝 데몬 헌터스’ 컬래버 굿즈 등으로 교환할 수 있도록 했다. 특히 이들 굿즈는 이번 게임스컴 행사장에서만 제공하는 한정판 굿즈로 높은 호응을 얻었다.

김형석 농심 유럽법인장은 "40년간 한국인의 일상과 함께해 온 신라면은 이제 세계 곳곳에서 사랑받는 글로벌 브랜드로 성장했다"라며 "한국을 대표하는 매운맛에 새로운 즐거움과 문화적 경험을 더해, 한국인의 소울푸드인 신라면을 전 세계인의 소울푸드로 키워가겠다"라고 말했다.

초컬릿 브랜드 '킷캣'은 e스포츠 및 게임 문화와의 파트너십을 확장 중인 상황에서 게임스컴 2026 부스를 내고 관람객들을 적극적으로 공략하는 모습을 보였다.

킷캣은 현장을 찾은 관람객들을 위해 브랜드 슬로건인 'Have a Break(휴식)'를 주제로 다양한 체험과 이벤트를 제공했으며, 부스 내 마련된 스탬프 미션을 모두 완료하면 리그 오브 레전드(LoL)의 '아케이드 코르키(Arcade Corki)' 인게임 스킨을 획득할 수 있도록 해 행사 내내 지속적으로 긴 줄이 이어졌다.

글로벌 샌드위치 브랜드 '서브웨이'(Subway)도 이번 게임스컴 2026에서 e스포츠 팀 SK Gaming 및 아티스트 Ski Aggu와 협업하여 현장 부스 및 이벤트(Halle 10.1)를 진행했다. 또한 게임스컴 시기와 맞물려 화제가 된 '아크 레이더스(ARC Raiders)'의 써브웨이 콜라보레이션 스킨 소식도 함께 주목을 받았다.

이외에도 게임스컴 2026 야외 야외존(P8)에 위치한 에너지 스테이션에 레드불 부스가 마련되었으며, 편의점 브랜드 세븐 일레븐이 자동차와 콜라보 하여 지나가는 관람객들의 시선을 사로잡기도 했다.

윤장원 동명대 게임학과 교수는 "국내에도 PC방 등 젊은 층이 자주 모이는 곳에서 식품 소비가 많이 일어나고, 또 팬덤도 형성하는 경우가 많다는 내부 분석에 따라 다양한 식품 브랜드들이 게임 이용자들을 직접 마주하고자 게임쇼에 참가한 것으로 파악된다"라고 말했다.